社群直播影音,讓 Versace、Burberry 和消費者生活更靠近了!

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本文原刊登於 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:社群直播影音讓行銷互動更即時

2015 年初行動直播服務崛起,從 Periscope 至台灣的 17 App,甚至社群龍頭 Facebook 也推出影音直播功能。影音直播儼然成為新潮流,在人人可發言的網路時代,社群發展互動從文字、圖片發表到影片上傳,更進化成具有即時性的直播影音,透過直播進行即時且更直接的影像傳達,帶動粉絲經濟效應,也影響 UGC(User Generated Content)行銷。

當 Facebook 進一步向個人用戶和粉絲專頁開放直播功能後,彷彿進入全民行動直播時代,影音直播不僅成為社群上新的內容影音形式,也較一般影音更吸引社群用戶的注意力。因此,Facebook 打算調整動態消息的演算法,讓正在直播的影音更容易為用戶所看到。

本期專題報告將透過案例分享,介紹品牌如何以社群直播工具行銷,拉近和消費者之間的距離。

「裝置、技術與社群」再次炒熱直播影音!

網路直播服務並不是新功能,卻在近年來快速竄紅,其成功原因為:

  • 智慧行動裝置普及:根據 資策會 FIND2015 年上半年度調查 ,台灣 12 歲以上持有智慧行動裝置的人口達 1,604 萬,表示台灣約七成人口有使用智慧手機或平板。其中達 36.4% 民眾習慣在看電視時,同時使用智慧手機。由此可見因為行動裝置的普及,消費者的媒體接觸行為已逐漸改變。
  • 網路技術發展:台灣 2014 年進入 4G 時代,僅約一年半的時間,至 2015 年 10 月底,4G 用戶數就破千萬 ,普及率達 44%。伴隨 4G 用戶逐漸擴大,民眾使用行動裝置觀看影音的速度和體驗也更佳。為觀看線上影音直播奠定良好基礎。
  • 社群概念成熟:台灣 Facebook、LINE 等社群媒體普及率高,社群也成為網路世代不可分割的一部分,並已習慣社群分享的概念,有助於社群影音直播的發展。

近八成網友最近曾透過網路收看直播節目

智慧行動裝置普及、網路技術發展、社群概念成熟,台灣已具備網路直播發展條件。然而目前台灣網友觀看直播影音的行為和人數又有多少?

據資策會 FIND 2015 年 9 月「台灣網友收看網路直播行為調查分析」報告 ,有 78.4% 的網友在近三個月曾透過網站或 App 收看直播節目;其中網友最常使用智慧手機觀看,超越使用電腦觀看的人數,顯示收看網路直播已成為台灣網友的重要視聽行為之一,且行動裝置是收看直播行為的重要媒介。

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逾三成五的網友每日收看直播超過一小時!

資策會 FIND 調查指出,台灣大多數網友在近三個月內觀看直播少於一小時,但仍有近四成(35.6%)網友每日觀看直播節目超過一小時,每日觀看直播已成為部分網友的休閒娛樂。

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而台灣網友最常使用 YouTube 平台收看網路直播,每百人就有近 80 人使用 YouTube 觀看;其次為 Twitch、Livestream。各直播平台各有其特色,但共同特點為使用門檻低,不需付費或小額付費即可觀看影片,或成為直播實況主即時與觀眾進行互動。

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行動社群 + 直播 = 不限時地,傳遞最直接的影像互動!

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Versace 直播床上早餐秀,自然傳遞產品訊息

不論是明星直播日常生活與粉絲拉近關係,或是網友透過直播發表產品評論,都是以真實不造作的體驗,打破人與人之間的隔閡,透過最直接的影響互動,引起觀眾認同感。

直播影像帶動觀看者情緒,常見遊戲實況直播時,若實況主遇到危機或是難題,觀看的網友會踴躍透過互動對話窗中提供建議,抑或發表感同身受的緊張情緒。網友與實況主之間的情緒呼應形成「社群力量」。

2015 年 4 月義大利時尚品牌 Versace 為了展示自家品牌從時裝發展至家居的跨界新產品,使用當時剛推出的行動直播服務 Periscope 直播時尚設計師 Donatella Versace 的床上早餐秀,讓觀眾即時欣賞並享受在其品牌包圍下的居家生活情趣。品牌以即時影音直播自然傳遞產品訊息,並和消費者間締造更親密的關係,同時也讓消費者透過社群 Twitter 得以快速分享。

Burberry 帶領年輕族群走入時尚秀現場

英國時尚品牌 Burberry 向來走在科技的前端,不只第一個測試 Twitter 上購買鍵,也是第一個在 Apple Music 上推出專屬頻道的時裝品牌。

去年秋天 Burberry 更與行動通訊 App Snapchat 合作,首度在社群媒體上發表時尚秀。不但在 2016 倫敦時尚週開場前一天,提前在 Snapchat 上直播曝光最新春夏新品系列、走秀陣容,更連續不間斷 24 小時 LIVE 直播時尚秀,以及後台花絮等。讓世界各地的消費者不用遠赴英國,便能透過行動載具看秀,彷彿坐在時尚秀第一排的視角,給予了消費者實地參與感。

百年時尚品牌 Burberry 透過與時下年輕族群最喜歡的社群軟體 Snapchat 合作,所有直播影片也都帶有 Snapchat 的特質──閱後即刪。鼓勵年輕的粉絲使用行動載具即時性地參與時尚大秀,並揭露許多檯面上看不到的環節,引起話題和討論。

品牌直播玩遊戲,增加網友黏著度及話題擴散

為了推廣在巴黎香榭大道上的大皇宮特展,法國時尚品牌 Jean Paul Gaultier 在展覽期間,舉辦了一個為時兩天的社群遊戲──尋找從展覽上逃跑的兩個模特新娘和龐克。活動期間,模特會出現在巴黎各處景點,當粉絲找到逃跑的模特時,必須使用 Periscope 直播遇見的過程,並上傳至 Twitter 再加上指定標籤 #expoJPG,就有機會得到展覽門票。

同樣利用社群直播擴散活動/產品訊息的還有多力多滋。多力多滋在 2015 年推出了一個需要運氣的新口味──輪盤(Roulette),每一把超濃起司的墨西哥玉米片中就含有一片超辣口味!

這樣帶有遊戲性質的新口味本就容易在社群上創造話題,多力多滋除了透過 Twitter 辦活動與粉絲互動外,更使用 Periscope 即時與觀眾玩輪盤遊戲。每個參與直播的觀眾都被視作競賽者,由主持人轉動輪盤來決定競賽者會奪得 Apple Watch 等大獎,還是一無所有就像吃到了那片超辣的玉米片!

直播期間共有超過 15,000 名觀眾參與,收到超過 40 萬個讚(Heart)。

結語

快速且透明,直播影音揭露品牌的神秘面紗:

隨著數位科技的進步,線上直播使用和觀看愈加平常,加上社群媒體 Facebook 等開放直播功能,更降低了直播的門檻,除了一般用戶可以藉此分享生活,也讓品牌更容易以直播影音,作為一種快速、透明、與消費者溝通的媒介,貼近消費者並傳達行銷訊息。

直播影音必備──即時、話題與互動:

數位時代影音比文字更易於在爆炸的資訊中攫取住消費者的目光,品牌以往使用電視廣告或數位影音單方面給予消費者產品訊息,直播則進一步在影音中加入社群互動模式,鼓勵消費者分享擴散。因而直播影音行銷內容應具有即時性、話題性以及互動性,吸引更多網友加入討論以達到社群擴散。


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