Appier 跨螢行銷小秘訣:PC 很關鍵,別把功勞只給 CTR 高的手機!

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手機、PC 、平板你手上有幾個?根據 Appier 最新的亞洲跨螢行為報告指出,有高達 77% 台灣多螢使用者擁有三個以上裝置,高於亞洲的 51%,僅次於澳洲。這可讓廣告主傷透腦筋,因為⋯⋯

沒有一個裝置是可以被忽略的,在每個人的生活中,每個裝置都扮演著不同的角色。

還記得不久以前,我們都還在一個人人大喊「Mobile First」的時代,但現在廣告主又有新煩惱了!因為根據專精人工智慧與跨螢技術的新創公司 Appier 最新公布的 2015 年亞洲跨螢使用者行為報告 ,你會發現單靠手機是不夠的——報告指出,台灣民眾在 PC 的使用量在週間與週末都是智慧型手機的三倍,而平板的使用量則比智慧型手機多三成,所以假若你現在還停留在「Mobile First」思維,那麼這份報告將完全顛覆你的想像。

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這份報告是 Appier 在 2015 年 7 月至 12 月,從澳洲、南韓、香港、台灣等 11 個國家收集、總計 8500 億筆資料,含廣告請求數、廣告點擊數和轉換數,但不包括問卷調查的分析報告。而在報告中一個比較關鍵的發現是,即 PC 在台灣消費者人手一機的這個時代,還是在消費者決策旅程中佔據了一個不容忽視的位置。

PC 不過時,別把功勞只給 CTR 高的手機

雖然以裝置類型來看,智慧型手機有最高的 CTR,其次是平板與 PC,智慧型手機廣告的 CTR 甚至比 PC 高 4.4 倍。但假若你就因此忽略 PC,那可就錯失和消費者初次接觸、介紹自己的機會。

怎麼說?因為經過統計,有 56% 的人在消費決策的過程,所使用的第一個裝置是 PC,其次有 24% 的人是從智慧型手機開始、20% 的人是從平板開始。

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另外若不分產業,在整體廣告的前三大常見的跨螢路徑中,PC 在瀏覽廣告、點擊廣告和完成轉換階段都分別扮演了重要的角色。

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畢竟有別於東南亞或非洲等這些跳過 PC 階段、直接使用手機的地區,多數台灣人不僅日常生活中使用 PC 的機會高,再加上在台灣使用 PC 的環境也很方便,因此從上圖的跨螢路徑中,可以看到 PC 雖然在最後完成轉換的步驟中,與平板和手機擁有相同的表現,但在轉換之前的路徑,PC 算是消費者很常接觸到的裝置之一。

跨螢不等於多螢!行銷應該跟著消費者跑

從報告中,我們另外能發現,台灣的跨螢使用者平均每二人就有一人,大約 51% 的比例,會在不同裝置上點選不同類型的廣告,遠高於亞洲的平均值 38%;以及只有 17% 的台灣多螢使用者在不同裝置點選的廣告類別完全相同,遠低於亞洲平均值 32%。

上述這兩項數據不僅意味著台灣使用者跨螢行為的複雜度高,也代表要是廣告主無法明確掌握消費者在其擁有的各裝置之間,有什麼樣的習慣行為和偏好,就有可能錯失和消費者溝通的契機,但想要從事跨螢行銷之前,多數廣告主往往心中還會有個疑問,那就是跨螢和多螢有什麼不一樣?

跨螢不等於多螢!多螢是以裝置為核心所擬定廣告投放的策略;跨螢則是以人為中心,針對同一消費者手上所擁有的所有裝置,擬定不同類型、不同目的的廣告投放策略。

Appier 營運長李婉菱解釋,品牌和消費者之間的溝通往往得分很多階段,有時是提升消費者對品牌的認知度,有時又得鼓勵消費者採取行動,但這不僅得視品牌和消費者之間的關係到了哪裡,還得考慮到每位消費者在使用不同裝置時,都有不同的使用場景和使用習慣,所以廣告主如果只是漫無目的得進行廣告投放,像是一味覺得手機是很好的廣告投放裝置,就把所有的行銷預算都投注在手機上,那麼最後很可能換來的就只有慘不忍睹的廣告效益,而這也是為什麼 Appier 會想以人工智慧技術為基礎,去協助企業解決跨螢時代下所面臨的各種行銷難題。

Appier 跨螢行銷致勝術:讓廣告主不再追著裝置跑、改追著消費者

目前從 Appier 實際操作的數據、不論產業別概括來看,台灣整體跨螢行銷的點擊率比多螢行銷點擊平均整整高出 10%。

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更進一步,我們再從不同的產業細看,電子商務的跨螢廣告比多螢廣告轉換率高了 130%、零售業的跨螢廣告比多螢廣告轉換率多了 90%;美妝產業跨螢廣告轉換率比多螢廣告提升了 120%;遊戲產業的跨螢廣告則比多螢廣告轉換率好了 60%。而如此顯而易見的跨螢行銷轉換率,都直指跨螢已經不是一個「選項」,而是廣告主們的「必要策略」,李婉菱說。

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人心總是多變、難測的!李婉菱認為,沒有人能預期所有人會在一個新的裝置出現時,就全部移轉到同一個平台上,就好比當初 PC 出現時,電視也沒有因此完全消失;現在手機出現,PC 也不可能完全消失一般。

畢竟每當有新的裝置出現時,永遠都會有人擁抱接受,也會有不接受的人,所以廣告主該如何在這個時代運用科技,聰明得和不同的消費者恰如其分得溝通,將會是相當重要的學習。


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