投入 RTB 廣告,你必須知道的七件事!

RTB 是全球化的趨勢,但 RTB 不代表買到的是最低價,這是一種競價模式,愈多廣告主爭搶高品質的目標族群,搶標的價格就愈高。RTB 是精準地將廣告預算花在刀口上,也因此認清產品的目標族群,執行 RTB 的成效會愈好。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言

RTB(Real Time Bidding,實時競價)最早於 2009 年出現雛型,然到了 2014 年中,才開始進入台灣廣告市場,為人所知。當年 凱絡週報 735 期 專題報告便介紹了這種新數位廣告技術,預見其將成為網路未來趨勢。

RTB 在 2014 年中熱潮迅速影響台灣廣告市場,不僅 Google、Facebook 均相繼採用 RTB 廣告購買機制,2015 年 3 月 Yahoo 台灣宣告跟進 RTB,對代理商和廣告主影響甚劇。RTB 已是不容忽視的新廣告概念,提供相關服務的業者也愈來愈多,競爭越發激烈。

RTB 技術發展至今,廣告主是否已經全然熟知?操作 RTB 的過程會有什麼的問題?過程中又會獲得什麼樣的執行經驗?而 RTB 的未來發展又會是如何?本期凱絡週報,將從 RTB 實際執行層面,述說當廣告主投入預算至 RTB 廣告中,必知的三大執行步驟和四大要點!

1. 投入 RTB 須知:勾勒出購買的受眾輪廓

當準備投入 RTB 廣告,就不再只是購買媒體曝光率(media impressions),為了精準地投遞廣告給目標族群,而非漫天撒網,對於消費者的樣貌不再僅以年齡、性別概括,而是要更清楚勾勒消費者的輪廓。

以美妝產品廣告的目標族群為例,除了年齡與性別外,可以更加深入從行為面來推估使用者: 是喜愛旅行的追夢女孩?還是常逛論壇的小資女?抑或是熱愛購物的輕熟女?

又或若產品的使用者是青少年,廣告主的目標族群是青少年呢?還是父母?唯有清楚產品的目標族群以及認知產品購買者,才算是成功踏出 RTB 廣告的第一步。執行 RTB 廣告,前端須由廣告主協助告知目標族群輪廓,媒體則以此建議廣告條件。

2. 執行 RTB 前的準備:清楚的媒體購買說明

廣告主確認目標族群輪廓後,下一步便是提供 DSP 廠商(DSP, demand side platform, 需求方平台)媒體購買說明(Buying Brief)。

每家 DSP 廠商的媒體購買說明中可執行的目標族群選項不盡相同,如果購買說明中沒有廣告主期望的選項,可以另寫在備註內。媒體收到購買說明後,會再與工程師討論如何在系統設定這些額外的需求、如何依數據為目標族群進一步分類,以及資料來源是否支撐。

此外廣告的購買方式基本上都採取 CPC(Cost Per Click 每點擊成本)模式,執行一段時間(約莫半年)後,以轉換率為主要目標的廣告主,可以與媒體討論改使用 CPA(Cost Per Action 每個採取動作的成本)為評估成效。

3. 執行 RTB 廣告最後一步:檢視成效及優化-1

案例分享:著重轉換率的廣告主如何在執行過程中檢視、調整 RTB 廣告。

3. 執行 RTB 廣告最後一步:檢視成效及優化-2

案例分享:在 2015 年 3 月至 11 月 RTB 廣告執行過程中,廣告主一開始設定其目標族群投遞廣告,卻希望更精準區分各年齡層的消費者廣告轉換成效,並觸及更廣闊的消費族群,因而將目標族群分年齡拆為三個帳戶,分開投遞。但並非其產品最精準的目標族群,其轉換成效不如以往,且成本增加。所以在 9 月後,重新設定不分割目標族群的帳戶,成效轉佳。

執行 RTB 必知的大要點

由上述案例,可知執行 RTB 廣告時,須注意的四大要點:

  • 廣告主要有決心和毅力:執行 RTB 時,廣告主都希望在短時間內看見成效,但 RTB 是一個需要時間操作及不斷優化的廣告形式。建議執行 RTB 要三個月以上的走期,才能發揮其優化功效。
  • 一個活動(campaign)只能有一個目標:目標需執行前訂定完成,系統開始投遞廣告後,盡量不要做任何調整。例如最初系統設定的目標是轉換數,但檢視報表時卻因曝光過低,希望調整條件增加曝光,與最初設定的目標並不相同。若在執行中進行調整,那麼先前系統所學習和優化的過程都會付諸流水。所以在執行前廣告主與媒體對於目標的訂立與溝通非常重要。
  • 不保證固定曝光:曝光的多寡,與廣告主想要得到的目標族群精準度高度相關。但若有廣告主砸重金大量購買 RTB 廣告,會造成某段時間 RTB 曝光數被買走,只剩少量曝光數讓其他廣告主競價。類似這樣的事件會使得廣告版位數量大增或大減,影響其他廣告曝光數減少,甚至可能沒有任何曝光。期望廣告執行期間「平均」曝光的廣告主須對此有所心理準備。
  • 不過多干涉操作:在不同裝置上投遞 RTB 廣告,其成效可能有所差異。但廣告主若因某裝置轉換成效較好,而集中在單一裝置投遞廣告,反而會失去 RTB 廣告的優勢。RTB 的特色為可跨裝置投遞精準的目標族群,不放過任何機會,過於干涉操作可能會適得其反,假如投遞單一裝置成效變差,後續也很難優化了。

RTB 廣告整體思考:不同裝置在消費者數位路徑(digital path)的角色

執行 RTB 廣告依然能夠分開看裝置轉換成效,以決定是否該停掉某個裝置上的廣告投遞。但過度區分每個裝置的成效,並非好事。所有裝置的轉換成效雖無法都達到理想效果,但就像是打籃球一樣,主攻和助攻都是必要的存在,誰也不能保證進入網站的網友,是否先看到行動上的廣告留有印象,待看到電腦上投遞的廣告後,才因而點擊轉換進入網站?

跨裝置數位廣告路徑追蹤,訂立精準廣告投遞策略

如上所述,在不同裝置上投遞廣告,都有其意義存在。但除了以報表曝光數檢視裝置轉換成效,並推測消費者的數位路徑,是否有更好的方式和數據支撐,以更精準地投遞廣告?

第三方廣告服務(third-party ad serving)致力發展如歸因(Attribution)的新功能,以追蹤消費者觀看廣告的路徑。未來透過追蹤整合消費者跨裝置的廣告路徑,可得知消費者使用行為,並且讓廣告主清楚知道,哪些種類、版位或是哪個裝置上的廣告,推動消費者轉換點擊網站。藉以規劃在不同裝置上的廣告投遞,以達到更好的效率。

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▲ Attribution 的功能模擬圖。

結論

2015 年是台灣 RTB 廣告技術大鳴大放的一年,在學習和執行的過程中,廣告主、代理商、行銷和媒體從業人員更加了解程序化購買(Programmatic Buying)的機制內容。RTB 屬於程序化購買的一環,讓廣告主得以購買到產品的目標族群,而消費者也能夠看到對其有效的訊息,達成雙贏的局面。

RTB 是全球化的趨勢,但 RTB 不代表買到的是最低價,這是一種競價模式,愈多廣告主爭搶高品質的目標族群,搶標的價格就愈高。RTB 是精準地將廣告預算花在刀口上,也因此認清產品的目標族群,執行 RTB 的成效會愈好。

未來 RTB 廣告也不限於數位網路發展,甚至可能延伸至線下,如荷蘭在火車站的數位看版導入即時競價系統,以感應攝影機結合人流資訊,即時便換看版廣告內容。然而不論是一般數位廣告,或是影音、戶外廣告等運用,精準鎖定、分析、保留目標族群,始終是未來 RTB 發展的終極目標。