Facebook 的掙扎:如何讓用戶分享更多「原生」訊息

Facebook 正在經歷一個令人頭疼的問題:「正常」的訊息分享已經變味,私人生活訊息分享數量越來越少......
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本文來自於 The Information《Facebook Struggles to Stop Decline in ‘Original’ Sharing》,雷鋒網 翻譯

一年前, Facebook 領導人召開會議,商討如何解決一個嚴重的問題:社群網路用戶的私人生活訊息分享數量越來越少了。之後, Facebook 在倫敦建立了一個團隊,制定戰略來阻止 Facebook「原生」內容的兩位數下降的趨勢。

週三 Facebook 上 的 Live Video 就是該團隊最新的成果,同時 Facebook 也在演算法上大做文章,讓用戶在 News Feed 上看到更多的原生內容,它還重新設計 Android 平台 app ,讓人們更容易分享個人生活內容。這些措施都是為了減緩原生內容的下滑速度,但還遠遠不夠。

Facebook 發言人表示:「人們還是會在 Facebook 上分享大量訊息,訊息總量與之前相差無幾。」

這個說法也許是對的,但是它忽略了一點:重要的內容數量並不如大家所想像的那麼多,而且在下降。

機密數據顯示:到 2015 年年中, Facebook 上的訊息分享總量與 2014 年同期相比下降 5.5% ,但是「原生」內容卻同比下降 21% 。「原生」內容是 Facebook 上最重要的內容,因為它會帶來最多的用戶參與度。想想如果你在 Facebook 上宣布訂婚或生子,通常都會收到親朋好友的大量評論或點贊。而數據還顯示:相比 30 歲以上的用戶,30 歲以下用戶分享的「原生」內容更少。

相關人士表示:到今年,原生內容分享的下降程度大約同比 15% 。而幾個月之前, Facebook CEO Mark Zuckerberg 在季度大會上,也表示要重點解決此問題。

(photo by 路透社)

長期威脅

原生內容的下降帶來的並不是一個短期威脅。 Facebook 已經採取一些措施來應對,讓人們在 News Feed 上看到更多自己參與的訊息, Facebook 上的爆紅短片就是措施之一。但是如果人們不願意貢獻自己的原生內容,瀏覽量就會少很多,而這也會逐漸侵蝕 Facebook 的用戶量。

原生內容的下降有諸多原因。其中之一就是 Facebook 上的「朋友」越來越多了。 Facebook 一度致力於增加用戶的朋友,經常發出推薦好友名單。但是隨著朋友越來越多,好友親密度便越來越低, Facebook 已經越來越成為一個不那麼私人的地方了。另一個原因是 Facebook 界面上的新聞和廣告數量越來越多,之前上 Facebook 就像遊覽一個愜意的旅行目的地;而現在,已經變成穿行在擁堵的大都市中。

(photo by 路透社)

同時,大部分原生訊息其實來自小部分人的分享。在每週都會使用 Facebook 的人群之中,大約 57% 的人會每週分享訊息。但是只有 39% 分享原生訊息, 6% 會在一個特定的朋友圈中分享訊息。同時分享原生內容的用戶每周平均會分享 5 次。

另一個原因便是人們通常會用 Facebook 發消息,並在諸如 Snapchat 這樣的社群網路上分享訊息,這種社群網路讓人們快速分享訊息,閱後即焚。 Facebook 當然是人們發消息的首選,消息收發可以移至 Messenger 和 Whatsapp ,而 WhatsApp 現在的活躍用戶量已經超過 10 億了。但是這兩者都不會為 Facebook 賺錢,因此 Facebook 才通過更新 News Feed 來解決此問題。

同時根據內部人士消息, Instagram 也面臨著訊息分享問題。 Instagram 每天約有 2 億活躍用戶的照片,但是人們用戶在 Instagram 上分享訊息比 Facebook 時間長,因為在 Instagram 上,要成功分享訊息,用戶還需花時間選擇是否為照片加上濾鏡或者是否分享至其他社群網路。這種設置也逐漸對 Instagram 產生負面影響。

種種措施

Facebook 前廣告產品經理 Mike Hudack 去年接管了倫敦團隊,著手處理此問題。該團隊嘗試了多種方法,有些藏得很深,有些頗為明顯。

其中之一便是更改 News Feed 演算法,突出原生訊息的分享。同時,用戶在打開 Facebook app 時,界面會跳出最近拍攝的照片,建議你分享。(不過有些用戶並不喜歡此功能)。另外,對於 Android 用戶來說,之前要發消息,必須點擊 News Feed ,才能彈出訊息分享更新界面。現在分享欄直接會寫上「What's on your mind?(分享新鮮事)」。

Facebook 也開發了一些工具,讓用戶編輯圖片,幫助用戶分享相冊。同時界面會提醒用戶一些節日,比如父親節,讓用戶分享一些與親朋好友在一起的瞬間。除此之外, Facebook 還會提醒用戶幾年之前的「今天」,讓用戶懷念逝去的日子,並分享訊息。

不過,其實關於採取這些措施來讓用戶提高原生訊息分享量, Facebook 內部還存在一些分歧。儘管 Hudac 團隊想盡辦法 Facebook 回歸為人們私人生活點滴分享的溫暖地帶, 有些員工則認為現在 Facebook 發展的趨勢是:「正常」的訊息分享已然變味,因為這個社交工具已經不似從前那個私人生活點滴分享的安全場所了。並且,這種趨勢,已經不可逆了。

 

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

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Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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