別被演算法牽著跑!規劃 SEO 該知的未來 3 大趨勢與 5 實戰步驟

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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

SEO 怎麼做?首先必須掌握 3 大媒體特性,並且依照 5 步驟落實執行,其中更要小心避免 4 大盲點。台灣 SEO 業界先驅、將能數位行銷執行長連啓佑表示,「把 SEO 做好才能讓消費者搜尋到品牌資訊的機會大增,進而提高轉換率、企業獲利。」

當網際網路成為現代人依賴的工具,過去的實體通路如商店、量販店等接觸消費者的管道,來到網際網路的世界後,逐漸演變成所謂的「媒體」。然而,各大媒體通路百百種,企業品牌又該怎麼經營?台灣 SEO 業界先驅、將能數位行銷執行長連啓佑表示,「不論是 Facebook、官方網站、LINE、Youtube 等,都是企業應該琢磨的行銷管道,各大媒體通路都要經營,不要把雞蛋放在同一個籃子裡。」事實上,媒體通路可以分為自有媒體(owned media)、付費媒體(paid media),以及贏得媒體(earned media)3 種,各自的特性都必須清楚掌握,才能發揮其效用。

⊙自有媒體(owned media)

自有媒體的角色是資訊主要提供者,溝通要求深度、資訊要求精準度,如:官方網站、官方部落格、官方粉絲頁等,優點是其競爭性、可控性掌握在企業手中,品牌與產品特性可以做具體展現,雖然需要花時間經營,但不易被仿冒。

⊙付費媒體(paid media)

付費媒體是指品牌付錢買來的媒體渠道,包含:電視廣告、付費搜索、其他贊助等,能夠吸引消費者眼球並引發討論,其優勢是能按照不同需求做調整,且成效迅速、應用範圍大,但花費較為昂貴。

⊙贏得媒體(earned media)

贏得媒體是企業為了行銷而下廣告、辦粉絲活動或搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)的成果,後續再由消費者本身變成渠道,主動將話題或訊息分享出去,形成病毒式傳播的效果。

然而,鋪設完各大媒體通路後,該怎麼吸引消費者瀏覽官網?怎麼增加流量?事實上,目前官方網站的導流主要分為 SEO 與 Facebook 社群經營兩種,「雖然 Facebook 的導流速度較快,但消費者對品牌的認同度與消費者質量,都比不上透過 SEO 所獲得的來得好。」

5 步驟做好 SEO 優化搜尋體驗

「把 SEO 做好才能讓消費者搜尋到品牌資訊的機會大增,進而提高轉換率、企業獲利。」連啓佑表示,「我們每天都在做搜尋的動作,不論是 Facebook、PChome 都可以做搜尋,但消費者不會沒事上網蒐尋品牌,一旦有搜尋品牌的動作,就代表這位消費者離『成交』比較近。」也因此,SEO 是企業必須把握的關鍵要素。為了讓企業品牌落實執行 SEO,連啓佑整理 5 大執行步驟:

第 1 步驟: 做好基礎建設。在執行 SEO 前,必須架設完成包含:官方網站、購物網站、Youtube、Facebook、Twitter、微博等平台,「這些都是最基礎的準備工具,網站架構必須要設計得容易被消費者找到。」連啓佑說。

第 2 步驟: 用戶研究。企業品牌必須研究並掌握用戶的特性、喜好、性別、年齡等資訊,並且透過研究結果產生議題、熱門關鍵字。

第 3 步驟: 產出內容。企業品牌在研究完用戶之後,能夠透過各種形式,如:新聞稿、部落格、Facebook 發文等,產出高互動性的內容,進一步引發話題討論、增進品牌熱度。

第 4 步驟: 優化內容。經過內容熱度測試後,企業品牌必須針對用戶反映與實際成效,不斷調整並優化內容。

第 5 步驟: 傳播出去。企業必須將產製完成的內容全面傳播出去,並透過流量監管等方式,不斷調整傳播平台與策略。

連啓佑表示,「SEO 已經從過去的搜尋引擎優化,演變到消費者在搜尋過程中的體驗優化。」因此,落實以上 5 步驟並且將搜尋體驗優化考慮進來,才能真正提升網站品質,進而提高搜尋體驗,讓用戶產生好感。

突破 4 盲點 營業額向上漲

不過,連啓佑也指出企業在做 SEO 時,容易忽略卻很關鍵的問題,包含:沒把目的搞清楚、流量結構不明確、媒體選擇不正確、轉換流程設計不佳等。為了突破企業執行 SEO 的盲點,連啓佑分別解釋:

盲點 1: 沒把目的搞清楚。「許多企業品牌的活動設計都很漂亮也夠創意,但是他們沒有把目的弄清楚。」他接著說,「即便只是想讓品牌更廣為人知,也是一種目的,唯有把目的搞清楚,在執行的過程中才能依附最終目的,具體落實後續的整體流程。」

盲點 2: 流量結構不明確。「誘導消費者進行下一步」是一個很重要的關鍵要素,企業必須將此關鍵套進流量結構中,「若是沒有完善設計流量結構,企業就沒辦法有效觸及消費者,也沒辦法提高轉換率。」連啓佑表示。也就是說,做 SEO 前先想清楚:「你到底想要消費者做什麼?」

盲點 3:媒體選擇不正確。「很多企業會根據一次性的經驗評判媒體的好壞,卻沒有想過可能是產品不適合,或是操作手法不對,缺乏有效的評估思維。」事實上,每個媒體都有其特性,無論是自有媒體、付費媒體、贏得媒體,都有各自適合的產品與操作方式,必須隨之應變、調整。

盲點 4: 轉換流程設計不佳。透過引流手段把流量引上來以後,企業該如何有效提高轉換率?「轉換流程的設計必須明確,引導消費者做購買的動作,包含文案、活動內容等,都要提出具體的價值主張,此外在技術面也要確保主機穩定度、表單互動流程友善。」連啓佑說。

事實上,企業若想提高營業額,就必須要同時創造流量、提高轉換率、提高客單價。其中,「商品數量」會影響流量規模,當商品數量越多,網站流量採購成本就越低。再者,提高轉換率首要看中「商品力」,其可分為「熱門度」和「價格力」兩部分。至於客單價則跟商品結構相關聯,建議企業應避免直接降價,而採用其他促銷方式拉高客單價,因其成本結構比開發新用戶還要低。

3 大趨勢 搶先規劃 SEO 策略

然而,隨著搜尋引擎的演算法不斷改變,SEO 操作也必須因應調整,許多企業都在問:「究竟該如何快速調整腳步,才能不斷確保網站優先被消費者看見?」連啓佑引用加拿大著名曲棍球運動員韋恩 ۰ 格雷茨基(Wayne Gretzky)所言:「好的曲棍球選手追著曲棍球跑,但優秀的曲棍球選手會在曲棍球出現的地方等。」(A good hockey player plays where the puck is. A great hockey player plays where the puck is going to be.),並藉此比喻 SEO 與演算法的關係,「我們不追著演算法跑,而是要預測未來的趨勢變化,並且規劃往後的主題。」連啓佑表示,未來 SEO 趨勢可分為 3 項目:

趨勢 1:行動裝置優先。由於現代人對手機的黏著度越來越高,企業必須針對行動裝置的搜尋功能做優化,包含 app、手機版網頁等,都是琢磨的重點。

趨勢 2:用戶體驗優化。「網站速度太慢,消費者用了覺得不開心,體驗肯定不佳。」連啓佑接著說,「在過去,網站速度不是排名要素,但現在 Google 已經會替『速度快』的網站加分、提高排名。」

趨勢 3:資料結構化。為了讓搜尋引擎理解網站內容,建議企業透過結構語意直接標註,確認搜尋引擎能夠 100% 找到內容意義。

再者,連啓佑表示,「做 SEO 不該單一考量搜尋引擎或是使用者,反而要針對『搜尋使用者』進行改善。」若是僅僅偏向搜尋引擎,網站走向容易偏離軌道,但若是單純針對使用者,搜尋引擎的重要性也可能會被忽略,「以『搜尋使用者』的立場做考量,好好地將搜尋體驗做好,SEO 自然會好。」

實用 SEO 工具:

連啓佑表示,建議一般 SEO 入門者使用網站管理員工具、GA 報表,就已經非常足夠,但若有進階需求,可以熟悉操作以下協同工具:

⊙競爭情報分析:AlexaSimilarWeb

⊙關鍵詞策略: Google 關鍵字規劃工具Bing 關鍵字規劃工具Übersuggest

⊙網站健診:SEOquakeOnPage.orgWoorankMozBarScreaming Frog

⊙連結分析:MajesticOpen Site Explorerahrefs

「業界對於 SEO 專不專業眾說紛紜,它的門檻不高,但是一旦踏入了,每天都有很多東西要學,」連啓佑強調,「我已經學了 17 年了,每天都還在吸收新知識。」SEO 博大精深,建議多聽、多看、多了解。

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