urAD 總監張天豪:活用數位行銷 3 步驟,讓消費者買單

數位行銷工具與手法看似門道眾多,五花八門,但萬變不離其宗,urAD 總監張天豪表示,數位行銷的關鍵還是在「人」!唯有能精準追蹤、分析消費族群的行為特性,才能制定出適合的數位行銷策略。
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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

隨著數位熱潮來臨,數位行銷的形態越來越多元化,然而,無論型態如何轉變,urAD 商發總監張天豪表示,「數位行銷的關鍵在於『人』。」也就是說,想要掌握數位行銷力,就必須精準追蹤、分析消費族群的行為特性,才能制定出適合自己的數位行銷策略。事實上,「消費族群的年齡、區域、性別、興趣,甚至是地點性的移動(從家移動到辦公室)、設備性的移動(從手機移動到電腦、平板、穿戴式裝置)、應用程式的移動(從社群 APP 移到新聞 APP、遊戲 APP),都可以被記錄、分析。」對於數據廣告商而言,找到目標客群、下對廣告並非難事,甚至能夠從社群經營與優化數位行銷的過程中,找到熱銷產品、強化數位品牌。此外,活用影音行銷,更能增加品牌與消費者的黏著度!

傳統業者照過來!投入數位行銷前必知

由於部分業者對於數位行銷的概念較為薄弱,張天豪認為,「廣告主或品牌商在發展數位品牌、規劃數位行銷策略時,必須在思維上做改變,不要把短期的投資報酬率當作數位行銷的唯一指標,因為數位行銷策略需要長期經營、並不斷優化。」此外,廣告主或品牌主在使用數位行銷工具前,「必須清楚了解目標客群的數位行為,掌握他們的活躍平台、時間與喜好。」他接著說,「廣告主在規劃廣告行銷策略時,通常會拘泥於版位大小、位置,或習慣找特定報章雜誌買廣告,但其實現在越來越少人主動閱讀新聞網站,往往都是透過社群平台閱讀大量訊息,因此我認為廣告主不需要在版位上著墨太多,反而是要找到對的目標客群,如此才能事半功倍。」事實上,數位行銷包含的層面非常多元,包含:SEO 行銷、社群經營、網站經營、微電影行銷等都是關鍵要素,「數位廣告只是加速整個過程。」

也因此,張天豪建議廣告主或品牌商,「若要執行數位行銷操作,自己要先了解數位的特性,有些公司會請其他人幫忙經營粉絲團,感覺上就像自己的小孩給其他人養,其實並不是那麼建議,因為若要經營新的 Business、維護核心競爭力,最好要自己去留意整個服務的數位流程是否順暢。」他接著說,「數位廣告只是整體策略的其中一個環節,如何正確搭配客戶族群和產品特色,才能找出最適合的數位行銷策略。」


▲urAD 優愛德商發總監張天豪,Photo Credit:urAD

張天豪建議,傳統業者在建立數位品牌的過程中,應擅用工具如:Google Analytics、Facebook 粉絲頁分析工具,或是其他社群管理工具如:Buffer、hootsuite、Socialbackers 等,「除了擅用工具之外,很重要的一點是要和消費者當朋友,現在透過社群媒體可以直接接觸到消費族群,良好的互動更可以建立品牌的數位形象。」

打破傳統觀念!先行銷再選產品

相對於擁抱傳統觀念的多數業者,「遊戲、電商業者在規劃行銷策略時,都是以數位行銷操作為主,接著做階段性的策略調整,比如說,遊戲業者在遊戲剛上線時會希望吸引大量的流量,已經上線之後會需要的是高質量的使用者,像是透過送玩家寶物、或是舉辦活動等方式,吸引玩家不斷回來玩遊戲,且通常一個月內就可以如此操作 1 到 2 次,與傳統廣告檔期拉很長的方式不同。」

此外,「之前有位電商客戶賣的是居家用品,他們本來以為咖啡壺不是很大的市場,但經過我們不斷優化廣告之後,才發現原來有很多人喜歡咖啡壺,他們才改變了產品策略。」這個案例打破了過去必須先有產品再做行銷的觀念,事實上,「現在也可以先做數位行銷,才透過數據分析找到對的產品。」

張天豪接著說,「也有很多業者透過粉絲團做調查,像是我們有客戶專門賣黑糖相關產品,他們為了調查消費者比較喜歡方塊黑糖還是粉狀黑糖,就先在粉絲團上詢問粉絲意見,接著再調整他們的產品規劃。」品牌商甚至能夠先建立社群,接著才開始銷售產品,「像是『早餐吃麥片』就是先從健康概念的社群出發,他們在經營社群的過程中賣過很多東西,後來才發現麥片的市場很大,現在轉為專門賣麥片。」

與傳統廣告不同的是,「由於數位世代變動快速,必須隨時因應包括氣候、時事與重大新聞等臨時條件,改變原有的行銷策略、產品規劃,甚至是產品的排列方式,所以細緻的廣告操作應該是以日甚至小時為單位計算。」

3 步驟 下對廣告挖出潛在客群

「廣告行銷的核心要素是『人』。」目標消費族群在何時、何地留下的數位足跡,都能夠成為廣告主或品牌主參考、調整商業策略的關鍵要素。張天豪分享品牌商在數位時代中,應如何透過 3 大步驟開發產品、發揮數位行銷的效益:

⊙步驟 1:在數位上蒐集、分析使用者資料。
廣告主或品牌商可以利用網站、部落格、粉絲團,分析他們的使用者從哪裡來,以及他們的特性、對哪些議題有反應等,先將這些資料蒐集下來,成為自家的 database。

⊙步驟 2:提出商業假設並且下廣告執行。
建立起粉絲資料庫並進行分析後,廣告主或品牌商能夠針對使用者分析結果提出假設,接著利用數位行銷手法進行驗證。如果使用者族群分析精確,廣告投遞時就能觸及到目標族群,增進品牌曝光量、或是促進產品販售。

⊙步驟 3:突破假設並找到更多潛在客群。
廣告主或品牌商在提出假設後,也許可以打中某消費族群,但這時候要想的是:「如何突破假設?」比如說,根據現有假設所做出的行銷策略,針對的目標族群是女性,但是這並不代表只有女性會喜歡、購買這項產品。

張天豪舉例說明,「某電商客戶賣的是 3C 周邊產品,他們有項商品不論從網站瀏覽的使用者背景或是購買商品的後台資料來分析,數據都顯示出男性會是主要的客群。針對這個假設,他們的行銷策略應該以男性客群為主,產品的包裝設計更該以強調規格與實用性為主軸,但是此時他們就思索:『難道女生就不喜歡我們的產品嗎?』於是他們決定將同一樣產品先以粉色系包裝,再將搭配產品銷售的文案與素材,用偏向女性訴求的角度去包裝,在規格之外同時強調時尚及與眾不同,結果發現其實女性的潛在市場也很大,現在購買他們該產品的性別比是 1:1。」

微電影行銷 品牌跟消費者黏牢牢

現有的平面廣告、電視廣告、互動式廣告、網路廣告方式多元,但隨著觀眾的期待被越養越大,品牌訊息在不同媒介中傳遞時,更具有趣味性、創意性的手法應該被推出。再者,根據網絡監控網站 Royal Pingdom 的調查,目前 YouTube 每月有 4 億 9 千萬的絕對訪客人次,網頁瀏覽次數每月高達 920 億,這數字還不包含連結在其他社群網站、部落格的影片觀看流量。也因此,影音行銷成為各領域業者爭相使用的行銷手法之一。

「任何產業都適合影音行銷。」張天豪表示,「影音行銷跟傳統版位行銷比起來,一個聚焦於品牌概念,一個聚焦於產品本身,」也因此,「影音行銷能夠吸引到的客戶品質比較高,對於品牌也更為認同,」他接著說,「現在拍攝微電影的成本不高,一台手機就可以拍攝出吸引人的影音作品,加上數位平台的使用者大多為年輕人,品牌商在拍攝微電影時,可以加入 Kuso 元素,吸引年輕族群的目光。」

「由於一般電視廣告的露出費用較高,有部分廣告主的做法是先在電視廣告上撥出約 30 秒的精采剪輯,再請觀眾上網搜尋影片,把完整的微電影看完。」張天豪接著表示,「我也建議業者可以透過剪輯技巧,針對不同的族群做不同的剪輯規劃,透過微電影一次抓住多族群的目光,為品牌形象加值。」

此外,由於台灣民眾的手機黏著度高,因此微電影的觀看與流量絕大部分來自於行動裝置,因此如何讓影片透過社群、行動通訊 APP 傳播開來,也是數位行銷從業人員必須掌握的技能。

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洞見機會,創新未來──新創如何用雲端打出一手好牌:AWS Startup Day 7 月 15 日線上重磅回歸

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