Duolingo 教外語不靠行銷,用機器學習擄獲 1.1 億用戶的心

Duolingo 是擁有超過 1.1 億使用者的語言學習 app ,除了教外語,甚至還推出了專屬的各種語言檢定測驗,而它的創辦人就是發明驗證碼,並將之結合書籍數位化的天才 Luis von Ahn。不像許多砸錢賺人氣的新創,這款 app 特別之處在於,背後利用了機器學習的技術,直接觀察使用者,從中暸解怎麼教學最有效、怎麼樣才能讓使用者死心塌地,不離不棄。
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原文為《How this language learning app got 110 million users without spending a dollar on marketing》,作者為 Tech in Asia 印度區負責人 Malavika Velayanikal,Inside 獲授權編譯。

Duolingo 是擁有超過 1.1 億使用者的語言學習 app ,除了教外語,甚至還推出了專屬的各種語言檢定測驗,而它的創辦人就是發明驗證碼,並將之結合書籍數位化的天才 Luis von Ahn。不像許多砸錢賺人氣的新創,這款 app 特別之處在於,背後利用了機器學習的技術直接觀察使用者,從中暸解怎麼教學最有效、怎麼樣才能讓使用者死心塌地,不離不棄。

「你們有多少人遇過填完網路表格以後,還得辨識這串歪七扭八的驗證碼?你們是不是覺得很煩?這東西就是我發明的!」驗證碼發明者 ,同時也是卡內基梅隆大學電腦科學教授 Luis von Ahn,總是能用這樣的開場白奪得滿堂彩。

▲ Duolingo 創辦人 Luis von Ahn(Photo Credit:PopTech

Luis 是 Duolingo 的共同創辦人暨執行長,這個免費語言學習 app 現在全球有 1.1 億使用者,在 iTunes 和 Google Play 都是總下載數最高的教育類 app。

Duolingo 用簡易的遊戲方式以及多選題的型式,讓你快速學會應用某種語言。例如英語母語者目前在上面有 16 種歐洲語言可學,從基礎開始,它會先用英文問問題,再用異國語言搭配圖片讓你選出正確答案。接下來的過程就有趣了,透過背後的機器學習機制,它會自動調整聽力、口說、選擇題各方面的難度,紐約大學和南卡羅來納大學的共同 研究 聲稱在 Duolingo 上花 34 小時就等同於一學期的大學外語教育。

目前 Duolingo 尚未提供用英語學任何亞洲語言的教學,不過反向來說已經能用印度、華文、日文等亞洲主流語言學習英文。開發不同語言課程的順序,則是依照投資報酬率來排序,比如西班牙文就是最多英語母語者想學習的外語。

Bill Gates, chairman and chief software architect of Microsoft Corp., laughs as he plays an Xbox car racing game against talk show host Conan O'Brian at the 2005 International Consumer Electronics Show in Las Vegas January 5, 2005. Underscoring the importance of choice and flexibility in bringing the digital lifestyle into the mainstream, Gates showcased innovations in digital music, photos, television and movies, gaming and communications. REUTERS/Jeff Christensen JC/CN - RTRJS5Q
(路透社)

比爾蓋茲也在用

雖然只是偶爾,不過世界知名的富豪比爾蓋茲也是 Duolingo 的使用者,他在美國討論區 Reddit 上就曾向網友坦承,覺得自己只會說一種語言「很笨」,而且羨慕 Mark Zuckerberg 會說華文。

「我希望自己會說一點法語、阿拉伯語或是中文。我一直希望能有時間唸這些語言,法語大概是其中最簡單的吧,我有用過 Duolingo,不過沒有堅持下去。」比爾蓋茲後悔地說。

比爾蓋茲也有用 Duolingo ,對這個 app 來說是很好的廣告,不過壞處就是他半途而廢了。中途放棄的比例居高不下,幾乎是所有教育類新創公司共同的難題。

▲Candy Crush Saga 遊戲畫面 (Photo Credit: m01229)

如何留住用戶:效法 Candy Crush 和賭場

「學習就像健身一樣,」Luis 解釋道。「它要夠好玩,才能讓你天天報到。」Luis 很喜歡一位使用者的留言,他說他為了 Duolingo 戒掉了 Candy Crush。但這兩者之間到底有什麼關聯?

首先,這兩個 app 都在短時間內大規模成長,不過 Luis 提到另一項關聯,那就是 Candy Crush 也用機器學習來決定每一關的目標,就像賭場拉霸一樣,提高一開始幾輪贏的機率,引誘你繼續玩下去。Duolingo 也是利用一樣的使用者心理,上方的進度條會依據你的答題表現調整長度,給你正向增強,讓你覺得自己做得很好。

有趣的一點是,Duolingo 原本不是用進度條,而是用一排愛心來評量測驗表現,答錯一題就會失去一顆心,愛心用完的話就得從頭挑戰。後來團隊認為,當「愛心」消失的時候,使用者的「信心」也跟著消失了,於是就改成了進度條。之後經過 Duolingo 的機器學習證實,這小小的改變確實增進了使用者的忠誠度。

Duolingo 另一項留住使用者的秘訣,就是有效率地邊做邊學,他讓使用者直接透過一些圖片或提示來翻譯單字和句子。

Luis 將 Duolingo 的成功都歸於以上這些方法,高人氣靠的是好口碑,「我們沒花一毛錢在行銷,」他說。

Luis 的願景是要讓語言學習能普及到世界上每個角落,而非只是富裕者的特權, Duoligo 現在也和許多國家的公立學校合作,而他的願景搭配有效的學習方法,讓 Duolingo 大受歡迎。

(Photo Credit: Duolingo)

英語測驗和認證的破壞式創新

靠著 Luis 及包括名演員艾希頓庫奇在內的投資者,Duolingo 仍堅守免費且無廣告的承諾,而其他的收入來源則是來自 Duolingo 的多種 語言認證測驗 ,使用者可以在線上透過視訊接受測驗,以確認你是本人。今年美國有 12 家頂尖大學將會試行以 Duolingo 語言證書取代貴上十倍的 TOFEL、ESL 等傳統認證,作為入學申請標準。

語言測驗的市場很大,根據 Luis,光是在中國,就有近 4 億人會出國唸書或工作,並且需要英語檢定證明,Duoligo 就是要破壞語言檢定這個龐大又低效率的市場。

還沒搬到美國之前,Luis 住在瓜地馬拉,他那時候為了在期限之前拿到 TOFEL 證書,還得千里迢迢、多花一大筆錢跑到隔壁的薩爾瓦多參加測驗,只因為瓜地馬拉的場次都已經額滿了。對於現在的語言測驗方式,他認為「這根本是一百年前的(落後)科技。」

Duolingo 也有和 Uber 之類的企業合作,提供司機的英語學習和測驗。

 ▲ Google ReCaptcha

把公司賣給 Google 的教授

早在 Duolingo 之前,Luis 便熱衷於用科技處理語言,約 15 年前他發明了驗證碼,這項技術就迅速普及,不過他卻感到一陣罪惡,如果輸入一組驗證碼需要 10 秒,全球每天約輸入 2 億組驗證碼,「人類每天就浪費了大約 50 萬小時在打這些煩人的驗證碼。」Luis 說。

所以新一代的驗證碼 ReCaptcha 就誕生了,他把圖書數位化的工作,透過驗證碼外包給全人類,這樣一來,驗證碼就不只是浪費時間的認證機制,還能利用真人辨識出圖片檔中模糊的文字,轉為文字格式,轉換成數位典藏。

一般情況電腦可以利用 OCR 技術辨認圖片中清晰的文字,但過於老舊模糊的書籍,卻常常無法辨識。ReCaptcha 驗證碼的使用者會看到兩個單字,一個是對照組,就像原本的驗證碼一樣有正確答案,另一個則是從某本書內頁的影像,而你不知不覺中就幫它轉成了數位型式。

沒有多久,包括 Facebook 、 Twitter 在內的許多網站都換成了 ReCaptcha,現在每天大約可以完成 1 億筆單字的數位化,一年約能累積成 250 萬本書。後來 Luis 就把 ReCaptcha 賣給 Google,轉向研究 Duolingo 這個點子,只因為他想「在教育領域為人類貢獻些什麼。」

(Photo Credit: A Health Blog)

怎麼教?怎麼留住用戶?交給機器學習就對了

Luis 在卡內基梅隆大學的一位博士學生 Severin Hacker(不要懷疑,這是真名),加入了這個專案,一開始他們計畫從語言學習書籍之類的資源,開始研究 app 開發,結果發現學界對於「怎麼學外語才有效」,根本沒有共識。

身為工程師,他們乾脆決定加入機器學習技術,讓使用者自己告訴他們什麼方式的學習成效最好:要不要先學動詞再學形容詞?什麼時候可以從單字進階到句子?又該怎麼讓人組合出更複雜的句子和對話?

而機器學習現在就成了 Duolingo 的主軸,從最有效的學習方法到抓住使用者的心,它不斷地隨著各種使用者、情境和文化改變,而這也是 Duolingo 成功突破 1 億使用者里程碑的秘訣。

 

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好友人數

 

 


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Photo Credit:第一銀行
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即便是鴻海集團,也是從10萬元標會金開始

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