為什麼特斯拉不會成為下一個蘋果:汽車硬體問題是會出人命的

本文作者為 Edward Niedermeyer,他是 DailyKankan.com 的創辦人,也是汽車業的獨立分析師。他在本文中將特斯拉和蘋果進行了比較,透過對比,他認為特斯拉不會成為下一個蘋果。
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原文刊登於 The Verge36 氪 編譯,Inside 獲授權轉載。

本文作者為 Edward Niedermeyer,他是 DailyKankan.com 的創辦人,也是汽車業的獨立分析師。他曾任汽車網站 The Truth About Car 的總編輯,並在《紐約時報》、《華爾街日報》和《彭博觀點》等平台撰寫過很多汽車專欄文章。他在本文中將特斯拉和蘋果進行了比較,透過對比,他認為特斯拉不會成為下一個蘋果。

就在上週,已經存在了一個世紀之久的汽車產業發生了一件撼動整個汽車產業的事件,3  月 31 日,特斯拉發表了 Model 3 電動汽車。在發表之後,大量的特斯拉粉絲開始搶先預訂這輛廉價版的 Model 3。發表之後僅一週的時間,Model 3 的預訂就已經高達 32.5 萬輛,特斯拉如此強大的品牌號召力在這個產業是從未發生過的,也是其它汽車廠商無法想像的。

特斯拉扎根於矽谷,產品設計新穎,科技感十足,與此同時,特斯拉的 CEO Elon Musk 的個性也非常鮮明,這讓他受到了和賈伯斯類似的粉絲崇拜。因此,大家很容易將這兩家公司在許多方面進行比較,並推斷特斯拉未來可能會像蘋果一樣,包括 Model S、 Model X 和 Model 3 在內的特斯拉的每一款車型在推出後都和蘋果推出新款 iPhone 後一樣備受外界追捧。然而,汽車產業和由蘋果主導的消費電子產業還是存在著巨大的差異的。雖然特斯拉在新品推出後能很容易地獲得如此多的訂單,但這並不能保證他未來能夠一直生存下去,更不能保證它能像蘋果一樣成為全世界最賺錢的公司之一。

蘋果之所以能取得如此巨大的成功,是因為它能夠透過設計能帶來獨特又直觀的用戶體驗,用最吸引人的產品來打造強大的品牌。到目前為止,特斯拉成功的關鍵因素和蘋果非常地相似:Model S 和 Model X 電動汽車設計得非常漂亮而且擁有閃電般的速度,此外,它們背後都有獨特零售環境和專用的(免費)快速充電網路的強大支持。在目前的汽車市場上,特斯拉的外觀和給人的感覺與路上行駛的其它汽車都不同。如果你讓一個普通人選擇一款和蘋果產品最為類似的汽車的話,那他一定會選擇特斯拉。

iPhone 6 plus
(Photo Credit: Omar Jordan Fawahl)

蘋果公司和汽車製造商之間存在本質上的區別

然而,蘋果公司和任何汽車製造商之間都存在著本質的區別,當然也包括特斯拉在內。雖然蘋果的產品是在加州設計的,不過絕大部分產品都不是由蘋果自己製造的,而是由富士康這樣的工廠代為製造的。蘋果的這種代工模式之所以能夠行得通,原因之一是消費電子產品的製造和現代汽車的製造相比而言較為簡單,另一個原因在於高品質的電子產品製造在中國已經有很大的規模了。雖然不同品牌的智慧手機和電腦在品質方面的差距非常大,但品質的差距大都是由設計、材料和軟體決定的,而不是由生產製造過程決定的。

雖然設計和材料是決定汽車品質的非常重要的因素,不過因為汽車要比其他任何電子設備都要複雜地多,汽車組裝的品質也變得越來越重要,這讓大規模組裝汽車的難度也隨之增加。在現代的經濟中,汽車裝配不僅是最為艱難的品質挑戰,而且汽車品質一旦出現問題,它所造成的後果也非常嚴重,輕一點的可能會妨礙用戶的日常生活,嚴重的話可能會讓人命喪黃泉。這解釋了為什麼在過去 50 年的時間,豐田汽車會比其他公司更接近「顛覆」全球汽車產業,這正是因為豐田對品質痴迷的公司文化和它自己的推崇的生產哲學(它追求的不是炫酷的設計和驚人的速度)。性感和高速的汽車可能會吸引大家的注意力,然而一旦我們花了數萬美元去購買一輛汽車的時候,我們只是希望它每天都能正常使用而不出任何品質方面的問題。

然而不幸的是,品質正是特斯拉一直以來存在的問題。在 Model S 最初推出的時候,它獲得了大家的一致好評,因為在外觀設計和性能方面的出色表現,它在消費者報告(Consumer Reports)的評分中獲得了「破紀錄」的卓越評分。然而隨著時間的推移,《消費者報告》卻將它列入了「不推薦」的清單中,甚至一度被歸到「最差勁」的汽車裡面。

在特斯拉的論壇上面,充滿各種各樣抱怨品質和可靠性問題的文章,這些問題包括動力傳動系統的缺陷、擋風玻璃出現裂痕、天窗漏水、門的把手失靈等各種各樣的問題。這些問題已經影響到了 Model X 的推出。根據一個追蹤電動 SUV 的預定、下單和生產情況等管理數據的汽車 網站 ,預訂了 Model X 的客戶中有大約 30%至 40%的人最後沒有購買這輛汽車。其中的一部分人表示他們想再等等在更多的汽車透過了生產線的檢查程序、確保汽車沒有問題之後,他們才會最終購買。

如果特斯拉的品質問題導致三分之一已經支付 5000 美元訂金預訂 Model X 的人最後放棄購買這款汽車的話,那麼可想而知,品質問題對 Model 3 訂單產生的負面影響將會大得多。2015 年,特斯拉的產能為 5 萬輛,公司的目標是在 2020 年實現 20 萬的汽車產量,產量的提高勢必也會讓 Model 3 出現問題的可能性隨之提高。和那些擁有數輛汽車的有錢人相比(對這些人來說,Model S 和 X 可能只是他們的第二或是第三輛車),普通消費者對汽車的依賴性會更大,他們對汽車品質問題也會更加敏感。

(Photo Credit: Tesla

普通消費者比擁有數量豪車的消費者更依賴汽車品質

對於那些預訂了 Model 3 汽車的消費者而言,他們會訂 Model 3 可能是基於一個非常簡單的原因:特斯拉之前推出的豪華版電動車讓人非常滿意,所以它這次推出的廉價版的 Model 3 也應該是能夠讓人滿意的。然而特斯拉在發表會上展示的 Model 3 只是手工打造的原型車而已,Musk 自己也說過,到汽車開始真正組裝生產時,它那時的設計和現在相比可能會有所變化。在實際價格方面,特斯拉除了告訴大眾基本款 Model 3 為 3.5 萬美元(約 105 萬台幣)、一般配置的為 4.2 萬美元(約 126 萬台幣)之外,特斯拉並沒有提供其他有關價格方面的詳細訊息。此外,不按預定日期和價格出貨對特斯拉而言也是家常便飯。與此同時,很多其它的汽車製造商也開始紛紛進軍電動汽車市場,並推出廉價大眾型和昂貴的奢侈型電動汽車,對於這些汽車製造商而言,改進設計和提升性能要比特斯拉容易得多,畢竟特斯拉只有大幅提高製造速度和產品品質才能在大眾市場獲得競爭優勢。

在特斯拉發表 Model 3 真車的時候,當它告訴客戶各個價位的汽車具體有多少輛、實際的交車日期以及汽車的長期性能表現之後,許多預訂者很可能會想退回已經支付的 1000 美元訂金並放棄購買 Model 3,因為真實的 Model 3 汽車可能並不像期望中的那樣美好。還有一種情況是,一些人之前可能會想將錢投入到自己一無所知的 Model 3 上,在接下來的時間內,這些人可能會遇到一些經濟方面的問題,導致無法支付起 3.5 萬美元的購車費用,那時,特斯拉可能將面臨真正的風險:當 Model 3 真正進入生產階段時,最後購買的數量要比預訂量少很多。

nissan leaf
▲ Nissan Leaf  (Photo Credit:  Kārlis Dambrāns)

在經過一番熱鬧之後,即使特斯拉最後真的不得不退回很多 Model 3 客戶的訂金,其實這也不是什麼新鮮事,之前也曾發生過類似的情況。2011 年,Nissan Leaf 電動汽車吸引了 11.5 萬 的預訂支持者,之後 Nissan 投資了 56 億 美元建設製造工廠後,使得每年的電動汽車產能迅速提高到 50 萬 輛。大概在 6 年之後,Nissan Leaf 電動車的總銷量還不足 30 萬輛,雖然開始的時候人們曾經對電動汽車充滿了熱情,這讓 Nissan 也非常堅信電動市場巨大的市場潛力,然而 Leaf 最終的實際需求卻小很多。但和特斯拉不一樣的是,Nissan 每年的汽車銷量為 500 萬輛,即使它對電動汽車市場預估錯誤,它照樣能夠生存下去。

特斯拉的賭注風險很大

當然了,在 Nissan Leaf 之後,電動車市場已經有所變化。不過特斯拉承擔的風險更高,它向那些沒有看過 Model 3 真面目的預訂者收取大量的訂金,然而最終的結果可能會讓大家失望,甚至可能會帶來災難。

依靠過去積累的良好設計口碑,蘋果可以大量預售價格昂貴的 iPhone 手機,但這並不意味著特斯拉或其它任何汽車製造商也可以這樣做。特斯拉已經向全世界證明它掀起行銷狂潮的能力,然而它還沒有向世界證明自己能夠大規模製造擁有高品質、可靠的電動汽車。特斯拉不應該試圖成為蘋果,它要做的是在競爭激烈的汽車市場中發展壯大,為實現這個目標,特斯拉的當務之急是更加專注地進行技術研發。

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