想在內容行銷時代稱王?這 9 招心法你必學!(下)

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在內容為王的今天,很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內容行銷,但效果往往並不盡如人意。究竟如何才能做好內容行銷,內容行銷網站 Contently 的創辦人 Coleman 在本文中分享了他在多年內容行銷工作經歷中總結出的經驗,他將這些經驗提煉為 9 條法則,希望對做內容行銷的公司和內容行銷從業人員有所啟發。本文原刊於 First Round Review,由 36Kr 編譯,Inside 獲授權刊載。

想在內容行銷時代稱王?這 9 招心法你必學!(上)

法則五:確保有讀者出現,你不能在真空中發表行銷內容。

有很多創業公司花了很多時間和金錢去搭建自己的內容平台,結果最後自己發的內容卻沒有任何讀者看,變成好像是你舉辦了一個 Party,卻沒人來參加。這是一件讓人非常痛苦的事。

要想避免上面這種可悲的情形發生,有兩種方法。如果你資金預算充足,你可以考慮多花一點錢購買一點流量,然後在這個基礎上學習如何去留住讀者。如果經費比較緊張的話,你可以在一些你可能已經有一些讀者的免費內容發表平台上發文行銷,如 Medium 和 LinkedIn 等,並在這個基礎上啟動你的內容行銷引擎。

花錢可能是通往成功內容行銷的最快途徑,當然前提是你以正確的方式做付費內容行銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化,並根據在這個過程中學到的東西對行銷方法進行迭代優化,那麼利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等管道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠對讀者的閱讀喜好快速提出假設,這樣你每天就能去驗證你提出的假設並快速拋棄錯誤的假設。

徹底梳理你現在就可以使用的所有工具和管道。舉個例子,在 Contently 剛創辦的時候,我們公司的共同創辦人 Shane Snow 一直在為《Wired》雜誌和科技部落格 Mashable 等撰寫文章。在適當的時候,他在自己寫的一些文章裡不僅可以提到 Contently 這款產品,有時甚至可以在一些文章裡添加 Contently 的行銷部落格 The Content Strategist 的網站連結。Shane Snow 透過這種方法為公司網站帶來了最初的一批流量。

所以說你必須要深挖。你可能認識一些有影響力的網路意見領袖,這時不妨想辦法讓他們在社群平台上幫忙轉發一下你的內容。發信件給你的投資人,也讓他們幫忙轉發分享一下你的內容。需要的時候,一定不要害羞,或是說不好意思請他們幫忙之類的。

在內容行銷的早期階段,和市場上的一些媒體、部落客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章,將其投給一些有不錯流量的媒體(最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體)。你可能是透過公司創辦人或 CEO 在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發文,或者僅僅是單獨發文,你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業分析類文章並投給某個媒體。為避免文章的廣告性質太重,你在文章內不能過多地介紹自己的公司或產品。

要了解一家媒體是否會同意發表你的稿件,你首先需要做一個實事求是地調研。如果你想將文章投稿發表在《紐約時報》、《Fortune》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上,那麼很多時候你可能就讓失望了,因為這些媒體是比較專業的媒體,對文章品質和內容方向有特別的要求。這時你該怎麼辦呢?在 Contently 最開始做這項工作的時候,它投稿主要瞄準的是一些稍微比較小眾的行銷技術類的專業網站,如 MarTech Advisor 和 Digday 等,他們知道這些網站的讀者和他們自己的目標用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關於行銷的,所以很容易就能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業務相匹配的二、三級網站入手的話,那麼你的投稿命中率會高很多,你也能藉此獲得更多核心用戶,你的內容行銷引擎便可以由此啟動了。如果你一開始在這方面做得非常不錯,那麼接下來就可以將投稿瞄準那些流量更多的大型網站了。

在梳理可以投稿的潛在媒體網站的時候,你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個 Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格,在每一個潛在投稿網站裡找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章,並將它們都整理在表格裡。這樣一來,當你透過信件給網站編輯投稿的時候,你可以在信件裡直接這樣說:「Hi,我發現在你們的網站上,有關 Z 這個主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現在剛寫了一篇文章,它和 X/Y 這兩篇文章比較類似,相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章,所以想投稿在你們的網站上發表⋯⋯」。透過在信件中這樣說,對方的編輯就知道你在投稿之前是做過調查和準備的,而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來,投稿成功的可能性就能大大提高。

除了上面說的方式外,你還可以將文章在 Medium、LinkedIn 等可以直接免費發表的網站上進行發表。

在自己網站之外的其他網站投稿發表文章是為了提高讀者對品牌的認知度,同時幫你帶來一定的流量,讓你變得無處不在,這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經常遇到你,從而給他們留下越來越深刻的印像,這樣一來,一定量的客戶轉化也會隨之而來。

法則六:在行銷內容的創作上,必須要花足夠的時間和精力。要寫出優質的內容是需要花很長很長的時間的,你必須接受這個事實。如果你無法創造出優質的內容,你做的其它工作都將是浪費時間。

不管你創作的是文字內容還是視覺內容,你總會有衝動想快點把內容發表出去。你想要早點看到 SEO 的效果,你想早點看到很高的內容分享數據,你想要早點將行銷內容變為客戶轉化數據。然而,如果你只注重內容數量和發表速度而犧牲內容的品質的話,你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了,但真正領會並吸收這句話的人很少,能夠據此執行的人更是少之又少了。

你可以關注 SEO,但不要將它視為你的首要目標。如果你過於注重它,它就會促使你去創造一些蹩腳的、以關鍵詞為驅動的內容。其實,真正有效的 SEO 在於你持續不斷創造高品質的內容。在 Google 推出反垃圾網站的搜尋引擎算法 Panda 後,Google 的目的就是提高和搜尋最相關的優質內容的網站排名,為搜尋用戶提供更有價值的內容供他們閱讀。Google 在這方面現在做得會越來越好,你要做的就是順勢而為,去創作高品質的內容。

劣質內容實際上是會對你非常不利的,對它背後的公司造成的影響會更壞。你是會每個月創作出兩篇經過認真研究、精心打磨的優質文章,還是會為了追求速度和數量每周都要東拼西湊出兩篇品質不那麼高的文章,在這兩種選擇之間,你應該始終選擇前者。因為最終而言,能為你的網站帶來越來越多訪客讀者、並能提高文章連結分享數量的文章一定是那些真正優質的好文章和可讀性高的文章。

因此從一開始,你就應該將生產優質內容作為你的工作重點。如果你不重視這一點,你在做內容行銷的過程中會欠下越來越多的「內容品質債務」,為了避免這個債務在公司發展的過程中對公司品牌造成傷害,你到時還必須回過頭去重新來做。

法則七:對內容行銷的效果進行持續跟蹤評估,要關注最重要的那幾個指標。

在做內容行銷的過程中,有幾項指標是必須要跟蹤評估的,例如,如果你做的主要工作目標是驅動成長,那麼獨立訪客指標一定不能忽視。此外,用戶參與率也同樣至關重要。

如果你僅僅追蹤評估文章的點擊率和曝光量的話,那麼你就會白白失去很多其它有用的數據。

參與度是其他幾個指標的聯合體,包括頁面停留時間、讀者滾動的行為(讀者是將文章頁面滾動到底了還是接近頁面低端了)、重複讀者(讀者今後是否會回到網站上讀更多的內容?)、推薦力量(一篇文章是否能促使讀者點擊另外一篇文章或是會選擇信件訂閱?)。你需要根據文章的參與度來對文章進行分類排名,將那些參與度最高的文章放在網站的最頂端。

透過認真深入得挖掘這些數據,你可以弄清哪些文章稿件最受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一來,你就可以將內容行銷的經費更多地投入到這類文章上面,或是生產更多類似的文章,這樣你的內容行銷的效果就會越來越好。同樣的道理,如果你發現有些文章根本沒人看,那麼你就應該果斷停止生產這類的內容。

此外,你也不能低估了搜集有價值的讀者回饋的重要性。你需要仔細跟蹤這些回饋。剛開始做內容行銷的時候,在和潛在客戶溝通的過程中,如果對方說非常喜歡你們的內容,這將是一件讓人非常激動人心的事情。在剛創辦 Contently 的那段時間,我們和很多的潛在客戶進行溝通,他們中的很多人都說他們已經對我們的行銷部落格 The Content Strategist 有所了解,而且非常喜歡上面的內容。這讓我們之間的溝通高效順暢很多。作為 CEO,這是讓我非常引以為豪並非常重視的一件事。透過這個,我們可以知道我們現在正在正確的道路上前行,它也使我們與其他競爭對手區分開來了。

後來,Contently 還利用 Salesforce 軟體平台來搜集用戶的回饋。我們讓銷售團隊對客戶在 Salesforce 上對客戶做了調研,了解這些客戶之前是否讀過 The Content Strategist 行銷部落格的文章。不出意料的是,那些讀過 The Content Strategist 部落格文章的人和那些後來可能成為我們的客戶的人之間有極高的關聯性。這說明,如果你的內容的讀者參與度比較高,那麼這些讀者往往會採取進一步行動,從而最終成為你的客戶。

還有另外一種情況,就是你現在還沒有達成任何客戶交易或是現在還無法監測到行銷內容的用戶參與度數據。還有另外一種可以證明行銷內容價值的方法,那就是統計你創作出來的行銷內容的曝光次數,同時了解如果要付費獲取這些曝光次數的話需要花多少錢。當然,這不是一個完美的方法,也不是一個可以長期使用的解決方案,不過如果你剛剛從零開始做的時候,尤其是當你急需證明你作為公司的內容行銷經理的價值的時候,這是展現自我價值最快的策略和方法。

上面這個方法確實可行,但卻無法衡量內容行銷的最終成功與否。因為不管怎麼樣,你最終還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內容,他們在網站頁面上的停留時間和其他操作都是怎麼樣的。你需要盡快將內容行銷效果的衡量方法從統計內容的曝光量轉為監測內容的參與度上。

法則八:利用設計將內容行銷效果最大化。只有設計得美觀悅目,讀者才會認真看待它。

就像前文裡說過的那樣,在其它媒體和部落格等平台上投稿當然會有一定的效果,但要想讓你的內容發揮出最大效果,你依然需要一個你自己的內容平台,這樣讀者來閱讀你的內容的過程中可以與你的品牌進行直接的互動。至於是做一個官方部落格、網站還是微信公眾平台等,這只能由你自己決定了。

不管你決定做什麼內容平台,它都需要設計得比較美觀,當然不管在什麼情況下,實用性更加重要。你的內容平台(例如網站)的設計優化對行銷內容的效果將會產生非常重要的影響。好的設計對提升文章的閱讀量和分享次數非常有幫助。我發現現在有的網站是這樣設計的:一篇文章閱讀完之後,你繼續往下滾動,會直接滾動到下一篇,無需任何其它的點擊,網頁可以這樣一直無止境向下滾動。這樣的網站設計會促使讀者閱讀網站上更多的文章。同樣的道理,網站上的社群分享按鈕在隨著頁面滾動的時候跟著一塊滾動,這樣也會有更多的讀者點擊分享按鈕進行分享。如果你想搭建一個自己的內容網站平台的話,Wordpress 是一個不錯的工具選擇,它的各種插件和功能應該是可以滿足你網站的各種功能需求的。

Coreman 建議,專門建一個清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果最大化的技巧。除此之外,網站其它方面的設計要盡可能做到簡潔與乾淨。在網站設計的過程中,其實人們很容易陷入自己的思維中,不考慮讀者的真實感受。你想要用戶去閱讀?去分享?去訂閱?去購買?如果是的話,那麼你就要確保根據不同內容來引導用戶採取相應適當的行動。要一步一步來,切勿操之過急。如果你想從讀者那裡得到的東西太多,或是一股腦地要把太多內容展現給讀者,這往往會適得其反。

設計同時也是生產完全能代表你自己的內容、而且不會顯得內容吹噓過度的最佳武器。很多內容網站在設計方面就做得非常成功,它們內容網站的設計讓人看起來像獨立於品牌之外的存在,但同時也能以一種不經意的方式連結到產品頁面。這麼做是有幾個獨特的優勢的:首先,它能避免讓讀者讀你的內容時感覺有廣告的嫌疑,將其純粹地當作一篇有趣的故事在讀;其次,它可以向外界展示你對生產優質內容是非常重視的;再次,它鼓勵讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個平台,並將你添加進他們的 RSS 閱讀器上。透過這種方式,你可以讓讀者產生一種微妙的心理變化。

這聽起來很不錯,但還是要注意分寸和火候,不能做得太過了。你需要讓內容網站的外觀設計能夠烘托你的核心品牌,但不僅僅是單純複製它。比如,在網站設計上使用和品牌同樣的色調、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識地聯想到你的主要產品。不要過多地使用你的 Logo,確保用戶能在內容和網站之間進行輕鬆導航。如果讀者本來是相信你成為有一個有價值內容源的,如果他們最後感到你在向他們推銷產品,那麼就等於你破壞了他們的信任。信任一旦破壞,想恢復就很難了。

一個最棘手的設計方面的問題是如何讓用戶看完文章後採取後續行動。很多公司會傾向於在文章的底部直接赤裸裸地加上產品購買訊息,他們的想法是:「如果有讀者已經在瀏覽這個頁面了,我們就應該充分利用這個頁面做產品曝光。」這樣不當的做法通常會成為內容行銷的致命要害,甚至是最優質的內容也會如此。我知道大家這樣做的原因,不過我知道有更好的方法。

在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時候,我們的團隊在每一篇文章的頂端都放了一個很細的橫條,橫條上面寫著:「The Content Strategist 由 Contently 出品,Contently 是一家專注於 X、Y 和 Z 的公司」,透過這種方式精練得介紹了 Contently 的三個主要價值定位。這個方式是非常有效的,因為它聽起來並不像是一則廣告。此外,他還客觀地介紹了公司是做什麼的,同時不會影響用戶的閱讀體驗。推薦符合條件的公司可以採取類似的方法。

這種不經意間介紹品牌的方式不會讓人產生厭惡心理的。儘管它不顯眼,不過那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會點擊進去查看的。

法則九:在測試內容行銷方法的過程中,你還需要著眼未來。

在你測試內容行銷策略 1.0 版本的過程中,你的內容行銷策略 2.0 版是什麼樣的?3.0 版又是什麼樣的?

通過內容行銷獲得一大批用戶和回頭用戶之後,這讓 Coleman 和他的團隊有更大的自由去著眼未來,逐漸嘗試一些新的內容行銷的方法和策略,對行銷內容進行不斷地演變。例如,嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的行銷內容。他們已經不需要再為所有用戶都提供一模一樣的行銷內容。

將你的用戶規模和用戶特徵視為是一個里程碑。到了某個時間段,你可以對行銷內容進行演變。在行銷策略早期就標出這些里程碑是非常有幫助的,這樣你就不會忘了需要對行銷內容做出改變了。你也不會因為過去採取的內容行銷策略有所成效就抱著過去的行銷方法不放。

你要告訴自己:「Ok,當我們有一定的讀者之後,我們就會考慮做 X;當我們有更多的讀者之後,我們就會考慮做 Y。」做內容行銷的過程中,你會很容易陷入同一種類型的內容中,這就需要你不斷問自己這樣一個問題:「我們如何才能以更好的方式服務各種不同類型的讀者用戶?」

你對讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內容越有針對性,那麼你獲取不同類型的讀者就越快,他們對你提供的內容就會越感興趣。這個需要不斷地測試。A/B 測試是測試內容的一個非常好的方法。當你有一定流量之後,你可以對文章標題、語言風格、故事類型、內容深度、進行測試等不同的變量進行測試。

其它能夠測試的東西還包括:

不同的設計特點: 你不能一次性測試太多變量,這樣你無法知道哪一個變量在起作用。Contently 曾經對 The Content Strategist 進行過好多次大設計方面的調整。即使之前的版本表現不錯,設想如何能夠在這個基礎上做得更好總是沒錯的。但不能任意而為,你需要盡可能做到數據驅動。在任何時候都不要感到已經沒有提升空間了。

社群媒體貼文和信件發表的時間和頻率: 每一次 Contently 的內容團隊開會的時候,他們都會評估不同的發表時間頻率對數據產生的影響,然後再基於這個確定未來的內容發表時間和頻率。

不同的內容作者: 一旦你有多個行銷內容的創作者之後,你就需要跟蹤和評估不同作者的表現。評估之後,你可能會發現,有的作者比較擅長的領域是一些突發的短新聞,有的作者更擅長寫深度文章。你需要根據評估結果,盡可能做到人盡其才,讓不同的作者發揮各自最大的價值。

從更廣泛的層面上看,Coleman 認為下面這三個領域是你應該進行測試的:

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其實不管如何測試,你都不能在內容品質上做任何妥協。一談到內容行銷,「品質」這個詞和「提供真正的價值」是同義詞。什麼內容是讀者之前不知道的?一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍世界的方式?這篇文章是否為他們提供了接受挑戰或清除障礙的工具?它有沒有引起一些積極的改變?

為了避免陷入目前內容行銷的死胡同,你必須追溯到最開始的那個根本問題:你為什麼要創作這些內容?這是一個非常嚴肅的問題,究竟是為什麼?在你以實際行動回答這個問題時,要選擇那條讓人異想不到的、有風險的、人煙罕至的路去通往你的目的地。


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