數位行銷正當紅,程式化、RTB 別再傻傻分不清!

程式化是幫助廣告商判斷是否該購買廣告版位的一種方法,而 RTB 只是程序化購買其中一種。並非所有廣告商都以程式化方法來進行 RTB 購買,而程式化也可用在傳統的廣告購買方式,只要廣告商運用程式化技術。
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本文作者為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Taiwan 市場負責人李於玴。

相信很多人也和我的客戶一樣,總是被「RTB」和「程式化(Programmatic)」這兩個詞搞得暈頭轉向。在這個產業服務多年且深入調查後,對於這兩者之間的差異做了分析,分享給仍感到困擾的行銷人。

什麼是程式化 Programmatic?

定義上,程式化是指事物可依循程式、排序或是方法論來運作。當程式化應用於數位行銷時,我們可推論程式化購買是指背後有方法論運作的購買方式。

什麼是程式化廣告?

程式化廣告是讓廣告商能透過演算法分析顧客數據,使廣告能自動地描準適合的使用者。在過去,Nike 等運動品牌若想廣告觸及到對 Nike 產品有興趣的人必需投放到運動網站;而現在,廣告商可在任何網站上投放,藉由各種使用者資料如:年齡、性別等數據分析,及顧客過去下單紀錄等,就能讓廣告觸及適合的顧客。

那麼,什麼是 RTB?

即時競價(RTB)就如同字面上解釋:當你還在跑網站時,廣告版位曝光買賣雙方透過拍賣方式決定誰得標。通常,這樣的競價會搭配一個廣告交換平台或是供應端平台來幫助連結廣告商和賣方。

當訪客瀏覽網站時,訪客資訊會傳送給廣告商,對這名訪客有興趣的廣告商便會開始競價流程,價高者得。

程式化與 RTB 的差異

程式化是幫助廣告商判斷是否該購買廣告版位的一種方法,而 RTB 只是程序化購買其中一種。並非所有廣告商都以程式化方法來進行 RTB 購買,而程式化也可用在傳統的廣告購買方式,只要廣告商運用程式化技術。

廣告版位賣方應多擁抱新技術

事實上,廣告版位賣方和廣告商正慢慢地轉變程式化和即時競價方式,許多猶豫的賣方是擔心自己網站上出現許多低品質的廣告,但是,事實上 RTB 和程式化科技並未影響廣告品質。這 2 年來,許多廣告商和 agency 都對 RTB 越來越感興趣,且不斷增加程式化預算,因此賣方不該繼續在需求端忽視 RTB 和程式化科技了。

擁抱程式化購買而非 RTB

產業需要開始思考關於程式化技術的未來商機,而非自我設限在 RTB 模式中。程序化購買可用來提高廣告行銷效益的之處太多了,導流、再行銷、CRM、….. 現在品牌廣告主要有一個無時無刻基於顧客行為來自動調整的行銷計畫是有可能的。開始真心擁抱程式化購買吧!它將開創出新的買賣雙方關係,並打開新的數據應用可能性!


日藥本舖攜手 awoo,運用 AI 商品標籤翻倍電商轉換

日藥本舖結合 awoo AMP 運用 AI 商品標籤及分類自動化等技術,理解消費者意圖並精準推薦商品,以數據為顧客量身打造行銷服務,成功創造轉換率成長超過 2 倍的佳績,實踐數據行銷、將電商銷售最大化。
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Photo Credit:阿物科技
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台灣最大日系藥妝通路品牌——日藥本舖,以「日本藥品專業」為經營目標,販售琳瑯滿目的日本製商品,主打日本製的醫藥保健品,多數取得國家級認證。不僅如此,每間門市皆派駐專業藥師,提供優質的藥妝購物體驗。在實體店鋪經營規模穩定且累積不少忠實會員的情況下,日藥本舖發現網路購物的趨勢,因此啟動電商服務,讓消費者也能在線上通路買到適合自己的商品。然而,線上店舖無法像門店一樣有專業藥師提供消費者建議,於是日藥本舖透過 awoo AMP 優化顧客體驗、提升用戶站內行為指標,讓用戶願意在網站停留更久的時間,最終達到轉換率成長超過 2 倍的好成績。

電商與門店邏輯大不同,日藥本舖看到 AI 對購物體驗的重要性

2016 年日藥本舖看到網路購物的趨勢,決定投資電商領域,除了創建官方網站之外,日藥本舖也意識到電商銷售的邏輯與實體門市大不相同,線上通路沒有門店人員的專業服務再加上當時網站體驗不佳,線上銷售的成績一直遇到瓶頸,而消費者對其電商通路的滿意度也下降。重視「顧客至上」服務原則的日藥本舖因而決定重建官網,同時導入 awoo AMP 服務,運用 AI 技術即時掌握消費者意圖,有如實體門市與顧客面對面、親切服務的店員,根據消費者的需求與偏好來推薦適合的商品。

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善用 AI 商品標籤及分類自動化升級購物體驗,用戶站內行為指標大幅成長

電商市場競爭激烈,唯有購物流程順暢、消費體驗優質的電商網站,才能順利留住進站用戶並引導進入轉換。然而,除了優化網站介面與動線(UI/UX)之外,awoo AMP 如何幫助日藥本舖讓電商購物體驗再升級?

  • 深度理解商品,自動產出高關聯性的 AI 商品標籤
    awoo AMP 會針對「關鍵字集、行為特徵、頁面特徵」進行自動特徵提取,大量自動產出「具有商品特性,同時更好被消費者理解」的標籤,分析標籤之間的關聯性。這些「AI 商品標籤」便是提升用戶體驗的基礎,並在電商官網廣泛的應用,譬如產出商品主題集合頁來增加網站入口,或是應用在站內搜尋、標籤推薦、商品推薦等功能。
  • 自動生成商品主題集合頁,用戶站內行為指標均成長
    想要提高轉換,就從打開漏斗開始!awoo AMP 透過這些 AI 商品標籤,大量自動產出「商品主題集合頁」來提高搜尋引擎滲透度,讓用戶進站的入口與機會增加,而日藥本舖的網頁收錄數也因此成長近三倍,帶動整體網站流量成長。而 awoo AMP 也能優化消費者旅程、提升站內行為指標,帶來平均工作階段時間成長 281%、單次工作階段頁數成長 259% 的優異成效。
  • AI 商品標籤讓日藥本舖更懂消費者的心,APP 轉換、客單皆翻倍
    日藥本舖深知會員經營的重要性,透過品牌自有 APP 長期與忠實會員互動、維繫會員關係,累績不少忠實顧客。但有會員經營還不夠,日藥本舖希望能夠像門店專人面對面親切服務、推薦符合他們需求的產品,讓這群忠實顧客能在線上通路也有極佳的購物體驗,而「AI 商品標籤」能讓消費者在電商網站購物時,能夠被看似無關,但實際卻是符合該用戶喜好的商品吸引,而大幅提升顧客體驗及電商轉換率。譬如消費者點選保濕粉底液、補水精華、亮顏隔離素顏霜等商品,接著就會看到「清爽 防曬、美白 補水」等標籤,而 AI 自動生成的標籤和商品屬性十分一致,進而精準推薦,因此轉換率也相對比較高。品牌 APP 養流量池的優勢,結合 awoo AMP 精準推薦、流量掘金,帶動全站轉換率成長近 2.5 倍、訂單金額成長 215%,若是比較經過 awoo AMP 服務與服務外的區隔,轉換率甚至差了超過 7 倍。
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awoo AMP 實現自動化價值,助日藥本舖省時省力也有銷售好成績

「當品項越多,越需要找出關聯性銷售時,awoo AMP 會是很好的選擇。」日藥本舖董事長特助陳睿烽表示,以往行銷團隊必須在電商網站進行大量的商品貼標,同時也需耗費人力製作商品分類頁,而對於上千筆商品數的日藥本舖來說,無疑是浩大工程。且過去多仰賴行銷人員的市場經驗判斷,但面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好,日藥本舖希望透過數據來掌握進站用戶的購物偏好,提升行銷精準度,進而帶動整體電商轉換。

awoo AMP 中的站內搜尋優化、標籤優化、分類最大化、商品推薦促進轉換等功能,正好能為日藥本舖解決這兩個問題,自動化的功能大幅降低人力與時間成本,同時以 AI 進行商品特徵的文本及圖像分析,運用消費者點擊互動,理解當下的消費意圖並精準推薦適合的商品,幫助日藥本舖真正實踐數據行銷、將電商銷售最大化。


關於阿物科技

awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創。首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。

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