投入 RTB 廣告,你必須知道的七件事!

RTB 是全球化的趨勢,但 RTB 不代表買到的是最低價,這是一種競價模式,愈多廣告主爭搶高品質的目標族群,搶標的價格就愈高。RTB 是精準地將廣告預算花在刀口上,也因此認清產品的目標族群,執行 RTB 的成效會愈好。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言

RTB(Real Time Bidding,實時競價)最早於 2009 年出現雛型,然到了 2014 年中,才開始進入台灣廣告市場,為人所知。當年 凱絡週報 735 期 專題報告便介紹了這種新數位廣告技術,預見其將成為網路未來趨勢。

RTB 在 2014 年中熱潮迅速影響台灣廣告市場,不僅 Google、Facebook 均相繼採用 RTB 廣告購買機制,2015 年 3 月 Yahoo 台灣宣告跟進 RTB,對代理商和廣告主影響甚劇。RTB 已是不容忽視的新廣告概念,提供相關服務的業者也愈來愈多,競爭越發激烈。

RTB 技術發展至今,廣告主是否已經全然熟知?操作 RTB 的過程會有什麼的問題?過程中又會獲得什麼樣的執行經驗?而 RTB 的未來發展又會是如何?本期凱絡週報,將從 RTB 實際執行層面,述說當廣告主投入預算至 RTB 廣告中,必知的三大執行步驟和四大要點!

1. 投入 RTB 須知:勾勒出購買的受眾輪廓

當準備投入 RTB 廣告,就不再只是購買媒體曝光率(media impressions),為了精準地投遞廣告給目標族群,而非漫天撒網,對於消費者的樣貌不再僅以年齡、性別概括,而是要更清楚勾勒消費者的輪廓。

以美妝產品廣告的目標族群為例,除了年齡與性別外,可以更加深入從行為面來推估使用者: 是喜愛旅行的追夢女孩?還是常逛論壇的小資女?抑或是熱愛購物的輕熟女?

又或若產品的使用者是青少年,廣告主的目標族群是青少年呢?還是父母?唯有清楚產品的目標族群以及認知產品購買者,才算是成功踏出 RTB 廣告的第一步。執行 RTB 廣告,前端須由廣告主協助告知目標族群輪廓,媒體則以此建議廣告條件。

2. 執行 RTB 前的準備:清楚的媒體購買說明

廣告主確認目標族群輪廓後,下一步便是提供 DSP 廠商(DSP, demand side platform, 需求方平台)媒體購買說明(Buying Brief)。

每家 DSP 廠商的媒體購買說明中可執行的目標族群選項不盡相同,如果購買說明中沒有廣告主期望的選項,可以另寫在備註內。媒體收到購買說明後,會再與工程師討論如何在系統設定這些額外的需求、如何依數據為目標族群進一步分類,以及資料來源是否支撐。

此外廣告的購買方式基本上都採取 CPC(Cost Per Click 每點擊成本)模式,執行一段時間(約莫半年)後,以轉換率為主要目標的廣告主,可以與媒體討論改使用 CPA(Cost Per Action 每個採取動作的成本)為評估成效。

3. 執行 RTB 廣告最後一步:檢視成效及優化-1

案例分享:著重轉換率的廣告主如何在執行過程中檢視、調整 RTB 廣告。

3. 執行 RTB 廣告最後一步:檢視成效及優化-2

案例分享:在 2015 年 3 月至 11 月 RTB 廣告執行過程中,廣告主一開始設定其目標族群投遞廣告,卻希望更精準區分各年齡層的消費者廣告轉換成效,並觸及更廣闊的消費族群,因而將目標族群分年齡拆為三個帳戶,分開投遞。但並非其產品最精準的目標族群,其轉換成效不如以往,且成本增加。所以在 9 月後,重新設定不分割目標族群的帳戶,成效轉佳。

執行 RTB 必知的大要點

由上述案例,可知執行 RTB 廣告時,須注意的四大要點:

  • 廣告主要有決心和毅力:執行 RTB 時,廣告主都希望在短時間內看見成效,但 RTB 是一個需要時間操作及不斷優化的廣告形式。建議執行 RTB 要三個月以上的走期,才能發揮其優化功效。
  • 一個活動(campaign)只能有一個目標:目標需執行前訂定完成,系統開始投遞廣告後,盡量不要做任何調整。例如最初系統設定的目標是轉換數,但檢視報表時卻因曝光過低,希望調整條件增加曝光,與最初設定的目標並不相同。若在執行中進行調整,那麼先前系統所學習和優化的過程都會付諸流水。所以在執行前廣告主與媒體對於目標的訂立與溝通非常重要。
  • 不保證固定曝光:曝光的多寡,與廣告主想要得到的目標族群精準度高度相關。但若有廣告主砸重金大量購買 RTB 廣告,會造成某段時間 RTB 曝光數被買走,只剩少量曝光數讓其他廣告主競價。類似這樣的事件會使得廣告版位數量大增或大減,影響其他廣告曝光數減少,甚至可能沒有任何曝光。期望廣告執行期間「平均」曝光的廣告主須對此有所心理準備。
  • 不過多干涉操作:在不同裝置上投遞 RTB 廣告,其成效可能有所差異。但廣告主若因某裝置轉換成效較好,而集中在單一裝置投遞廣告,反而會失去 RTB 廣告的優勢。RTB 的特色為可跨裝置投遞精準的目標族群,不放過任何機會,過於干涉操作可能會適得其反,假如投遞單一裝置成效變差,後續也很難優化了。

RTB 廣告整體思考:不同裝置在消費者數位路徑(digital path)的角色

執行 RTB 廣告依然能夠分開看裝置轉換成效,以決定是否該停掉某個裝置上的廣告投遞。但過度區分每個裝置的成效,並非好事。所有裝置的轉換成效雖無法都達到理想效果,但就像是打籃球一樣,主攻和助攻都是必要的存在,誰也不能保證進入網站的網友,是否先看到行動上的廣告留有印象,待看到電腦上投遞的廣告後,才因而點擊轉換進入網站?

跨裝置數位廣告路徑追蹤,訂立精準廣告投遞策略

如上所述,在不同裝置上投遞廣告,都有其意義存在。但除了以報表曝光數檢視裝置轉換成效,並推測消費者的數位路徑,是否有更好的方式和數據支撐,以更精準地投遞廣告?

第三方廣告服務(third-party ad serving)致力發展如歸因(Attribution)的新功能,以追蹤消費者觀看廣告的路徑。未來透過追蹤整合消費者跨裝置的廣告路徑,可得知消費者使用行為,並且讓廣告主清楚知道,哪些種類、版位或是哪個裝置上的廣告,推動消費者轉換點擊網站。藉以規劃在不同裝置上的廣告投遞,以達到更好的效率。

▲ Attribution 的功能模擬圖。

結論

2015 年是台灣 RTB 廣告技術大鳴大放的一年,在學習和執行的過程中,廣告主、代理商、行銷和媒體從業人員更加了解程序化購買(Programmatic Buying)的機制內容。RTB 屬於程序化購買的一環,讓廣告主得以購買到產品的目標族群,而消費者也能夠看到對其有效的訊息,達成雙贏的局面。

RTB 是全球化的趨勢,但 RTB 不代表買到的是最低價,這是一種競價模式,愈多廣告主爭搶高品質的目標族群,搶標的價格就愈高。RTB 是精準地將廣告預算花在刀口上,也因此認清產品的目標族群,執行 RTB 的成效會愈好。

未來 RTB 廣告也不限於數位網路發展,甚至可能延伸至線下,如荷蘭在火車站的數位看版導入即時競價系統,以感應攝影機結合人流資訊,即時便換看版廣告內容。然而不論是一般數位廣告,或是影音、戶外廣告等運用,精準鎖定、分析、保留目標族群,始終是未來 RTB 發展的終極目標。


遊戲進軍海外市場,使用者體驗外更要注重用戶隱私安全

近年來遊戲產業蓬勃發展,但也同時引來了大量的 DDoS 攻擊。除了提供遊戲玩家良好流暢的遊戲體驗,防範惡意攻擊也是遊戲產業發展的重點項目。
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隨著科技日新月異、加上新冠肺炎席捲全球,大家「宅在家」的時間也越來越長。也就是說,人們需要花更多時間,透過網路與線上的各項服務,滿足自己工作、學習、娛樂等需求。

Photo Credit: Akamai

然而,這同時也代表著各類線上或網路的服務將面臨更多安全攻擊。據統計,光是 2020 年,全球的勒索軟體攻擊事件就增加了 715%,網路釣魚攻擊增加了 600%,上半年 DDoS 攻擊事件也增加了 151%。

遊戲產業,已成 DDoS 主要目標之一

對於遊戲產業來說,本來可以借著網路的蓬勃發展,將服務擴廣至到全球市場,不過也必然會在安全和用戶體驗等方面遇到更多挑戰。舉例來說,阻斷服務攻擊(DDoS)是一種常見攻擊方式,並已成為遊戲產業所面臨的最主要攻擊方式之一。根據 Akamai 威脅研究人員在 2019 年 7 月至 2020 年 6 月期間的調查,發現了超過 3000 起針對遊戲產業的 DDoS 攻擊!

Photo Credit: Akamai

面對 DDoS 攻擊,玩家遊戲體驗大受影響,遊戲廠商收入和品牌聲譽受到損害,你該如何應對?

Akamai 幫你有效緩解

要想守護遊戲安全,需要遊戲公司、遊戲玩家共同承擔責任,單打獨鬥很難應對海外攻擊的大幅增長。對此,Akamai 將 Prolexic DDoS 與 IP Protect 技術相結合,通過簡單有效的方法保護資料中心內所有以 Web 和 IP 為基礎的應用程式免受 DDoS 攻擊,減少停機時間,幫助遊戲廠商為玩家提供提供沉浸式遊戲體驗,提升玩家黏著度,提高企業營收,保護品牌信譽。

面對 DDoS 攻擊的企業將能通過 Akamai 清洗中心重定向網路流量,只允許乾淨的流量轉發,從而有效抵禦 DDoS 攻擊。同時 Akamai 安全營運指揮中心(SOCC)的專家還可協助客戶量身打造主動破解的控制措施,以便即時發現並有效阻止攻擊,並對其餘流量進行即時分析,作為擬定下個階段因應措施的參考。

Photo Credit: Akamai

Prolexic 的主動破解控制如今已經可以「零秒」抵擋超過三分之二的 DDoS 攻擊,並以業界領先的破解時間 SLA 為後盾,為客戶的線上服務提供完全託管的 DDoS 防護服務,快速緩解大規模、即流量來到 TB 等級的 DDoS 攻擊。

案例分享:Smilegate West的 玩家體驗革新之路 

在南美和北美地區排名第一的遊戲發行商 SmilegateWest 透過自家的遊戲平臺 Z8 Games 發行了很多廣受歡迎的線上遊戲,該公司也是「穿越火線(CROSSFIRE)」在美洲、歐洲以及中東和北非地區的代理。對於這樣的一個遊戲平臺,Smilegate West 的收入和聲譽高度取決於其所營運線上遊戲的速度和穩定性,因此他們非常重視 DDoS 攻擊。

作為一款大受歡迎的第一人稱線上射擊遊戲,穿越火線在全球的玩家數量始終維持在數百萬人之多。雖然該遊戲可以免費遊玩,但大量忠實玩家也非常願意透過付費獲得更好的武器、防禦克貝以及其他有助於提高成績和排名的裝備。

談到遊戲的營運思維,Smilegate West 資深 IT 基礎架構和安全經理 Arash Haghighi 說:「在類似穿越火線這樣的遊戲中,速度和快速的決策能力非常重要,有時候甚至 1 毫秒的延遲也會對玩家得分產生負面影響,斷線的後果更為嚴重。我們希望玩家盡可以獲得最佳的遊戲體驗,因此降低延遲並提供穩定可靠的網路,一直是我們最重視的目標。」

Photo Credit: Akamai

Haghighi 負責了該公司在全球部署的多個資料中心,需要確保無論有多少玩家,IT 基礎架構都能為穿越火線以及其他遊戲提供快速、穩定的遊戲體驗。然而頻繁遭遇的 DDoS 攻擊成了 Haghighi 最頭痛的問題。尤其是現今的 DDoS 攻擊無論是在規模或是複雜性等方面都有了明顯的增長,且遊戲產業已成為攻擊者眼中的重要目標。洶湧而來的攻擊很容易就會讓伺服器徹底崩潰,瞬間影響數千名玩家。他們甚至遇到了一些更有針對性的攻擊,可以通過增加延遲的方式讓某些玩家在對戰過程中更具優勢。

「當玩家在玩某款遊戲遇到糟糕的體驗後,他們會非常積極地透過論壇和社群向全世界大肆宣傳,這很可能導致我們的市場佔有率被競爭對手搶走。」Haghighi 對於這種問題有極大的感觸。

行雲流水般的,無懼 DDoS 威脅

近些年,Smilegate West 一直在 Akamai 的幫助下有效抵擋 DDoS 攻擊,確保能為全球玩家提供流暢的遊戲體驗。尤其是在 Akamai Prolexic Routed 的幫助下,他們甚至成功緩解了最大規模、最複雜的攻擊。

借著 Akamai 雲端 DDoS 抵擋服務的容量和威脅情報,Smilegate West 成功抵擋了巔峰值流量超過 400 Gbps 的攻擊,並瞬間恢復了正常運作。

Akamai 工程師 24/7 全天候分析流量模式並提供新篩檢程式的做法也讓他們更具信心。

在透過 Akamai 安全營運回應中心(SOCC)及時回應最新威脅的同時,他們還可以通過一個專用的帳戶密切監視各項網路活動,並針對諸如封包丟失、延遲、連線品質等關鍵指標獲得即時資訊。

Photo Credit: Akamai

為全球化營運保駕護航

DDoS 攻擊可能來自全球任何一個角落,而 Akamai 遍佈全球的 20 個據點可以有效阻止攻擊流量進入 Smilegate West 的資料中心。由於該公司玩家遍佈全球,每年還會在巴西、加拿大、中國、埃及、土耳其和美國等地舉辦多場比賽,因此 DDoS 抵擋服務的規模和覆蓋範圍也就顯得更加重要。而無論 Smilegate West 將業務拓展到哪裡,都可以獲得 Akamai 的妥善保護。

同樣借助 Akamai 遍佈全球的雲端,Smilegate West 還可以在 CDN 加速、遊戲下載和更新速度以及邊緣交付等領域獲得巨大價值。對玩家來說,這意味著遊戲和更新的下載速度更快,遊玩體驗也有了進一步提升。

在此基礎上,Smilegate West 也進一步加深了與 Akamai 的合作,開始借助 Akamai 的 Web Application Protector 解決方案為遊戲後端系統提供安全防護。

 

我們與 Akamai 的關係並不僅僅是客戶與提供商,而是朋友和夥伴。
——Arash Haghighi,Smilegate West 資深 IT 基礎架構和安全經理

歡迎訪問 Akamai 官網,了解更多行業案例及資訊。

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