Yahoo 即將被賣掉,但大家真瞭解這家公司嗎?

如果你曾經閱讀過 Yahoo 在過去十幾年中的故事,想必你會有種坐雲霄飛車的感覺。Yahoo 這間曾叱吒風雲,並以親身見證網路如何席捲人類的公司如今將被拋售在即,但我們真的了解它的興衰史嗎?
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本文來自 :Mashable《We're approaching the end of Yahoo as we know it》,作者 Lance Ulanoff,經合作媒體 TECH2IPO 編譯

我們真的瞭解 Yahoo 嗎?自誕生以來,Yahoo 已經走過了 20 多個年頭。但就像那些只有在家庭聚會才能看到的堂兄弟姊妹一樣,我們對於這家公司只是一知半解。而更令人感到遺憾的是,恐怕連 Yahoo 也沒能很好地看清過自己。

在 1994 年,Yahoo 成為了第一家進軍網際網路搜尋領域的公司,但這種領導地位並沒有持續多長時間。Yahoo 在當時使用的是所謂的「瀏覽樹」分層搜尋系統,但由於缺少智慧化引擎的支撐,因此和 Google 公司的搜尋結果對比,Yahoo 搜尋引擎的反饋結果顯得非常愚蠢,根本一無是處。最終,Yahoo 被迫對其他搜尋引擎發起許可,例如 Google 和 Bing。

Yahoo 公司也曾經企圖將自身打造成用戶接觸線上內容的統一入口,並在首頁提供天氣、新聞、財經、運動等內容服務。在鼎盛時期,Yahoo 公司甚至還提供整站托管、聊天室、群組和郵件等服務。Yahoo 公司的產品政策主要參考了早期的競爭對手美國線上服務公司。但頗具諷刺意味的是,這兩家公司目前都存在被 Verizon 公司收購的可能性。

在謠言再起的今天,我們難免會感到好奇:Yahoo 公司到底是如何走到這一步的?是因為存在根本性缺陷嗎?為何甚至連出售資產、關停業務、驅逐前任領導人以及聘任瑪麗莎 · 梅耶爾(Marissa Mayer)這一系列措施也不能將其輓救?

Yahoo 公司的逝去是否終將不可避免?面對這個問題,我們只能給出一個模稜兩可的答案。

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讓人感到困惑的歷史

如果你曾經閱讀過 Yahoo 公司在過去十幾年中的故事,想必你會有種坐雲霄飛車的感覺。每一任 CEO 的離去所代表的都是一個谷底,而每一位新任 CEO 的到來都會再次引爆樂觀情緒。

不論是聯合創辦人兼前任 CEO 楊致 遠(Jerry Yang)、蒂莫西 ・ 庫格爾(Timothy Koogle)、帶熾烈色彩的卡羅爾 · 巴茨(Carol Bartz)、帶好萊塢色彩的特里 · 塞梅爾(Terry Semel)、斯科特 · 湯普森(Scott Thompson)還是現任 CEO 瑪麗莎 · 梅耶爾,每一任領導人都為 Yahoo 公司的發展路徑而絞盡腦汁。每一任領導人為 Yahoo 公司制定的企業使命也大相庭徑。

在 1996 年,Yahoo 公司所提供的還僅僅是網際網路導航服務。而到了 2012 年,這家公司卻試圖成為一家數位化企業。瑪麗莎 · 梅耶爾於 2012 年下半年上任,當時她曾承諾讓 Yahoo 公司「回歸根源」。但從現在看來,梅耶爾的策略根本沒有任何價值,因為 Yahoo 最開始是一家提供搜尋服務的公司。從 2012 年開始至今,Yahoo 公司的搜尋業務幾乎全面由微軟公司提供支持。由此看來,梅耶爾所謂的回歸根源指的大概是 Yahoo 公司將會回歸微軟公司的根源,並尋求成為一家科技企業。這當然是一句玩笑話,卻也不無道理。

梅耶爾給 Yahoo 公司下了一個極具夏爾巴色彩的定義:「作為一個嚮導,Yahoo 公司專注於為用戶提供資訊、溝通和娛樂等服務。」這是一個看似恰當但含糊不清的定義,活像是一件可以和任何類型的襯衫搭配的米黃色外衣。

筆者一再強調,Yahoo 公司若想贏得生存,他們首先需要脫離同時成為媒體公司和科技公司的幻想。但梅耶爾所下的定義卻為含糊不清的現狀留足了生存空間,她將以效用為導向的「連接」和實質內容(「資訊」和「娛樂」)捆綁到了一起。

梅耶爾嘗試駕馭的是兩艘大船,她以迅雷不及掩耳之勢對 Yahoo 的主要內容進行了大幅翻新,同時還引入了凱蒂 · 柯麗克(Katie Couric)和戴維 · 伯格(David Pogue)等新鮮面孔。此外,她也對 Yahoo 的主要資產進行了更新,例如天氣、地圖以及網路相簿等服務。

新希望的降臨

在 2013 年,筆者曾參觀 Yahoo 公司位於加州森尼韋爾市的園區。由於梅耶爾公務繁忙,筆者在走訪期間始終未能獲得其接見。這一切都可以理解,因為 2013 年正是梅耶爾上任後的高峰期,她的工作自然非常繁忙。

正當筆者安坐在公司園區的咖啡廳時,兩位 Yahoo 公司的公關代表正在對梅耶爾所引發的一切改變大加讚賞。在梅耶爾上任之前,公司園區的停車場在早上通常都非常空曠,員工在某種程度上可以隨心所欲地決定上班時間。當時 Yahoo 公司的整體氛圍非常暗淡。梅耶爾讓整個公司和團隊的氛圍再度活潑了起來,員工也變得更具責任心。當時和我交流的工程師尤為興奮,他感覺員工有了可以專注和奮鬥的目標。

正當筆者在品嘗咖啡時,一位公關部門的員工向我強調,稱她所發表的言論並非單純出於崗位性質的考 慮:在梅耶爾上任後,Yahoo 公司的員工都感到非常興奮,整體氛圍讓人感覺非常良好。當時身處現場的筆者也受到了這種氛圍的感染。然而在今天,那位公關部門的員工卻早已離職。

筆者已經多年沒有涉足 Yahoo 公司的園區。在撰寫本文時,筆者特意在信箱中找了一下,並翻閱了當時 Yahoo 團隊所發送的郵件。在這次尋找過程中,筆者發現自己和 Yahoo 團隊之間的郵件往來於 2014 年出現了中斷。當筆者向一位同事提及此事時,他表示這或許是因為筆者所在的公司在過去幾年中沒有做好和 Yahoo 公司的維繫工作。

同事的評價無可厚非,因為筆者所在的公司確實沒有進行任何維繫工作。但當初期的熱情和激動消退後,人們應該不難察覺到,梅耶爾所接手的畢竟還是那家 Yahoo 公司,圍繞著這家公司的問題已經出現了將近 10 年之久。Yahoo 公司擁有眾多產品,也成功捕獲過眾多的眼球,但它卻沒有表現出任何戰略上的焦點。

此外,Yahoo 公司還在自己最需要公關活動的時候撤出了大部分公關資源。儘管這不能說是 Yahoo 公司最大的一個戰略性錯誤,但這個錯誤的出現卻讓 Yahoo 公司的未來變得更不樂觀。梅耶爾無疑是一個溝通領域的專家,但她只會和處於媒體生態鏈上游的人群發起溝通,這種做法會讓梅耶爾失去許多和用戶交流的機會。

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這一切到底是誰的錯?

當曲終人散,梅耶爾離開 Yahoo,且 Yahoo 被分拆出售的時候,人們或許會開始質疑她是否為 CEO 的最佳人選。筆者並非這個群體的一員,從梅耶爾任職 Google 期間的表現及其對眾多應用面極廣的產品(包括搜尋引擎、Gmail 和 Google 地圖等)所施加的影響力看來,她的能力根本毋庸置疑。

那麼,梅耶爾是否過於偏向媒體行業,以至於忽略了 Yahoo 作為科技公司的核心呢?後者顯然更加接近梅耶爾的老東家 Google 的戰略,她為何會對其置之不理呢?她明明可以在上任期間出售 Yahoo 公司的媒體業務,並用出售業務所賺取的資金以及 Yahoo 公司手握的阿里巴巴 20% 的股權打造出優秀的產品。憑借這些條件,Yahoo 甚至可以進軍硬體行業。

梅耶爾擁有從事人工智慧業務的背景,她完全可以打造出 Yahoo 專屬的 Siri,甚至是和亞馬遜公司的 Echo 相類似的智慧機器人。如果梅耶爾能先知先覺,她甚至有可能先於亞馬遜公司打造出依託人工智慧技術的機器人。當然,想要進入硬體行業並非易事(這一點只需詢問 Google 就知道),因此這個嘗試或許也會以失敗告終。

梅耶爾也可以讓 Yahoo 公司的行動業務加速發展。與其苦苦周旋於困擾了 Yahoo 公司 10 年的品牌界定問題,梅耶爾應該將發展行動業務的方針提升為 Yahoo 公司的企業使命:「Yahoo 公司是專注於為用戶提供資訊、連接和娛樂服務的行動嚮導。」確實,在企業使命中加上一個詞語並不能從根本上改變一家擁有上千名員工的公司的命運,但這至少能夠發送一個訊號。

在 2016 年 3 月份的一次採訪中,梅耶爾坦承自己應該將行動業務的開發人員從 50 名增加至 500 名。這番言論非常引人深思,但筆者並不認為梅耶爾具備重點發展行動業務的先見之明,至少和 Facebook 的步伐相比要相形見拙。正當梅耶爾深陷於 Yahoo 公司的內部問題中而不能自拔時,馬克 ・ 扎克伯格(Mark Zuckerberg)卻堅定了 Facebook 要發展行動業務的決心。

扎克伯格為 Facebook 更換了全新的裝備,而梅耶爾卻採取了差異化戰略,她開始招兵買馬,並大肆收購其他公司,甚至連 Tumblr 也被 Yahoo 收歸旗下。針對 Tumblr 的收購對於 Yahoo 公司而言應該是一次偉大的勝利,當時也引發了極大的轟動效應,只可惜最終 Yahoo 公司還是未能很好地契合大眾的期待。Snapchat 的興起也撼動了 Tumblr 的核心用戶群體。

不論事件的來龍去脈有多麼複 雜,在行動網際網路領域,Facebook 一再攻佔城池,而 Yahoo 卻注定只能望洋興嘆。

不論最終對 Yahoo  公司發起收購的是哪一家企業,Yahoo 的未來將會和過去發生很大的改變,關於 Yahoo 公司 CEO 人選的討論也將告一段落。由於 Yahoo 公司很可能會被分拆出售,因此每一個部門的戰略將會和未來的母公司高度統一。

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