37 Signals的差別訂價心法:利潤最大化,而非市占率最大

我們不久以前曾經提過的 37 Signals 這家特別的公司,以及其著作「Rework」工作大解放,如果您有一起追蹤著這家公司,您會知道,這家公司一向以特別的角度以及方式,不斷的顛覆市場思維,並造就不斷成功的神奇結果。
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我們不久以前曾經提過的 37 Signals 這家特別的公司,以及其著作

尤其是前者,一個看起來如此簡單的應用工具,居然索價 9.99 美金,雖然以前曾經有些應用程式已經利用這樣的訂價策略,以有別於目前大部份為低價的應用程式策略,通常大部份人都會認為此舉實在是瘋了,但是 37 Signals 的共同創辦人 Jason Fried 在 Inc 網站上發表這篇名為「Go ahead, Raise Your Business's Prices」(做吧,提高你事業的價格)的文章,直接陳述他們為何如此做的原因。

以下摘要翻譯之,讓大家可以一窺 Jason 心中的商業邏輯,當然,就好像 UNIQLO 搞線上排隊遊戲可以讓數十萬人在上頭玩,37 Signals 在早已成為注目焦點的狀況下,各家科技網站都會爭先恐後的報導其故事,為其做盡免費宣傳,他的商業邏輯不見得能夠完整的被複製,但這就是一個好的範例,要如何找到屬於自己的範例,那就是另一個故事了。

Draft 是 37signals 第一個專門給 Apple iPad 的應用程式,可以讓使用者透過手指繪圖,並將這些圖檔透過 E-Mail、Campfire 分享。背景只有黑色,畫筆顏色只有白色或紅色,手指就是畫筆。沒有什麼圖層、筆刷等等複雜的東西。甚至在 iPad 上,使用者可以找到各式各樣強大的繪圖工具,從免費到 4.99,甚至是 9.99 美金都有。

市場在這麼擁擠的競爭下,為什麼要推出這樣的產品呢?原因就是 37signals 開發其他軟體的原則,「解決我們自己的問題」,這個應用程式解決我們自己的問題。其他功能強大的應用程式解決了很多其他的問題;我們要的就只是點、畫、分想很簡單的步驟,其他都不需要。

我們只是個 20 人的公司,主要心力放在 Campfire、Highrise、Backpack、Basecamp 等主力服務上,這些已經用盡我們手頭上的資源,如果再試圖把其他東西做大、做滿,是值得的嗎?

我們的心中認為「免費」是一種癌症,先免費後想辦法獲利這件事情,在我們心中並不是那麼正確的事情。我們提供的東西就像是餐廳的食物、計程車提供交通便利、服飾店賣衣服,這些都是為了換取錢。

大多數的公司都想要盡可能的獲取最多的客戶,對於我們公司來說,我們要的是很多「對」的客戶; 我們目標是利潤的最大化,而不是最大的市場占有率 。追求客戶以及員工最高的滿意度。當兩者都變多的時候,就會越難兼顧。

我們認為軟體產業會因為大多數標價為 0.99 美金而走向慢性自殺,我們不想往這個底線邁進。軟體不會只值 0.99 美金,但是如果越來越多開發者這樣做,那它最終就會變這樣的價格。

定價在 9.99 美金,取得了 2,000 個顧客,有 20,000 美金的營收,會比我們賣 0.99 美金,取得 20,000 顧客來得好,我們可以專注的服務這 2,000 個顧客,顧客開心,我們的員工也開心。

很多人看到我們這樣的訂價,認為我們瘋了,不過這反正也不是第一次被叫作瘋子。相 對於免費提供給別人你的產品?我們才會認為你真的瘋了

再次的,我們再一次見識到品牌以及差異化思維可以帶來的改變,希望您也可以在這裡找到屬於您自己的獨特心法:)


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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