Appier 跨螢行銷小秘訣:PC 很關鍵,別把功勞只給 CTR 高的手機!

即使現在在台灣是人手一機的時代,但 PC 的使用量在週間與週末都是智慧型手機的三倍,而平板的使用量則比智慧型手機多三成,假若你現在還停留在「Mobile First」時代,那麼你該換換腦袋了!
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手機、PC 、平板你手上有幾個?根據 Appier 最新的亞洲跨螢行為報告指出,有高達 77% 台灣多螢使用者擁有三個以上裝置,高於亞洲的 51%,僅次於澳洲。這可讓廣告主傷透腦筋,因為⋯⋯

沒有一個裝置是可以被忽略的,在每個人的生活中,每個裝置都扮演著不同的角色。

還記得不久以前,我們都還在一個人人大喊「Mobile First」的時代,但現在廣告主又有新煩惱了!因為根據專精人工智慧與跨螢技術的新創公司 Appier 最新公布的 2015 年亞洲跨螢使用者行為報告 ,你會發現單靠手機是不夠的——報告指出,台灣民眾在 PC 的使用量在週間與週末都是智慧型手機的三倍,而平板的使用量則比智慧型手機多三成,所以假若你現在還停留在「Mobile First」思維,那麼這份報告將完全顛覆你的想像。

這份報告是 Appier 在 2015 年 7 月至 12 月,從澳洲、南韓、香港、台灣等 11 個國家收集、總計 8500 億筆資料,含廣告請求數、廣告點擊數和轉換數,但不包括問卷調查的分析報告。而在報告中一個比較關鍵的發現是,即 PC 在台灣消費者人手一機的這個時代,還是在消費者決策旅程中佔據了一個不容忽視的位置。

PC 不過時,別把功勞只給 CTR 高的手機

雖然以裝置類型來看,智慧型手機有最高的 CTR,其次是平板與 PC,智慧型手機廣告的 CTR 甚至比 PC 高 4.4 倍。但假若你就因此忽略 PC,那可就錯失和消費者初次接觸、介紹自己的機會。

怎麼說?因為經過統計,有 56% 的人在消費決策的過程,所使用的第一個裝置是 PC,其次有 24% 的人是從智慧型手機開始、20% 的人是從平板開始。

另外若不分產業,在整體廣告的前三大常見的跨螢路徑中,PC 在瀏覽廣告、點擊廣告和完成轉換階段都分別扮演了重要的角色。

畢竟有別於東南亞或非洲等這些跳過 PC 階段、直接使用手機的地區,多數台灣人不僅日常生活中使用 PC 的機會高,再加上在台灣使用 PC 的環境也很方便,因此從上圖的跨螢路徑中,可以看到 PC 雖然在最後完成轉換的步驟中,與平板和手機擁有相同的表現,但在轉換之前的路徑,PC 算是消費者很常接觸到的裝置之一。

跨螢不等於多螢!行銷應該跟著消費者跑

從報告中,我們另外能發現,台灣的跨螢使用者平均每二人就有一人,大約 51% 的比例,會在不同裝置上點選不同類型的廣告,遠高於亞洲的平均值 38%;以及只有 17% 的台灣多螢使用者在不同裝置點選的廣告類別完全相同,遠低於亞洲平均值 32%。

上述這兩項數據不僅意味著台灣使用者跨螢行為的複雜度高,也代表要是廣告主無法明確掌握消費者在其擁有的各裝置之間,有什麼樣的習慣行為和偏好,就有可能錯失和消費者溝通的契機,但想要從事跨螢行銷之前,多數廣告主往往心中還會有個疑問,那就是跨螢和多螢有什麼不一樣?

跨螢不等於多螢!多螢是以裝置為核心所擬定廣告投放的策略;跨螢則是以人為中心,針對同一消費者手上所擁有的所有裝置,擬定不同類型、不同目的的廣告投放策略。

Appier 營運長李婉菱解釋,品牌和消費者之間的溝通往往得分很多階段,有時是提升消費者對品牌的認知度,有時又得鼓勵消費者採取行動,但這不僅得視品牌和消費者之間的關係到了哪裡,還得考慮到每位消費者在使用不同裝置時,都有不同的使用場景和使用習慣,所以廣告主如果只是漫無目的得進行廣告投放,像是一味覺得手機是很好的廣告投放裝置,就把所有的行銷預算都投注在手機上,那麼最後很可能換來的就只有慘不忍睹的廣告效益,而這也是為什麼 Appier 會想以人工智慧技術為基礎,去協助企業解決跨螢時代下所面臨的各種行銷難題。

Appier 跨螢行銷致勝術:讓廣告主不再追著裝置跑、改追著消費者

目前從 Appier 實際操作的數據、不論產業別概括來看,台灣整體跨螢行銷的點擊率比多螢行銷點擊平均整整高出 10%。

更進一步,我們再從不同的產業細看,電子商務的跨螢廣告比多螢廣告轉換率高了 130%、零售業的跨螢廣告比多螢廣告轉換率多了 90%;美妝產業跨螢廣告轉換率比多螢廣告提升了 120%;遊戲產業的跨螢廣告則比多螢廣告轉換率好了 60%。而如此顯而易見的跨螢行銷轉換率,都直指跨螢已經不是一個「選項」,而是廣告主們的「必要策略」,李婉菱說。

人心總是多變、難測的!李婉菱認為,沒有人能預期所有人會在一個新的裝置出現時,就全部移轉到同一個平台上,就好比當初 PC 出現時,電視也沒有因此完全消失;現在手機出現,PC 也不可能完全消失一般。

畢竟每當有新的裝置出現時,永遠都會有人擁抱接受,也會有不接受的人,所以廣告主該如何在這個時代運用科技,聰明得和不同的消費者恰如其分得溝通,將會是相當重要的學習。


化被動為主動!新電商時代——互動體驗經濟三策略

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。
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Photo Credit:PChome 24h 購物官方 Youtube 頻道
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電商持續發展蓬勃,尤其在疫情的加速下,已正式進入「新電商時代」,新電商時代並不單純只是將物品放在網路上交易,更須將購物行為放在社交網路的框架下思考,進而提出經營策略,因此商業模式也不斷更新。現代人重視的不只是商品與服務,更重視品牌與自己之間的互動及體驗,因而具有體驗性和互動性的電商服務也成為新電商時代的新指標,由於整體的消費環境也受到新電商時代的影響,因此一般品牌也能受用。

新電商時代的特色就是化被動為主動,過去的傳統商業模式品牌是站在被動方,洞察消費者的需求後進而滿足,而進入後電商時代,更有 AI 人工智慧、大數據的助益,在百家爭鳴的品牌競爭中,必須主動創造需求,在消費者尚未察覺自己的需求時,藉由將消費者引領至情境化的場景,以下觀察電商大檔期過後,各大品牌如何將被動化為主動的互動體驗經濟三策略。

策略一:新型態體驗式直播互動,打破螢幕隔閡,陪你看見理想生活模樣

讓消費者可想像擁有這些商品的生活或是營造體驗產品的機會,感受商品優勢。如今年 618,中國大陸電商天貓聯合眾多美妝品牌,開啟「小樣」派送行銷策略,在直播電商中販賣便宜的美妝小樣,透過直播營造購物氛圍,也使用體驗式行銷提供消費者便宜的產品試用體驗,同時為奢華的美妝一線品牌和新品牌,創造為消費者「種草」的機會,推動消費者回購。又如台灣電商 PChome 24h購物亦在今年雙 11 檔期 11/1-11/9 連續 9 天推出「購物直播 NON-STOP」直播銷售節目,藉由氛圍妝點、人氣名人親身體驗產品,比如現場使用家電產品烹煮試用,即時分享感受,讓消費者能夠充分想像如何藉由此項商品達到更理想的生活,加上即看即買的新型態銷售模式,帶動了小家電及 3C 新品業績倍數成長,累積曝光觀看數甚至衝破八千萬。

策略二:OMO 串聯打破界線,到處都是消費點

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。如 Netflix 近期宣布攜手美國最大零售商 Walmart,在全美的實體店販售像《魷魚遊戲》、《獵魔士》等熱門戲劇的相關商品,更在  Walmart 官網成立 Netflix 專區「Netflix Hub」,推出獨家周邊商品, Netflix 希望藉由周邊商品,將劇中角色深入消費者的生活中,即使在追劇熱潮消失後,還能透過這些商品勾起觀眾的觀劇回憶,無論劇迷身在何處,隨時隨地親近他們,提升品牌心佔率及黏著度。

Netflix 與 Walmart 合作開設線上線下專區販售周邊商品,隨時隨地喚醒品牌心佔率與黏著度。/Photo Credit:Walmart 官網

國內外也開始看見傳統媒體創新式線上線下整合操作,媒體開始跟「賣東西」這件事結合在一起,影響力更大,最早最知名的案例即是紐約時報開設電商平台,透過媒體自有優勢,創造個性化、客製化商品;台灣女性平台—PopDaily 波波黛莉的異想世界,今年也推出了波波選物線上購物平台,以女性喜愛的人氣美食為出發點,讓消費者可以輕鬆購買到喜歡的美食品牌,包含蛋糕、可頌、餅乾等。聯合報旗下質感媒體「500 輯」,開設「500 案內所」期間限定概念店,過跨領域的策展、市集、選物,創造消費新型態,吸引不少年輕人關注,媒體結合電商,再結合實體的影響力不容小覷。 

 媒體 x 電商 x 實體的影響力不容小覷。/Photo Credit:500 輯


策略三:手機不離身的時代 用行動端、社群緊密互動拉近距離

根據 Google《2021 智慧消費關鍵報告》調查指出,有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP,其中以 25-44 歲族群,下載比例最高(83%)、35-44 歲居次(79%);而 2021 年上半年,台灣電商 APP 月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長 18%,同時社群的使用也連帶逐步成長,趨勢所趨,品牌在社群經營及行動端上的互動也必須不斷優化,不只要讓使用者有順暢的體驗,更要提供多元體驗服務,滿足消費者。

麥當勞 APP 今年 9 月進行了第三次改版,將原本麥當勞報報進行改版,強化天天簽到賺積分,並透過專屬任務、互動遊戲等形式,可累計不同的積分,消費者可將積分換點數兌換成自己喜歡的餐點,或換成商品券轉贈親友,相較於原先的版本,大大提升了 APP 互動體驗。

再看到社群的部分,現今社群媒體經營不再只是「Social Media」的概念,更要融入「Community」的精神,也就是強化社群群體的互動,如:PChome 24h購物在今年創立官方臉書社團,讓消費者交流資訊,也作為官方發布訊息的管道,更不時推出社團專屬優惠及簽到活動,讓人人都可留言發問、在群體間分享購買的商品及產品推薦,相較於民間自營的社團,官方的優勢在於品牌可即時且公開地一起參與互動,並可祭出紅利加碼,像是在 PChome 24h購物好物分享社團曬單你的品牌開箱戰利品,前 100 名就送 500P 幣,社團不僅促進群體間的互動,也拉近品牌與消費者的距離。隨著社交網路的發展及消費行為的改變,互動性、體驗性是行銷重點,這些新電商時代的品牌策略,不僅提供電商一些可參考的經營思維,也能從電商品牌延用到其他品牌,是所有品牌經營者不能錯過的新時代策略。

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