Duolingo 教外語不靠行銷,用機器學習擄獲 1.1 億用戶的心

Duolingo 是擁有超過 1.1 億使用者的語言學習 app ,除了教外語,甚至還推出了專屬的各種語言檢定測驗,而它的創辦人就是發明驗證碼,並將之結合書籍數位化的天才 Luis von Ahn。不像許多砸錢賺人氣的新創,這款 app 特別之處在於,背後利用了機器學習的技術,直接觀察使用者,從中暸解怎麼教學最有效、怎麼樣才能讓使用者死心塌地,不離不棄。
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原文為《How this language learning app got 110 million users without spending a dollar on marketing》,作者為 Tech in Asia 印度區負責人 Malavika Velayanikal,Inside 獲授權編譯。

Duolingo 是擁有超過 1.1 億使用者的語言學習 app ,除了教外語,甚至還推出了專屬的各種語言檢定測驗,而它的創辦人就是發明驗證碼,並將之結合書籍數位化的天才 Luis von Ahn。不像許多砸錢賺人氣的新創,這款 app 特別之處在於,背後利用了機器學習的技術直接觀察使用者,從中暸解怎麼教學最有效、怎麼樣才能讓使用者死心塌地,不離不棄。

「你們有多少人遇過填完網路表格以後,還得辨識這串歪七扭八的驗證碼?你們是不是覺得很煩?這東西就是我發明的!」驗證碼發明者 ,同時也是卡內基梅隆大學電腦科學教授 Luis von Ahn,總是能用這樣的開場白奪得滿堂彩。

Luis von Ahn
▲ Duolingo 創辦人 Luis von Ahn(Photo Credit:PopTech

Luis 是 Duolingo 的共同創辦人暨執行長,這個免費語言學習 app 現在全球有 1.1 億使用者,在 iTunes 和 Google Play 都是總下載數最高的教育類 app。

Duolingo 用簡易的遊戲方式以及多選題的型式,讓你快速學會應用某種語言。例如英語母語者目前在上面有 16 種歐洲語言可學,從基礎開始,它會先用英文問問題,再用異國語言搭配圖片讓你選出正確答案。接下來的過程就有趣了,透過背後的機器學習機制,它會自動調整聽力、口說、選擇題各方面的難度,紐約大學和南卡羅來納大學的共同 研究 聲稱在 Duolingo 上花 34 小時就等同於一學期的大學外語教育。

Duolingo

目前 Duolingo 尚未提供用英語學任何亞洲語言的教學,不過反向來說已經能用印度、華文、日文等亞洲主流語言學習英文。開發不同語言課程的順序,則是依照投資報酬率來排序,比如西班牙文就是最多英語母語者想學習的外語。

(路透社)

比爾蓋茲也在用

雖然只是偶爾,不過世界知名的富豪比爾蓋茲也是 Duolingo 的使用者,他在美國討論區 Reddit 上就曾向網友坦承,覺得自己只會說一種語言「很笨」,而且羨慕 Mark Zuckerberg 會說華文。

「我希望自己會說一點法語、阿拉伯語或是中文。我一直希望能有時間唸這些語言,法語大概是其中最簡單的吧,我有用過 Duolingo,不過沒有堅持下去。」比爾蓋茲後悔地說。

比爾蓋茲也有用 Duolingo ,對這個 app 來說是很好的廣告,不過壞處就是他半途而廢了。中途放棄的比例居高不下,幾乎是所有教育類新創公司共同的難題。

Candy Crush Saga game
▲Candy Crush Saga 遊戲畫面 (Photo Credit: m01229)

如何留住用戶:效法 Candy Crush 和賭場

「學習就像健身一樣,」Luis 解釋道。「它要夠好玩,才能讓你天天報到。」Luis 很喜歡一位使用者的留言,他說他為了 Duolingo 戒掉了 Candy Crush。但這兩者之間到底有什麼關聯?

首先,這兩個 app 都在短時間內大規模成長,不過 Luis 提到另一項關聯,那就是 Candy Crush 也用機器學習來決定每一關的目標,就像賭場拉霸一樣,提高一開始幾輪贏的機率,引誘你繼續玩下去。Duolingo 也是利用一樣的使用者心理,上方的進度條會依據你的答題表現調整長度,給你正向增強,讓你覺得自己做得很好。

有趣的一點是,Duolingo 原本不是用進度條,而是用一排愛心來評量測驗表現,答錯一題就會失去一顆心,愛心用完的話就得從頭挑戰。後來團隊認為,當「愛心」消失的時候,使用者的「信心」也跟著消失了,於是就改成了進度條。之後經過 Duolingo 的機器學習證實,這小小的改變確實增進了使用者的忠誠度。

Duolingo 另一項留住使用者的秘訣,就是有效率地邊做邊學,他讓使用者直接透過一些圖片或提示來翻譯單字和句子。

Luis 將 Duolingo 的成功都歸於以上這些方法,高人氣靠的是好口碑,「我們沒花一毛錢在行銷,」他說。

Luis 的願景是要讓語言學習能普及到世界上每個角落,而非只是富裕者的特權, Duoligo 現在也和許多國家的公立學校合作,而他的願景搭配有效的學習方法,讓 Duolingo 大受歡迎。

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(Photo Credit: Duolingo)

英語測驗和認證的破壞式創新

靠著 Luis 及包括名演員艾希頓庫奇在內的投資者,Duolingo 仍堅守免費且無廣告的承諾,而其他的收入來源則是來自 Duolingo 的多種 語言認證測驗 ,使用者可以在線上透過視訊接受測驗,以確認你是本人。今年美國有 12 家頂尖大學將會試行以 Duolingo 語言證書取代貴上十倍的 TOFEL、ESL 等傳統認證,作為入學申請標準。

語言測驗的市場很大,根據 Luis,光是在中國,就有近 4 億人會出國唸書或工作,並且需要英語檢定證明,Duoligo 就是要破壞語言檢定這個龐大又低效率的市場。

還沒搬到美國之前,Luis 住在瓜地馬拉,他那時候為了在期限之前拿到 TOFEL 證書,還得千里迢迢、多花一大筆錢跑到隔壁的薩爾瓦多參加測驗,只因為瓜地馬拉的場次都已經額滿了。對於現在的語言測驗方式,他認為「這根本是一百年前的(落後)科技。」

Duolingo 也有和 Uber 之類的企業合作,提供司機的英語學習和測驗。

Google ReCaptcha
 ▲ Google ReCaptcha

把公司賣給 Google 的教授

早在 Duolingo 之前,Luis 便熱衷於用科技處理語言,約 15 年前他發明了驗證碼,這項技術就迅速普及,不過他卻感到一陣罪惡,如果輸入一組驗證碼需要 10 秒,全球每天約輸入 2 億組驗證碼,「人類每天就浪費了大約 50 萬小時在打這些煩人的驗證碼。」Luis 說。

所以新一代的驗證碼 ReCaptcha 就誕生了,他把圖書數位化的工作,透過驗證碼外包給全人類,這樣一來,驗證碼就不只是浪費時間的認證機制,還能利用真人辨識出圖片檔中模糊的文字,轉為文字格式,轉換成數位典藏。

一般情況電腦可以利用 OCR 技術辨認圖片中清晰的文字,但過於老舊模糊的書籍,卻常常無法辨識。ReCaptcha 驗證碼的使用者會看到兩個單字,一個是對照組,就像原本的驗證碼一樣有正確答案,另一個則是從某本書內頁的影像,而你不知不覺中就幫它轉成了數位型式。

沒有多久,包括 Facebook 、 Twitter 在內的許多網站都換成了 ReCaptcha,現在每天大約可以完成 1 億筆單字的數位化,一年約能累積成 250 萬本書。後來 Luis 就把 ReCaptcha 賣給 Google,轉向研究 Duolingo 這個點子,只因為他想「在教育領域為人類貢獻些什麼。」

Brain
(Photo Credit: A Health Blog)

怎麼教?怎麼留住用戶?交給機器學習就對了

Luis 在卡內基梅隆大學的一位博士學生 Severin Hacker(不要懷疑,這是真名),加入了這個專案,一開始他們計畫從語言學習書籍之類的資源,開始研究 app 開發,結果發現學界對於「怎麼學外語才有效」,根本沒有共識。

身為工程師,他們乾脆決定加入機器學習技術,讓使用者自己告訴他們什麼方式的學習成效最好:要不要先學動詞再學形容詞?什麼時候可以從單字進階到句子?又該怎麼讓人組合出更複雜的句子和對話?

而機器學習現在就成了 Duolingo 的主軸,從最有效的學習方法到抓住使用者的心,它不斷地隨著各種使用者、情境和文化改變,而這也是 Duolingo 成功突破 1 億使用者里程碑的秘訣。

 

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