聊天機器人來了,數位行銷將為此掀起什麼樣的革命?

以往品牌和消費者之間的溝通多半聚焦在商品本身,比如「我要買一張 XX 電影票。」、「我要買木材」;但如今的對話卻可能變成「XX 電影的評價如何?」、「我想裝修陽台,你有什麼建議嗎?」。這中間的差別在,品牌將更有機會真正洞察消費者的需求,從中挖掘更大的商機。
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David Marcus, vice president of messaging products at Facebook, speaks on stage during the Facebook F8 conference in San Francisco, California April 12, 2016. REUTERS/Stephen Lam - RTX29NY3
David Marcus, vice president of messaging products at Facebook, speaks on stage during the Facebook F8 conference in San Francisco, California April 12, 2016. REUTERS/Stephen Lam - RTX29NY3
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上週在 F8 開發者大會上,Facebook 正式宣布於 Messenger 推出聊天機器人的 API 平台 Messenger Platform,這意味著接下來消費者將可以在 Messenger 上輸入短短幾行字,就能享受各企業與開發者的各種線上服務。

這對許多數位行銷從業人員來說,將會是一個嶄新的時代。

一直以來,數位行銷多半都是品牌直接透過不論是網站上的網頁、訊息推播、廣告、內容行銷、電子信件等方式,直接向消費者進行訊息的傳遞方式為主,但如今品牌和消費者中間將會多一個協助溝通的角色——聊天機器人,重點是這個虛擬助理還不是只會單方面接受指令的機器人,他是擁有人工智慧的機器人,能夠和消費者自然得聊天、溝通。

目前,除了 Facebook 的 Messenger,通訊軟體包括 LINEKik 、WeChat 等,不論比 Messenger 早或晚,也都同樣推出 Bot Platform 計畫。

可以想像,接下來無論消費者是在桌機或行動端,大家只管在線上跟機器人說一聲自己的需求,需要什麼樣的服務、想買什麼樣的產品,就不用再像以前一樣得靠自己親自做功課、動手找個老半天,機器人就能自動幫你搞定。

不僅如此,其實這場即時通訊結合聊天機器人的大戰,也同樣為像是 Siri、微軟 Cortana、亞馬遜 Alexa、Google Now 等智慧語音助理的應用,帶來更多的關注。

說到這裡,大家應該已經可以想見,這會對行銷圈帶來的影響有多大了⋯⋯因為這意味著消費者的消費體驗將會被大大翻轉,而當他們知道自己是在和機器人對話,他們對於品牌也會產生不一樣的期待,提供各企業有關行動優化解決方案公司的 OpenMarket 資深產品經理 Andy Shirey 對此表示

聊天機器人的出現,將讓品牌和消費者之間可以有更多對話的空間。

以往買賣雙方對談的焦點多半圍繞在商品本身,不論是欲購買的數量或價格,比如「我要買一張 XX 電影票。」、「我要買木材」;但如今的對話,內容卻可能轉變成「XX 電影的評價如何?」、「我想裝修陽台,你有什麼建議嗎?」這些對行銷從業人員來說,更能幫助他們洞察消費者內心真正需求,並從中挖掘更多商機的內容層次。

甚至,聊天機器人還能幫助品牌做到簡單的消費者偏好調查,比如在聊天過程,可以邀請消費者事先簡單介紹一下自己、聊一聊自己的喜好興趣等。這可比起傳統在網路上出現冷冰冰且具侵入性的問卷調查,更加能夠被接受也更加有用多了。

當然這股由機器人所掀起的數位行銷革命,帶來好的影響,自然也有壞的影響。就比如,電話客服的工作就可能首當其衝受到影響,因為一旦消費者可以透過線上即時通訊軟體解決問題,打給客服的機率就降低了。

再者,也會有人好奇,品牌端的 App 會不會就此消失? 有人認為,當然會消失! 因為當所有消費者所需的服務都能在像是 Messenger 通訊軟體上完成,誰還需要傻傻下載品牌 App?

但像 廣告代理商 MRY 行銷長 David Berkowitz 就認為 ,App 和品牌的聊天機器人是不一樣的概念。對品牌來說,App 就好比企業的自有媒體(owned media),是一個適合傳遞品牌訊息的管道,一個能將品牌內容長時間留存在消費者手機上的管道。

反而這波聊天機器人的熱潮,他認為大家比較應該關注的是,當 Messenger 成為消費者們新的入口管道,難保品牌們原本投注在付費搜尋、App 上等其他地方的行銷預算,會不會因此就全跑到 Facebook 那裡去了?

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