顛覆價值、吞噬企業,「平台經濟」如何打破舊有的商業規則?

Airbnb、Uber 大幅衝擊了原有的產業規則;Facebook、Instagram 沒有原創內容,卻穩坐最強勢的媒體平台;搭上 skillshare、Udemy,優秀專業人可以全球開課。 這些平台來勢洶洶,就是主導未來的新經濟模式,但在這股巨浪中,你真正理解平台經濟的邏輯了嗎?
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本文為《平台經濟模式:從啟動、獲利到成長的全方位攻略》第 4 章 〈顛覆:平台衝擊傳統產業〉 書摘。Inside 獲天下雜誌出版授權刊載。

數位顛覆

「軟體正在吞噬世界」這個說法出自 2011 年《華爾街日報》刊登網景公司(Netscape)創辦人安德森(Marc Andreessen)的專欄文章,一針見血的指出科技如何改變商業世界,尤其是網際網路。我們現在看到網際網路助長的顛覆,主要分成兩個階段。

第一階段,有效率的通路吞噬效率不佳的通路 。1990 年代的多數網路應用都創造高效率通路,配銷商品與服務的線上系統開始贏過既存的傳統企業。線上通路和傳統的實體通路不同,線上通路得利於低配銷成本,有時甚至是零邊際成本,讓線上通路可以用較少的投資,精準服務大市場。傳統媒體最早感受到這股衝擊。網路媒體沒有傳統配銷成本,不用印刷、運送、零售、派送,就能傳送新聞給全球讀者,顛覆傳統報紙。這就是有效率通路吞噬效率不佳通路的例子。網路針對目標對象精準投送廣告勝過傳統印刷方式,分類廣告及其他形式廣告和新聞內容分離,破壞報紙獲利模式。又是有效率通路吞噬效率不佳通路的例子。

不久,零售業和郵購業也感受到衝擊。Amazon 零售書籍的成功,導致博德斯書店(Borders)和其他傳統書店收攤;百視達(Blockbuster)影片出租與零售 DVD 的實體通路不敵 Netflix 的通路經濟效益,Netflix 先是推出線上挑選再郵寄 DVD 到府,後來又推出影音串流服務。音樂 CD 銷售崩盤,被快速且便宜的線上下載取代,其中還有許多是非法翻錄或分享,音樂公司的營收驟減。經過一段時間,許多網路通路商找到方式善用消費者購物選擇的精細資料,提供更好的服務,是傳統通路從來做不到的。

這些商業革命實現安德森「軟體正在吞噬世界」的預言,在今天的世界,這個預言已經成為老生常談,新版該更新為「平台正在吞噬世界」,我們已進入 顛覆破壞的第二階段:平台吞噬線性生產型企業

平台如何吞噬線性生產型企業

我們處處可見第二階段的顛覆證據。如前文提到的,計程車公司和政府相關單位都已經認知到,Uber 正在攻佔全球的地方交通;曾經被飯店業嘲諷的 Airbnb 已經快速擴張成全球化的旅宿供應平台,每天訂房數比全球最大的連鎖飯店還多。Upwork 漸漸從自由工作者市集演化成更大的組織平台,用戶可以用 Upwork 把整個組織架在雲端,連結散佈的自由工作者,不需要實體辦公室,不再有辦公室費用。Amazon 不只持續擴大對傳統出版業的衝擊,也進軍其他零售領域。傳統線性生產型企業諾基亞和黑莓機的市值在過去 10 年掉了 9 成,反觀平台巨人蘋果與 Google 則是在股市中繼續稱王。

這些轉變是如何發生的?為何會發生?我們將在下文解析。

在平台世界,網路不再只是扮演通路角色,也是創造價值的基礎設施和整合協作的機制。現在,許多平台企業利用這些新能力,創造全新的商業模式。此外,實體與數位的世界也正在快速整合。網路已經能連結與整合協調真實世界的事物,例如,智慧型手機的應用程式讓我們遠端操控家裡的家電與設備。同時,平台也以新的方式運用外部生態系創造價值,重新定義組織疆界。

在這個顛覆的新階段,相對於線性生產型企業,平台有兩大經濟優勢。

第一項優勢是平台的生產與通路邊際經濟效益。希爾頓和喜來登等連鎖飯店想擴張就必須蓋新飯店,雇用上千名員工;反觀 Airbnb,在網路上增加一間房間的成本低到幾乎不存在,擴張的邊際成本幾乎等於零。

網絡效應又進一步增強平台的規模擴張能力。正網絡效應一發生,生產量愈高帶動消費量愈高,反之亦然。更多自由工作者加入 Upwork,平台對尋求外包企業就更有吸引力,進而吸引更多自由工作者加入。更多元的商家加入 Etsy,將吸引更多顧客,進而吸引更多商家加入。良性反饋迴路讓平台以最低成本成長。

善用網絡效應,平台能建立開放的數位生態系,擁抱數百、數千甚至數百萬的遠距使用者,這種生態系可能比多數線性生產型組織更大,能取用的資源也比傳統線性生產型企業多,結果,平台生態系創造的價值可能遠大於傳統企業創造的價值。因此,繼續依賴內部自有資源競爭的企業自然就愈來愈難和平台企業抗衡。

平台對價值的影響

平台的經濟優勢使它們比類似的線性生產型企業成長更快,光是成長得更快,就已經對傳統產業造成明顯衝擊。財星五百大企業中,平台企業已經漸漸取代線性生產型企業,擠身最頂尖企業的行列。不僅如此,在平台吞噬線性生產型企業的時代,還有許多顛覆也正在發生,尤其是平台的崛起改造了我們熟悉的價值創造、消費以及品質管控流程。

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