靠 Facebook 全螢幕展示廣告 Canvas,星際大戰這樣原力覺醒!

去年 12 月在台灣上映的「星際大戰:原力覺醒」,如何透過行動行銷創造超過 2 億以上台灣票房,成為歷年星戰系列最受歡迎的影片?而在小螢幕的行動裝置上,如何採用最新形態的「全螢幕展示廣告」,打破外部連結廣告轉換率大降的限制,進而提升 38 倍的點擊率呢?一起來看看!
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Photo credit: Netflix 播放頁面截圖
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本文作者 Facebook 大中華 Head of Creative Shop 倫潔瑩(Kitty Lun)。

去年 12 月在台灣上映的「星際大戰:原力覺醒」,如何透過行動行銷創造超過 2 億以上台灣票房,成為歷年星戰系列最受歡迎的影片?而在小螢幕的行動裝置上,如何採用最新形態的「全螢幕展示廣告」,打破外部連結廣告轉換率大降的限制,進而提升 38 倍的點擊率呢?

行動優先已成現在式,每天多數人最常連上網路的裝置為手機,因此如何透過手機大量觸及觀眾,並提升觀眾記憶度,成為迪士尼「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」在台灣行銷的首要任務!

去年 12 月在台灣上映的「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」,是迪士尼影業取得星際大戰後推出的第一部續集,由於前一集的星戰電影上映已經超過 10 年,因此迪士尼影業希望能夠在電影上映前獲得很大的討論聲量,因此,行銷團隊的首要任務,就是希望能夠短時間觸及最廣大的受眾,並引起排隊觀影的熱潮。

迪士尼團隊面對行動浪潮的兩大行銷挑戰

但是,行銷團隊面對了兩大挑戰。第一,傳統星際大戰的愛好者為男性,該如何傳遞讓女性有感的內容,讓女性也能引起共鳴,激起討論?傳統的數位行銷廣告,主要是以 cookie 的方式鎖定用戶,但是多螢幕跨裝置的行動時代,很難追蹤到受眾的特徵和行為,因此,迪士尼行銷團隊需要能夠以「受眾(audience)」為核心的行銷平台,精準的針對男性和女性受眾,分別對男性、女性傳遞不同的訴求訊息。(關於針對男性和女性受眾所傳遞的不同貼文及影片請參考 這裡

第二,行動裝置是個觸及大規模目標客群的方式,許多行動廣告的體驗不佳,打斷了網友當下的閱覽行為而強迫離開網站,因此原生型廣告將會是比較好的形式,但是行動裝置的小螢幕,也限制了原生型能夠傳遞、訴說故事的內容形式,如果以連結廣告導引到外部網站瀏覽,連結時間久,則會降低網友點擊的比例,因此迪士尼行銷團隊面對的第二個挑戰是,如何在不跳離網頁的情況下,更好地在行動裝置上展現「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的故事,吸引更多潛在影迷的關注?

台灣第一個使用全螢幕展示廣告的案例

也因此,迪士尼行銷團隊找上了每月超過 1700 萬活躍用戶率的 Facebook。採取「實名制」的 Facebook,提供行銷人員鎖定性別、年齡各種背景與喜好、行為鎖定的工具。透過分別鎖定男性與女性,投放不同的內容廣告,並進行 A/B Test,優化創意內容,並使用了「觸及率與頻率(reach and frequency)」工具,在影片上映前夕很短的時間內,確保目標受眾平均都觀看了四次,足以對「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的上映留下深刻印象。

同時,迪士尼影業成為台灣地區第一個使用 Facebook 最新推出的全螢幕展示廣告 Canvas,一個專為行動裝置而設計的 3D 沈浸式體驗,讓品牌訴說他們的故事。

Canvas 是一個如同閱讀 Facebook Instant Articles 新聞的體驗,網友不需要離開 Facebook 的界面,即可很快的瀏覽到相關的資訊,節省了連結等待的時間,並大幅提升了點擊與轉換率。

透過點選後展開的全螢幕展示廣告,在不用離開 Facebook 頁面的情況下,迪士尼展示了「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的宣傳照、傾移檢視照片(可傾斜螢幕看到類 360 環景的效果)、輪播照片和自動播放的預告片,人們可以透過隨手滑動或傾斜螢幕,與內容互動,縮放照片、觀看影片,最後並引導網友點擊「採取行動」(call to action)的按鈕。

Canvas 提供了電影愛好者一個豐富且互動的內容體驗,提供剛好足夠的電影資訊吸引影迷,並將其帶到實體的電影院觀賞電影。

成果是,迪士尼在一個月內成功觸及了 550 萬位 16-45 歲的台灣人,也就是此台灣目標受眾的 50%,而一個月內「STAR WAR 星際大戰:原力覺醒」的預告片被觀看了 200 萬次;透過 Canvas 全螢幕展示廣告,獲得較連結廣告高出 38 倍的點擊率。根據 Nielsen 品牌效果調查,提升了 8 點的廣告回想(Ad Recall),並成為星戰系列在台灣有史以來最賣座的記錄,超過 2 億元台幣!

在手機成為台灣民眾最優先的行動裝置的同時,品牌行銷人員如何在跨裝置的行為上,鎖定「受眾」而非「cookie」投放不同受眾相關的內容,並且掌握小螢幕手機上行銷及展現創意的訣竅與工具,從而提升品牌的建立與銷售轉換,成為行動行銷最核心的主題。我們期待看到更多台灣的創意行銷人員,在手機上展現創意,達成行銷目標。

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化被動為主動!新電商時代——互動體驗經濟三策略

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。
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Photo Credit:PChome 24h 購物官方 Youtube 頻道
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電商持續發展蓬勃,尤其在疫情的加速下,已正式進入「新電商時代」,新電商時代並不單純只是將物品放在網路上交易,更須將購物行為放在社交網路的框架下思考,進而提出經營策略,因此商業模式也不斷更新。現代人重視的不只是商品與服務,更重視品牌與自己之間的互動及體驗,因而具有體驗性和互動性的電商服務也成為新電商時代的新指標,由於整體的消費環境也受到新電商時代的影響,因此一般品牌也能受用。

新電商時代的特色就是化被動為主動,過去的傳統商業模式品牌是站在被動方,洞察消費者的需求後進而滿足,而進入後電商時代,更有 AI 人工智慧、大數據的助益,在百家爭鳴的品牌競爭中,必須主動創造需求,在消費者尚未察覺自己的需求時,藉由將消費者引領至情境化的場景,以下觀察電商大檔期過後,各大品牌如何將被動化為主動的互動體驗經濟三策略。

策略一:新型態體驗式直播互動,打破螢幕隔閡,陪你看見理想生活模樣

讓消費者可想像擁有這些商品的生活或是營造體驗產品的機會,感受商品優勢。如今年 618,中國大陸電商天貓聯合眾多美妝品牌,開啟「小樣」派送行銷策略,在直播電商中販賣便宜的美妝小樣,透過直播營造購物氛圍,也使用體驗式行銷提供消費者便宜的產品試用體驗,同時為奢華的美妝一線品牌和新品牌,創造為消費者「種草」的機會,推動消費者回購。又如台灣電商 PChome 24h購物亦在今年雙 11 檔期 11/1-11/9 連續 9 天推出「購物直播 NON-STOP」直播銷售節目,藉由氛圍妝點、人氣名人親身體驗產品,比如現場使用家電產品烹煮試用,即時分享感受,讓消費者能夠充分想像如何藉由此項商品達到更理想的生活,加上即看即買的新型態銷售模式,帶動了小家電及 3C 新品業績倍數成長,累積曝光觀看數甚至衝破八千萬。

策略二:OMO 串聯打破界線,到處都是消費點

電商與實體不再是對立的兩個概念,品牌融合線上與線下通路,打破分界線,讓消費者能透過各種管道持續消費並互相導流才是趨勢。如 Netflix 近期宣布攜手美國最大零售商 Walmart,在全美的實體店販售像《魷魚遊戲》、《獵魔士》等熱門戲劇的相關商品,更在  Walmart 官網成立 Netflix 專區「Netflix Hub」,推出獨家周邊商品, Netflix 希望藉由周邊商品,將劇中角色深入消費者的生活中,即使在追劇熱潮消失後,還能透過這些商品勾起觀眾的觀劇回憶,無論劇迷身在何處,隨時隨地親近他們,提升品牌心佔率及黏著度。

Netflix 與 Walmart 合作開設線上線下專區販售周邊商品,隨時隨地喚醒品牌心佔率與黏著度。/Photo Credit:Walmart 官網

國內外也開始看見傳統媒體創新式線上線下整合操作,媒體開始跟「賣東西」這件事結合在一起,影響力更大,最早最知名的案例即是紐約時報開設電商平台,透過媒體自有優勢,創造個性化、客製化商品;台灣女性平台—PopDaily 波波黛莉的異想世界,今年也推出了波波選物線上購物平台,以女性喜愛的人氣美食為出發點,讓消費者可以輕鬆購買到喜歡的美食品牌,包含蛋糕、可頌、餅乾等。聯合報旗下質感媒體「500 輯」,開設「500 案內所」期間限定概念店,過跨領域的策展、市集、選物,創造消費新型態,吸引不少年輕人關注,媒體結合電商,再結合實體的影響力不容小覷。 

 媒體 x 電商 x 實體的影響力不容小覷。/Photo Credit:500 輯


策略三:手機不離身的時代 用行動端、社群緊密互動拉近距離

根據 Google《2021 智慧消費關鍵報告》調查指出,有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP,其中以 25-44 歲族群,下載比例最高(83%)、35-44 歲居次(79%);而 2021 年上半年,台灣電商 APP 月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長 18%,同時社群的使用也連帶逐步成長,趨勢所趨,品牌在社群經營及行動端上的互動也必須不斷優化,不只要讓使用者有順暢的體驗,更要提供多元體驗服務,滿足消費者。

麥當勞 APP 今年 9 月進行了第三次改版,將原本麥當勞報報進行改版,強化天天簽到賺積分,並透過專屬任務、互動遊戲等形式,可累計不同的積分,消費者可將積分換點數兌換成自己喜歡的餐點,或換成商品券轉贈親友,相較於原先的版本,大大提升了 APP 互動體驗。

再看到社群的部分,現今社群媒體經營不再只是「Social Media」的概念,更要融入「Community」的精神,也就是強化社群群體的互動,如:PChome 24h購物在今年創立官方臉書社團,讓消費者交流資訊,也作為官方發布訊息的管道,更不時推出社團專屬優惠及簽到活動,讓人人都可留言發問、在群體間分享購買的商品及產品推薦,相較於民間自營的社團,官方的優勢在於品牌可即時且公開地一起參與互動,並可祭出紅利加碼,像是在 PChome 24h購物好物分享社團曬單你的品牌開箱戰利品,前 100 名就送 500P 幣,社團不僅促進群體間的互動,也拉近品牌與消費者的距離。隨著社交網路的發展及消費行為的改變,互動性、體驗性是行銷重點,這些新電商時代的品牌策略,不僅提供電商一些可參考的經營思維,也能從電商品牌延用到其他品牌,是所有品牌經營者不能錯過的新時代策略。

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