翻轉傳統汽車產業,特斯拉 Model 3 是如何做到的?

如果你是從市佔率比例來看 Tesla,你很容易就低估了它在未來發揮的影響力。因為無論是從技術角度還是營運角度來看,Tesla 已經領先了其他汽車生產製造商好幾年的時間,它的競爭對手完全沒有任何招架還手之力。這中間究竟發生了什麼事?
評論
A Tesla Model 3 sedan, its first car aimed at the mass market, is displayed during its launch in Hawthorne, California, March 31, 2016. Picture taken March 31, 2016.  REUTERS/Joe White - RTSD6Y3
A Tesla Model 3 sedan, its first car aimed at the mass market, is displayed during its launch in Hawthorne, California, March 31, 2016. Picture taken March 31, 2016. REUTERS/Joe White - RTSD6Y3
評論

本文原載於 Medium ,由 tech2ipo 編譯,Inside 獲授權刊登。

很多人因為 Tesla 所占的市佔率比例太低,對 Tesla 不以為然。但是本文卻給大家指明真相:Tesla 無論是從商業模式還是科技創新角度上來說,都代表著汽車業的未來。本文所討論的內容,得出的結論雖然僅僅針對汽車行業,但是從它的每一個論點都能展開無限的想像,我們社會、生活的各個方面都會受到極其深遠的影響。

在汽車製造業的歷史上,沒有哪家公司的商業開發策略比 Tesla 還要高明的了。如果你是從市佔率比例來看 Tesla,你很容易就低估了它在未來發揮的影響力。它的目標是在今年生產 8 萬到 9 萬輛車子,而全美市場上出售的汽車數量是 1750 萬!甚至 Model 3 的預定量 32 萬 5 千輛也只是很小的一個數字。但是,不可否認的一點是,無論是從技術角度還是營運角度來看,Tesla 已經領先了其他汽車生產製造商好幾年的時間,它的競爭對手完全沒有任何招架還手之力。其實在 10 年之前反制 Telsla 的一系列競爭行為就已經開始了,但是到目前為止,面對 Tesla 一步步壯大起來的身影,所有人都束手無策。

這期間究竟發生了什麼?

有關技術的競爭格局已經改寫

製造業所面對的第一個問題,也是決定競爭基本層面的因素已經發生變化。不,它絕對不是你立刻想到的那樣,它不是「燃油」VS「電力」的對決。它的核心在於:「軟體」和「運算能力」已經越來越居於核心地位。

對於絕大多數人來說,如今路面上跑著的各式各樣的汽車其實已經足夠好了。它們往往能夠將你的家人、貨物安全、便捷、舒服地從 A 點運送到 B 點。這個產業似乎已經處在了一馬平川的「平原地帶」,毫無上升的空間。所有漸進性的技術革新都迅速地複製、商業化。比如「側面碰撞安全氣囊」、「雙橫臂式懸架」等待。從大眾市場來說,沒有什麼特殊技術是哪家廠商搞不定的。

而 Tesla 的出現,從各項技術指標上全面碾壓了所有車子,它的速度、安全性、能源使用效率這三個方面都達到了匪夷所思的地步,它所握有的技術,是汽車行業固有公司無法快速複製的。為什麼會造成這樣大的區別?其實就體現在一點上:它選擇製造汽車的方式有著根本性的不同,它將「運算能力」和「軟體」視為汽車製造的首要重點!

Tesla 從本質上來說是一家科技公司。Model S 自發表上線之後,公司將提供後續的軟體更新上面的服務,借此你的電動車將獲得一次又一次功能上的提升,就比如說你現在可以下載某個更新軟體,這樣你就能把車子「召喚」到你身邊。同時,當 Ford 退出了 MyFord Touch 娛樂系統的時候,客戶是必須透過 USB 來安裝這個應用,又或者是找經銷商來幫你搞定這一切,借此提升性能;當克萊斯勒公司發現汽車在行駛過程中,駭客是可以遠程侵入到汽車系統,使得汽車中途報廢掉的,他們的解決辦法是「召回」,要麼是經銷商上門拜訪,要麼是透過 USB 的更新。而 Tesla 跟這兩家公司完全不一樣的地方在於,軟體的更新完全是透過無線網路完成的。它也是目前市面上唯一一個廠商敢於在公開場合宣稱:「它的核心引擎控制單元軟體是透過無線網路的方式更新完成的。」

往往汽車行業固有的巨頭公司都會選擇將汽車製造業的某些環節、工序外包出去,就比如說「防鎖死煞車系統」、「電子穩定控制系統」以及「動力傳動系統」。諸如 Bosch 和 Delphi 這樣的供應商來負責搞定這一切。這些系統中都有極其重要的運算性能配件,這些大的汽車生產廠商是選擇不自己來開發的,因為他們知道自己的核心競爭力是汽車的設計、組裝以及行銷,而不是軟體設計。如今,將這些最能決定未來產業格局走向的工作外包出去,所帶來的惡果一點點的顯現出來。汽車擁有者的糟糕體驗,以及汽車製造商在面臨每一次危機時根本沒有能力進行回應和處理。

設計一輛車子往往需要花費好幾年的時間。Tesla Roadster,從概念到小規模的批量生產試運行,在得到了 Lotus 的大力協助和生產配合的幫助下,花了 5 年的時間。在現有平台上,利用現有的傳動系統來開發一輛新型車,往往需要 2 到 3 年的時間,但是如果要開發一個全新的傳動系統和底盤,這就大大延長了它需要的時間。即使汽車行業的巨頭們足夠清醒,在 2012 年 Model S 上線發表的時候就即時意識到了這代表著汽車的未來,從今年往後的若干年時間裡,他們跟 Tesla 相比不太可能有針尖對麥芒的競爭力。

汽車是一個很大的複雜商品,而且處於被政府高度管制的狀態下。從無到有的將自己的汽車設計出來是一個挑戰,但是比這個挑戰更大的是從無到有地設計出來一個全新的商業模型,這就更難了。

一個新的商業模型

十年前的今天,Tesla 所遭遇的各項挑戰層出不窮,但是,往光明面來看,它同樣能夠藉由跨越這些挑戰,從無到有地創造一家現代化的偉大公司。這不僅僅意味著要從無到有地設計汽車,更重要的是要開發一個最棒的商業模型來銷售汽車。

現有的汽車公司或多或少地都鎖死在了自己的商業模式中。根據現有的法律,他們不允許直接將汽車出售給消費者,經銷商必須從中作為中介存在。而 Tesla 則沒有這種經銷商模式。

這一點非常的重要。因為電動汽車對於經銷商來說並沒有多大的盈利空間。因為對於一家汽車經銷商來說,最大的利潤來自於兩塊:其一是汽車金融貸款服務;其二是汽車購置之後的保養維護費用。雖然電動汽車也有可能需要金融產品的支持,但是從第二個方面來說,它們壓根不需要後期進行任何的保養。跟傳統的燃油汽車相比,電動汽車內部運動的零件更少,這也意味著它更不容易磨損折扣,也不需要什麼潤滑液之類的東西,另外,Tesla 還可以透過無線網路來不斷地進行軟體上的更新,性能得到持續不斷地提升。

這樣一來,經銷商模式在商業世界存在的合理性和必要性蕩然無存。

除了商業角度給 Tesla 帶來的好處之外,抹去了「經銷商模式」也會給 Tesla 的組織架構上帶來意想不到的優勢。在過去,汽車製造商和經銷商之間還存在著某種「對手性質」的關係。製造商把車賣給經銷商,經銷商再把車賣給終端客戶,所以經銷商其實是汽車製造商的直接買家。這其中就帶來了低效:客戶並不能直接從廠商那裡進行訂購,選擇一輛各方面都稱心如意,各項功能都量身打造的汽車,他們只能從經銷商那裡的「貨架」上進行挑選。

目前傳統汽車製造商商業模式中最大的問題是製造商有製造商的利益訴求、供應商有供應商的利益訴求、經銷商網路和客戶都分別有著他們的利益訴求點,不同的角度追求商業利潤的方式有些時候會出現「打架」的情況的。目前,製造商首先滿足經銷商,其次才是客戶,最後導致的局面就是市場上充斥著都是乏善可陳,索然無味的汽車。

其實,汽車製造商也很清楚地知道這個利益四分五裂,完全得不到統一的市場裡面究竟蘊藏著多麼大的危機,於是,很多人都想到了也許在之前根本無法想像的招數:降低汽車所有權的重要性。

一個出路:出租

這也是一個趨勢,從「購買汽車」轉向了「將擁有權視為一種臨時性的服務」,這個模式也許會給行業內的汽車巨頭公司以商業上喘息的時間。目前已經有好幾家公司開始投資於這種新型的模式。Daimler 擁有 Car2Go 模式,在它所負責營運的城市中展開租車服務;BMW 公司在西雅圖發表了 ReachNow 服務,提供按小時租車服務;Audi 公司也在灣區發布了按需即時響應的租賃服務。交通,其實就是一件需要完成的任務而已,而聰明的投資人都在賭這樣一個未來:汽車的所有權重要性將不斷下降,我們將加速駛向一個更強調功能和服務的分享、租賃式服務。正是因為越來越多人認可這樣的理念,Uber 的估值才能一飛衝天,不少人認為它將是徹底顛覆「汽車所有權」的第一家公司。

但是,即便有這樣的趨勢存在,你仍然不能阻擋「軟體將位於未來交通業核心地位」的潮流。如今的軟體,透過諸如「盲點監控」、「車道輔助」、以及終極「無人自駕駛功能」,重新塑造著駕駛的體驗。它同樣也重塑了人們介入到交通領域的方式,要麼是透過重新定義所有權(Drive、Beepi、Tesla),要麼是給人們提供了全新的接口(Tesla Summon、Uber、Lyft、Zipcar)。

傳統汽車生產製造商是否能夠突出重圍,跟消費者構建起來全新的關係以應對 Tesla(Google、Apple)所帶來的挑戰,我們還需要時間來證明。但是它們確實手頭上有大把的資源可以利用,但是不管投入多少資源,他們商業模式中的「經銷商角色」仍然是制約發展的一大桎梏。

以 Tesla 為代表的科技公司究竟在何時能夠接管世界?我們也不清楚。也許你現在在舊金山或者紐約的市中心比較經常使用 Uber 或者 Zipcar,但是對於洛杉磯或者 Menlo Park 的人來說,這樣的交通解決方案並不能徹底取代平日裡人們所搭乘的交通工具。沒錯,技術確實在突飛猛進地向前發展,但是這個世界前進的速度要遠遠慢很多。也許到我們真的有了更加成熟,應用範圍也更加廣泛的無人自駕駛技術的時候(並且還要有相應的法律法規支持),絕大多數的美國人仍然還是願意擁有一輛屬於自己的汽車。同時,Tesla 比其他任何的汽車生產廠商都有能力為我們描繪出想像中的未來。