靠 Facebook 全螢幕展示廣告 Canvas,星際大戰這樣原力覺醒!

去年 12 月在台灣上映的「星際大戰:原力覺醒」,如何透過行動行銷創造超過 2 億以上台灣票房,成為歷年星戰系列最受歡迎的影片?而在小螢幕的行動裝置上,如何採用最新形態的「全螢幕展示廣告」,打破外部連結廣告轉換率大降的限制,進而提升 38 倍的點擊率呢?一起來看看!
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Photo credit: Netflix 播放頁面截圖
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本文作者 Facebook 大中華 Head of Creative Shop 倫潔瑩(Kitty Lun)。

去年 12 月在台灣上映的「星際大戰:原力覺醒」,如何透過行動行銷創造超過 2 億以上台灣票房,成為歷年星戰系列最受歡迎的影片?而在小螢幕的行動裝置上,如何採用最新形態的「全螢幕展示廣告」,打破外部連結廣告轉換率大降的限制,進而提升 38 倍的點擊率呢?

行動優先已成現在式,每天多數人最常連上網路的裝置為手機,因此如何透過手機大量觸及觀眾,並提升觀眾記憶度,成為迪士尼「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」在台灣行銷的首要任務!

去年 12 月在台灣上映的「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」,是迪士尼影業取得星際大戰後推出的第一部續集,由於前一集的星戰電影上映已經超過 10 年,因此迪士尼影業希望能夠在電影上映前獲得很大的討論聲量,因此,行銷團隊的首要任務,就是希望能夠短時間觸及最廣大的受眾,並引起排隊觀影的熱潮。

迪士尼團隊面對行動浪潮的兩大行銷挑戰

但是,行銷團隊面對了兩大挑戰。第一,傳統星際大戰的愛好者為男性,該如何傳遞讓女性有感的內容,讓女性也能引起共鳴,激起討論?傳統的數位行銷廣告,主要是以 cookie 的方式鎖定用戶,但是多螢幕跨裝置的行動時代,很難追蹤到受眾的特徵和行為,因此,迪士尼行銷團隊需要能夠以「受眾(audience)」為核心的行銷平台,精準的針對男性和女性受眾,分別對男性、女性傳遞不同的訴求訊息。(關於針對男性和女性受眾所傳遞的不同貼文及影片請參考 這裡

第二,行動裝置是個觸及大規模目標客群的方式,許多行動廣告的體驗不佳,打斷了網友當下的閱覽行為而強迫離開網站,因此原生型廣告將會是比較好的形式,但是行動裝置的小螢幕,也限制了原生型能夠傳遞、訴說故事的內容形式,如果以連結廣告導引到外部網站瀏覽,連結時間久,則會降低網友點擊的比例,因此迪士尼行銷團隊面對的第二個挑戰是,如何在不跳離網頁的情況下,更好地在行動裝置上展現「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的故事,吸引更多潛在影迷的關注?

台灣第一個使用全螢幕展示廣告的案例

也因此,迪士尼行銷團隊找上了每月超過 1700 萬活躍用戶率的 Facebook。採取「實名制」的 Facebook,提供行銷人員鎖定性別、年齡各種背景與喜好、行為鎖定的工具。透過分別鎖定男性與女性,投放不同的內容廣告,並進行 A/B Test,優化創意內容,並使用了「觸及率與頻率(reach and frequency)」工具,在影片上映前夕很短的時間內,確保目標受眾平均都觀看了四次,足以對「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的上映留下深刻印象。

同時,迪士尼影業成為台灣地區第一個使用 Facebook 最新推出的全螢幕展示廣告 Canvas,一個專為行動裝置而設計的 3D 沈浸式體驗,讓品牌訴說他們的故事。

Canvas 是一個如同閱讀 Facebook Instant Articles 新聞的體驗,網友不需要離開 Facebook 的界面,即可很快的瀏覽到相關的資訊,節省了連結等待的時間,並大幅提升了點擊與轉換率。

透過點選後展開的全螢幕展示廣告,在不用離開 Facebook 頁面的情況下,迪士尼展示了「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的宣傳照、傾移檢視照片(可傾斜螢幕看到類 360 環景的效果)、輪播照片和自動播放的預告片,人們可以透過隨手滑動或傾斜螢幕,與內容互動,縮放照片、觀看影片,最後並引導網友點擊「採取行動」(call to action)的按鈕。

Canvas 提供了電影愛好者一個豐富且互動的內容體驗,提供剛好足夠的電影資訊吸引影迷,並將其帶到實體的電影院觀賞電影。

成果是,迪士尼在一個月內成功觸及了 550 萬位 16-45 歲的台灣人,也就是此台灣目標受眾的 50%,而一個月內「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的預告片被觀看了 200 萬次;透過 Canvas 全螢幕展示廣告,獲得較連結廣告高出 38 倍的點擊率。根據 Nielsen 品牌效果調查,提升了 8 點的廣告回想(Ad Recall),並成為星戰系列在台灣有史以來最賣座的記錄,超過 2 億元台幣!

在手機成為台灣民眾最優先的行動裝置的同時,品牌行銷人員如何在跨裝置的行為上,鎖定「受眾」而非「cookie」投放不同受眾相關的內容,並且掌握小螢幕手機上行銷及展現創意的訣竅與工具,從而提升品牌的建立與銷售轉換,成為行動行銷最核心的主題。我們期待看到更多台灣的創意行銷人員,在手機上展現創意,達成行銷目標。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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