想在內容行銷時代稱王?這 9 招心法你必學!(上)

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在內容為王的今天,很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內容行銷,但效果往往並不盡如人意。究竟如何才能做好內容行銷,內容行銷網站 Contently 的創辦人 Coleman 在本文中分享了他在多年內容行銷工作經歷中總結出的經驗,他將這些經驗提煉為 9 條法則,希望對做內容行銷的公司和內容行銷從業人員有所啟發。本文原刊於 First Round Review,由 36Kr 編譯,Inside 獲授權刊載。

內容行銷網站 Contently 在 2010 年剛剛推出的時候,它與當時行業內的一些巨頭公司相比還非常不起眼。這家新公司致力於透過為客戶高品質行銷內容來幫助他們更好得進行品牌行銷。當時,Contently 面臨的一個最主要的競爭對手便是 Demand Media,它做的事情和 Contently 差不多,因此一開始的時候,Contently 發展地非常艱難。然而到了 2011 年,在 Google 推出了一種新的反垃圾網站的搜尋引擎演算法 Panda 後,Demand Media 就遭殃了,因為 Pando 的目的就是降低低品質內容的網站排名,而這正是 Demand Media 致命傷害。Contently 則借此達到了快速追趕和超越。

從一開始,Contently 就建議它的客戶,為了贏在長遠,一定要注重行銷內容的品質。最近「內容行銷」這個詞貌似很流行,談它的人也很多,但 Contently 的 CEO Joe Coreman 發現,很長一段時間以來,很多不同規模的公司(甚至包括 Fortune 500 強公司)依然不知道做內容行銷究竟該寫什麼內容、需要監測的行銷效果指標是什麼、做內容行銷的目的是什麼,很多公司甚至在砸了很多錢進去後依然沒搞清楚這些問題的答案,這讓 Coreman 非常費解。

我發現大家以往對內容行銷存在的認知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內容行銷的品牌公司現在已經學會後退一步先問自己這樣的問題:「我們從內容行銷裡獲得了什麼?我們的內容行銷方法是否有效?」這無疑給那些內容行銷從業人員帶來了更大的挑戰。當然,這是好事。

要想做好內容行銷,現在不能像之前那樣隨便撰寫一些內容素材就開始做內容行銷了。很多人將內容行銷視為一門藝術,如今要想成功,你必須在掌握這門藝術的同時以一種更加科學的、數據驅動式的方法去做內容行銷。當然,現在的整個內容行銷行業還不成熟,還缺乏一些比較系統的內容行銷框架知識。因此根據自己過去這些年從事內容行銷的工作經驗,Coreman 在本文中總結出了做內容行銷必須要遵循的 9 條戒律,希望對想做內容行銷的公司和內容行銷的從業人員有所啟發。

法則一:做內容行銷,不要期望在一夜之間就有奇蹟發生。首先要播下種子,耐心等待。

如果你是你們公司的找來的第一位內容行銷專員的話,你首先要制定一個合理的期望值。想透過內容行銷來獲取流量,這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內容行銷做成功了,這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報,但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。

當 Contently 在與客戶合作的時候,我們首先會擬定一個整體的內容行銷方案,然後再確定最初的內容發表時間表和所需要達成的合理的關鍵里程碑,雙方首先必須要在這個方面達成共識。例如,根據整體內容行銷方案,到了第二個月,所需要完成的里程碑不是獲得上千個新的用戶轉換,而是到目前為止發表的所有行銷內容的活躍參與水平,例如內容的信件訂閱數據、頁面瀏覽數、頁面停留時間等。因此,在追逐更多業務的過程中,你需要首先確定你知道自己能夠實現的里程碑。這樣做可以避免讓大家今後為之抓狂。

公司的創辦人和 CEO 總是希望內容行銷能取得立竿見影的效果,儘管如此,內容行銷專員還是應該放寬心,要知道,老闆之所以會招自己進來就是因為他們自己對內容行銷知識和技能了解甚少。公司裡的內容行銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司成長而努力中,那麼他們就有一定的自由和權利去設定他們自己更加明智的內容行銷里程碑。他們應該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動內容行銷工作的開展。在一個真空的環境中,內容行銷是無法取得成功的。

對於需要創作的行銷內容的數量,要設定一個目標。同時,對於內容的活躍參與水平也要設定一個基準點。例如,將部落格的回頭訪客的數量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標,就要調整正在做的工作,再試試。這是一個過程,而不力求完美。

目前,大部分在內容行銷工作做的工作都是失敗的,因為用於行銷的內容太糟糕了,而且大家也沒有明確的的指標來衡量所做的內容行銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時間的內容行銷後發現沒有什麼效果,於是就徹底放棄任何形式的內容行銷工作了。

對於任何一位內容行銷人員的工作,在他做了沒到 6 個月之前,先不要質疑他的工作成效。三個月的試用期在這裡行不通。你要記住,做內容行銷,你依賴的是其他人,所以一定要持續測試,厚積薄發,看哪種方法有效果。6 個月之後,你就需要展示你在內容行銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個月依然沒有效果,老闆質疑你也是理所當然的。

法則二:確保你首先要有讀者用戶,然後了解有關他們的所有訊息。

確定你的用戶群,你不能僅僅靠指著用戶基群數據圖表,說:「就是這些人。」外界還有很多沒有購買過你的產品、從未聽說過你的產品、或是可能讀過一點點你的產品的訊息,但尚未發現你的公司的人。你的用戶一定是有一些內在的渴望的,你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。

你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義,例如,他們是多大年齡段的人群?他們一般住在哪裡?他們經常會瀏覽哪些網站?他們最感興趣的是哪方面的內容?在做出購買決策之前,他們一般看了多少遍有關某個商品的廣告或軟文等?你需要盡可能精確得透過數據來了解這些用戶。

你的初版內容行銷方案就需要基於上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文字的內容行銷?你會做跨媒體行銷嗎?多久做一次內容行銷?所有這些問題的答案都需要根據你對目標用戶的了解來最終確定。你要將自己生產的內容本身視為是一款產品,所以你必須確保內容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。

成功的內容行銷需要做到內容與市場需求的匹配。

你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關心的問題是什麼?他們經常遇到的主要挑戰或問題是什麼?在開發 Contently 的時候,Coleman 和他的團隊每天都會花很多時間去專門回答用戶關於內容發表節奏、社群分享工具和 SEO 等各方面的問題。他們根據用戶的這些問題在自己的行銷部落格 The Content Strategist 上面發表了很多實用的行銷方面的文章。The Content Strategist 目前已經成為目前最受歡迎的行銷部落格之一。

對於同一個問題,如果你從客戶那裡聽到超過兩次,那麼就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的行銷內容的撰寫素材。此外,要讓你的銷售團隊也參與進來,讓他們將從客戶那裡聽到的問題回饋即時回饋回來,並根據收集到的回饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數據進行認真挖掘,從而確定你究竟該寫什麼方面的內容。

在做了上面的部分工作後,你可能發現你是不需要內容行銷的,或者說現在不是你做內容行銷的合適時間。因此在確定是否招募一個專門的內容行銷專員之前,你最好能首先對目標用戶進行充分的分析,再決定是否需要招募。如果你不是非常重視數位化行銷,或者說你的大部分客戶都不是透過數位化行銷管道獲得的,那麼就別在數位化行銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前,那麼同樣建議暫時不要做內容行銷,因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產品 / 市場的匹配上,如果你轉變了產品方向,那麼你之前做的所有內容行銷工作都等於是白做了,即使最優秀的內容對你也毫無益處。在這個階段,你必須要誠實地面對你自己。

法則三:要前後一致,保持合理的節奏。

很多剛開始做內容行銷公司,他們還沒學會走路,就想跑起來了。很多人會想:「好了,根據我們的內容行銷策略,我們現在就需要搭建一個部落格、做社群媒體、同時創建電子信件清單,所有這些工作要同時進行。我們開幹吧!」這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內容行銷之前,你首先需要思考的是制定一個你能夠 100% 執行的內容行銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇貼文。

一旦你能看到能夠衡量的流量後,要弄清楚這些流量是來自公司的官方網站還是來自其它地方。如果是來自其它地方,具體都來自哪裡?這是你首先需要弄清楚的問題。其次,你需要開始以恰當的方式收集訪客的電子信件地址。

即使你只有 10 個訂閱用戶的電子信件地址,電子信件地址清單依然是你在早期打造一個良好的回饋迴路的不二之選。你可以透過信件來讓那些之前訪問過網站的訪客再重新訪問你的網站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個電子信件內容稿發給用戶,它能為你提供很多有用的數據。

實際上,在大部分情況下,信件比社群媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社群媒體的內容行銷上,每天都發好幾次,然而讓目標用戶採取行動的最有效方法卻是給他們的信箱裡直接發行銷內容。因為信件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封行銷信件,這也沒關係,因為打開的人多的是。如果你定期做信件行銷,你會發現你的信件地址清單會越來越長,前期的流量會持續為你帶來更多的流量。

行銷內容只有在內容發表頻率、內容樣式與風格和語氣口吻保持前後一致時才能起到效果。

要想透過內容行銷獲取用戶,以常規合理的節奏進行行銷非常重要。它和你在一段關係中需要保持的始終如一和前後一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那裡,你是關心他們的需求的,你是能為他們創造價值的。如果你能做到這樣,那麼在一段時間之後,人們便會開始期望聽到和看到有關你的消息,他們就會感覺像是認識你一樣。

對於公司或是內容行銷專員來說,在時間上的前後一致性能讓你更好地測試很多不同的變量,例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量,看其他這些變量是否會對行銷效果產生影響。例如,你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發表內容,只不過將原來的短篇文章改為長篇文字,其它變量都不變,看文章的長度是否會對行銷效果產生影響。

在測試其它變量對行銷效果的影響的時候,使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當的內容語氣口吻,你就應該堅持下去。如果你的用戶無法透過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來了,你怎麼指望他們能和你建立長久的關係呢?

一旦你感覺已經找到了能夠與客戶產生共鳴、並且能被他們所信任的行銷內容的風格時,你就應該將這個風格的具體特徵以書面的形式寫下來作為今後撰寫行銷文案的指南,並且要配盡可能多的真實案例。那麼今後任何為你撰寫行銷內容的人都可以根據這個指南來撰寫行銷內容了。

法則四:你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越吵雜,不要再火上澆油了。

很多剛開始做內容行銷的公司會這樣想:「Ok,因為我們的公司是主要做 X 產品和業務的,所以很顯然,我們應該多寫有關 X 的內容去進行行銷。」這是非常錯誤的一個觀點。在做內容行銷之前,如果你不做一些深入的分析,或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話,你是肯定無法做好內容行銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過、但你可以在裡面大有作為的內容行銷領域,一個你可以徹底占有的熱門內容領域。

為了確保你做的行銷內容和其他公司形成差異化,Coreman 建議你可以使用 BuzzSumo 這款工具。BuzzSumo 是一款線上網路內容篩選收集工具,你不僅可以利用它篩選網路中最流行的話題內容,收集社會化媒體統計的內容數據,同時還可以搜尋競爭對手在某一特定的話題領域都發表過哪些類型的內容等等。透過這種方式,你可以找到還沒有任何人觸碰過的「內容行銷處女地」,而這正是你可以用來大顯身手的地方。

根據公司的業務,你可以召集公司的相關人員就行銷內容的主題進行腦力激盪,碰撞出一長串的行銷內容主題清單。然而再一個一個篩選,看看每一個不同的主題都覆蓋了哪些領域的內容,哪些內容主題適合寫。這是非常花時間工作,但卻是非常值得的。

問自己這樣一個問題:做內容行銷時,哪一種內容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的?

找到適合自己的「行銷內容處女地」並不僅僅關乎內容主題。你還要進一步挖掘,看人們願意閱讀你生產的內容的內在動力是什麼。在一定程度上說,你必須要對你的潛在讀者進行做心理分析。找到人們願意來閱讀你的內容的一個獨特的原因,如果能夠找到,那麼你在內容行銷的路上你就成功一大半了。

想在內容行銷時代稱王?這 9 招心法你必學!(下)


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