Duolingo 教外語不靠行銷,用機器學習擄獲 1.1 億用戶的心

Duolingo 是擁有超過 1.1 億使用者的語言學習 app ,除了教外語,甚至還推出了專屬的各種語言檢定測驗,而它的創辦人就是發明驗證碼,並將之結合書籍數位化的天才 Luis von Ahn。不像許多砸錢賺人氣的新創,這款 app 特別之處在於,背後利用了機器學習的技術,直接觀察使用者,從中暸解怎麼教學最有效、怎麼樣才能讓使用者死心塌地,不離不棄。
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原文為《How this language learning app got 110 million users without spending a dollar on marketing》,作者為 Tech in Asia 印度區負責人 Malavika Velayanikal,Inside 獲授權編譯。

Duolingo 是擁有超過 1.1 億使用者的語言學習 app ,除了教外語,甚至還推出了專屬的各種語言檢定測驗,而它的創辦人就是發明驗證碼,並將之結合書籍數位化的天才 Luis von Ahn。不像許多砸錢賺人氣的新創,這款 app 特別之處在於,背後利用了機器學習的技術直接觀察使用者,從中暸解怎麼教學最有效、怎麼樣才能讓使用者死心塌地,不離不棄。

「你們有多少人遇過填完網路表格以後,還得辨識這串歪七扭八的驗證碼?你們是不是覺得很煩?這東西就是我發明的!」驗證碼發明者 ,同時也是卡內基梅隆大學電腦科學教授 Luis von Ahn,總是能用這樣的開場白奪得滿堂彩。

▲ Duolingo 創辦人 Luis von Ahn(Photo Credit:PopTech

Luis 是 Duolingo 的共同創辦人暨執行長,這個免費語言學習 app 現在全球有 1.1 億使用者,在 iTunes 和 Google Play 都是總下載數最高的教育類 app。

Duolingo 用簡易的遊戲方式以及多選題的型式,讓你快速學會應用某種語言。例如英語母語者目前在上面有 16 種歐洲語言可學,從基礎開始,它會先用英文問問題,再用異國語言搭配圖片讓你選出正確答案。接下來的過程就有趣了,透過背後的機器學習機制,它會自動調整聽力、口說、選擇題各方面的難度,紐約大學和南卡羅來納大學的共同 研究 聲稱在 Duolingo 上花 34 小時就等同於一學期的大學外語教育。

目前 Duolingo 尚未提供用英語學任何亞洲語言的教學,不過反向來說已經能用印度、華文、日文等亞洲主流語言學習英文。開發不同語言課程的順序,則是依照投資報酬率來排序,比如西班牙文就是最多英語母語者想學習的外語。

Bill Gates, chairman and chief software architect of Microsoft Corp., laughs as he plays an Xbox car racing game against talk show host Conan O'Brian at the 2005 International Consumer Electronics Show in Las Vegas January 5, 2005. Underscoring the importance of choice and flexibility in bringing the digital lifestyle into the mainstream, Gates showcased innovations in digital music, photos, television and movies, gaming and communications. REUTERS/Jeff Christensen JC/CN - RTRJS5Q
(路透社)

比爾蓋茲也在用

雖然只是偶爾,不過世界知名的富豪比爾蓋茲也是 Duolingo 的使用者,他在美國討論區 Reddit 上就曾向網友坦承,覺得自己只會說一種語言「很笨」,而且羨慕 Mark Zuckerberg 會說華文。

「我希望自己會說一點法語、阿拉伯語或是中文。我一直希望能有時間唸這些語言,法語大概是其中最簡單的吧,我有用過 Duolingo,不過沒有堅持下去。」比爾蓋茲後悔地說。

比爾蓋茲也有用 Duolingo ,對這個 app 來說是很好的廣告,不過壞處就是他半途而廢了。中途放棄的比例居高不下,幾乎是所有教育類新創公司共同的難題。

▲Candy Crush Saga 遊戲畫面 (Photo Credit: m01229)

如何留住用戶:效法 Candy Crush 和賭場

「學習就像健身一樣,」Luis 解釋道。「它要夠好玩,才能讓你天天報到。」Luis 很喜歡一位使用者的留言,他說他為了 Duolingo 戒掉了 Candy Crush。但這兩者之間到底有什麼關聯?

首先,這兩個 app 都在短時間內大規模成長,不過 Luis 提到另一項關聯,那就是 Candy Crush 也用機器學習來決定每一關的目標,就像賭場拉霸一樣,提高一開始幾輪贏的機率,引誘你繼續玩下去。Duolingo 也是利用一樣的使用者心理,上方的進度條會依據你的答題表現調整長度,給你正向增強,讓你覺得自己做得很好。

有趣的一點是,Duolingo 原本不是用進度條,而是用一排愛心來評量測驗表現,答錯一題就會失去一顆心,愛心用完的話就得從頭挑戰。後來團隊認為,當「愛心」消失的時候,使用者的「信心」也跟著消失了,於是就改成了進度條。之後經過 Duolingo 的機器學習證實,這小小的改變確實增進了使用者的忠誠度。

Duolingo 另一項留住使用者的秘訣,就是有效率地邊做邊學,他讓使用者直接透過一些圖片或提示來翻譯單字和句子。

Luis 將 Duolingo 的成功都歸於以上這些方法,高人氣靠的是好口碑,「我們沒花一毛錢在行銷,」他說。

Luis 的願景是要讓語言學習能普及到世界上每個角落,而非只是富裕者的特權, Duoligo 現在也和許多國家的公立學校合作,而他的願景搭配有效的學習方法,讓 Duolingo 大受歡迎。

(Photo Credit: Duolingo)

英語測驗和認證的破壞式創新

靠著 Luis 及包括名演員艾希頓庫奇在內的投資者,Duolingo 仍堅守免費且無廣告的承諾,而其他的收入來源則是來自 Duolingo 的多種 語言認證測驗 ,使用者可以在線上透過視訊接受測驗,以確認你是本人。今年美國有 12 家頂尖大學將會試行以 Duolingo 語言證書取代貴上十倍的 TOFEL、ESL 等傳統認證,作為入學申請標準。

語言測驗的市場很大,根據 Luis,光是在中國,就有近 4 億人會出國唸書或工作,並且需要英語檢定證明,Duoligo 就是要破壞語言檢定這個龐大又低效率的市場。

還沒搬到美國之前,Luis 住在瓜地馬拉,他那時候為了在期限之前拿到 TOFEL 證書,還得千里迢迢、多花一大筆錢跑到隔壁的薩爾瓦多參加測驗,只因為瓜地馬拉的場次都已經額滿了。對於現在的語言測驗方式,他認為「這根本是一百年前的(落後)科技。」

Duolingo 也有和 Uber 之類的企業合作,提供司機的英語學習和測驗。

 ▲ Google ReCaptcha

把公司賣給 Google 的教授

早在 Duolingo 之前,Luis 便熱衷於用科技處理語言,約 15 年前他發明了驗證碼,這項技術就迅速普及,不過他卻感到一陣罪惡,如果輸入一組驗證碼需要 10 秒,全球每天約輸入 2 億組驗證碼,「人類每天就浪費了大約 50 萬小時在打這些煩人的驗證碼。」Luis 說。

所以新一代的驗證碼 ReCaptcha 就誕生了,他把圖書數位化的工作,透過驗證碼外包給全人類,這樣一來,驗證碼就不只是浪費時間的認證機制,還能利用真人辨識出圖片檔中模糊的文字,轉為文字格式,轉換成數位典藏。

一般情況電腦可以利用 OCR 技術辨認圖片中清晰的文字,但過於老舊模糊的書籍,卻常常無法辨識。ReCaptcha 驗證碼的使用者會看到兩個單字,一個是對照組,就像原本的驗證碼一樣有正確答案,另一個則是從某本書內頁的影像,而你不知不覺中就幫它轉成了數位型式。

沒有多久,包括 Facebook 、 Twitter 在內的許多網站都換成了 ReCaptcha,現在每天大約可以完成 1 億筆單字的數位化,一年約能累積成 250 萬本書。後來 Luis 就把 ReCaptcha 賣給 Google,轉向研究 Duolingo 這個點子,只因為他想「在教育領域為人類貢獻些什麼。」

(Photo Credit: A Health Blog)

怎麼教?怎麼留住用戶?交給機器學習就對了

Luis 在卡內基梅隆大學的一位博士學生 Severin Hacker(不要懷疑,這是真名),加入了這個專案,一開始他們計畫從語言學習書籍之類的資源,開始研究 app 開發,結果發現學界對於「怎麼學外語才有效」,根本沒有共識。

身為工程師,他們乾脆決定加入機器學習技術,讓使用者自己告訴他們什麼方式的學習成效最好:要不要先學動詞再學形容詞?什麼時候可以從單字進階到句子?又該怎麼讓人組合出更複雜的句子和對話?

而機器學習現在就成了 Duolingo 的主軸,從最有效的學習方法到抓住使用者的心,它不斷地隨著各種使用者、情境和文化改變,而這也是 Duolingo 成功突破 1 億使用者里程碑的秘訣。

 

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疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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Photo Credit:unsplash
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!