帝國的崩盤!Twitter危機給創業者的教訓

Twitter 曾經紅極一時,在產品、使用者、股市上全都得利。然而,近幾年開始,Twitter 不僅股票慘跌 50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter 的存在越來越「無關痛癢」,面臨重大危機。究竟創業者能從 Twitter 的始末中獲得什麼啟示?
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本文原刊於 Start Up Taiwan,編譯者為 Jason Huang。Twitter 曾經紅極一時,在產品、使用者、股市上全都得利。然而,近幾年開始,Twitter 不僅股票慘跌 50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter 的存在越來越「無關痛癢」,面臨重大危機。究竟創業者能從 Twitter 的始末中獲得什麼啟示?

1. 止不住的慘跌

在 2015 年十月,在共同創辦人之一的傑克·多西(Jack Dorsey)被任命為 Twitter 正式執行長後,他大規模裁員了 336 名員工,約佔其全公司員工的 8%,此舉也點出了傑克·多西在公司營收困難之際,必須做出的沈痛決定。

然而,即便在傑克·多西上任後執行了不少改變、又推出了新服務「重要時刻(Moments)」,還是阻止不了使用者以及股價的流失。在多西上任至今年一月底,Twitter 股價已經跌了 50%。在今年 2 月 11 日週四時,Twitter 的股票更下跌到 14.31 美元,創下歷史新低點。即便近日(2 月 17 日)有稍稍提升至 17 美元左右,卻依然大不如從前。

除此之外,高階管理者的人事異動也是重創 Twitter 的原因之一,才剛在一月,Twitter 工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都宣佈即將離職。其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁 Kevin Weil 據稱是離職加入 Facebook 旗下的 Instagram 擔任產品負責人。

在用戶成長領域,雖然推特用戶人數持續成長,也在 2015 年達到了 3.2 億的數量。但每季的用戶成長數卻屢創新低,同時間的 Instagram 早已超過 4 億用戶,更不用說用戶突破 15.9 億的社群網站霸主 Facebook 了。

▲Twitter 執行長傑克·多西(Jack Dorsey),Photo Credit: 路透社

2. 曾經的輝煌

回顧 Twitter 全盛時期,Twitter 在使用者的心中,是個不可取代的社交網站,在那 140 個字限制的推文中,使用者可以獲得最關鍵且即時的訊息。像是在 2013 年 4 月波士頓馬拉松比賽爆炸案發生時,多少用戶都盯著 Twitter 的發文,追蹤目擊者的現場直擊、市民現場拍攝的照片,以了解爆炸案的最新進度。這時的 Twitter,儼然成了一種觀看世界的真實媒介。

Twitter 股價曾在 2013 年曾站上 70 美元的高點紀錄,全球員工數量也曾高達 4,300 人。此外,不少國外的名人以及政治領袖,也都是透過 Twitter 來與民眾互動、或是宣傳政策,在產品、使用者、股市上皆得利。然而,這些輝煌的豐功偉業,也都在近期快速流逝。

3. 問題出在哪

現在,隨著 Twitter 每次的改版調整,一個個大小問題漸漸浮出檯面,像是使用者要「關注」(Follow)別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來,其中包括:使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論,惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題,全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時,Twitter 卻沒有太多辦法能夠處理。

反觀,上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在 Facebook 上,Facebook 會立即處理。Facebook 有兩個優勢:實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台,積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式、來管理不良內容,維持使用品質。

Facebook 超越 Twitter,還有其他原因,包括加上全方位整合的功能和其他產品的開發(例如即時通訊軟體 Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體 Moments),以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢,Facebook 在近一季的營收大增了 51%。

▲Facebook(藍色)與 Twitter(橘色)兩者從 2009 年到 2016 的比較

4. 競爭者崛起

除了 Facebook,Twitter 還面臨了其他競爭者的威脅。在產品出現裂痕時,Twitter 的競爭對手同時大幅度成長。Twitter 在美國的滲透率在 2015 年的前三季已經完全停滯,反觀同屬性的社群網路,擁有 15.9 億用戶的 Facebook 早已大幅度領先,其他如 Instagram 擁有 4 億用戶、WhatsApp 擁有 10 億用戶、微信(WeChat)也有超過 6.5 億個活躍用戶,連已經突破 1 億用戶的 SnapChat 也都緊追在後。
在社群網站競爭者快速崛起同時,Twitter 的產品卻沒有什麼顯著的調整、來搭上趨勢。加上 Twitter 人才的流動也非常快速,高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題,導致 Twitter 的股價在過去的三個月內慘跌 50%。

以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向 Twitter 祭出挑戰,但這都還不構成 Twitter 的存亡問題。根據國外媒體 USA Today 的報導,Twitter 即便面臨現階段的虧損速度,現有資金依然可以讓 Twitter 運行 412 年之久。Twitter 真正需要擔心的,是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。

若說當初 Twitter 的優勢在於它的即時動態,但在 Facebook、Snapchat 這些對手也開發這樣的功能後,Twitter 市場遭到擠壓也正是在所難免之事,更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業,原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體要麼比規模、要麼比產品,而就以現下的狀況評斷,Twitter 在兩方面都落後了。

5. 未來計畫

Twitter 勢必面臨轉型,但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出,在今年第一季結束以前,Twitter 就有可能將它原本發文 140 字的限制取消,甚至會擴展到上限可輸入一萬個字。雖然放寬,但有同時破壞了 Twitter 原本最招牌「簡潔」的獨特性。

Twitter 在未來的計劃依然有所希望:一來,它尚有數億的用戶。二來,它還保有最珍貴的核心價值:直截了當以及使用者能感受的能量,那種瞬間龐大的資訊量,讓使用者彷彿置身資訊洪流當中。

6. 對創業者的啟示

Twitter 最近一蹶不振的原因,包括高階管理者出走、策略無法跟上競爭者、產品失去差異性。這三點,都是創業者必須堅守的城池。其中產品本身應當佔了相當重要原因,也值得我們從中學習。

其一,他們動搖了產品原有的獨特性:在 Twitter 考慮改變解開發文 140 字限制的同時,這對使用者而言到底是種「進步」抑或「退步」?

其二、Twitter 無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。

結合兩者,Twitter 現階段的危機告訴我們:在跟上競爭者崛起的腳步時,同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像 Twitter 的情況,對外,被同質對手追趕;對內,他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前,Twitter 所面臨的危機可能不會停止。

本文資料參考國外媒體

1.《The New Yorker》:《The End of Twitter

2.《The New Yorker》:《Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?

3.《The Washington Post》:《Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.

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迎接電動化車款的創新未來,Lexus 全新打造 LEXUS ELECTRIFIED 品牌概念店

Lexus為具體化展現「Lexus Electrified」概念與未來願景,特別在台北信義區打造名為「LEXUS ELECTRIFIED」品牌概念店,結合未來科技、精品時尚與生活美學,讓所有人都有機會近距離體驗Lexus的電能魅力。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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Lexus 早在 2005 年便推出豪華市場首款油電複合動力車款 RX 400h,自此在電動化領域一直處於先行者的角色,成為各大品牌在電動化發展的比較標竿。為持續在駕馭體驗及環保價值中達到平衡,Lexus 在 2019 年公布「Lexus Electrified」願景,加速品牌旗下車款轉型,藉著油電複合動力技術的深厚基礎實力與技術革新,希望在 2025 年前推出 10 餘款電動化產品,並在 2050 年達成碳中和目標。

目前 Lexus 共有 9 種電動化車款,包含油電複合車(HEV, Hybrid Electric Vehicle)及電動車(BEV, Battery Electric Vehicle)。Lexus 不僅全車系都有 HEV 的動力編成,台灣也將陸續導入電動車與插電式油電複合車(PHEV, Plug-in Hybrid Electric Vehicle)等多元動力選擇,以滿足各種車主需求。而「Lexus Electrified」所代表的精神與概念,也更進一步實體化,以品牌概念店的形式在台北信義區展現在所有人面前。

LC 500h 旗艦 GT 盡顯狂野風華

走進位於信義區的品牌概念店,停駐其中的 Lexus 旗艦 GT 跑車 LC 500h 首先映入眼簾,在第一時間吸引所有人目光。外觀採用精緻鍍鉻紡錘型水箱護罩演繹品牌家族設計語言,打破想像的絕佳美感令人讚歎不已,結合品味、優雅、動感與戰鬥氣息於一身;內裝則以職人工藝縫線和精緻皮革鋪陳,並以鍍鉻金屬材質讓溫暖與冷調並存。不過,Lexus Electrified 真正的靈魂與精髓,其實隱藏在引擎蓋底下。

LC 500h 外觀採用精緻鍍鉻紡錘型水箱護罩,絕佳美感令人讚歎不已。/Photo Credit:TNL Brand Studio

LC 500h 搭載 Lexus 第 4 代 Hybrid 油電複合動力系統,所使用的 3.5 升 V6 引擎不僅能承受高轉輸出,引擎效率同樣獲得提升。再加上全新開發的 Multi-stage Hybrid 多段式油電複合動力系統,與新世代高壓 Hybrid 鋰電池系統,可輸出綜效馬力達 359 匹,讓 LC 500h 從靜止起步加速到 100 km/h 只需要短短的 5 秒。擁有絕佳性能的同時,還可以同時享有優異燃油經濟性,可說是Lexus頂尖油電技術的具體呈現!

車室以職人手工縫線、細緻精美皮革鋪陳,中控台及部分飾板搭襯緞面鍍鉻金屬材質,讓溫潤與冷冽並存。/Photo Credit:TNL Brand Studio

Lexus 原廠高級精品 塑造個人獨特風格

Lexus 一直以來致力於提供消費者更好的生活,LEXUS ELECTRIFIED 概念店除展示 LC 500h 之外,更結合知名餐飲與精品購物服務,原廠提供許多高品質 Lexus 精品在概念店販售,要用絕佳設計風格豐富個人獨特生活品味。舉凡全新 Lexus 包袋系列、皮件組、環保商品、太陽眼鏡、運動帽等個人精品自然不在話下;針對高爾夫愛好者,品牌概念店裡也有不少具有機能性,又帶有品牌風格的球桿袋、衣物袋、配件等商品,品項一應俱全。

Lexus 致力於提供消費者更美好的生活。/Photo Credit:TNL Brand Studio

有收集模型車的愛好嗎?現場備有原廠授權知名模型車品牌 KYOSHO 製作的 1:43 LC 500 Convertible 模型,而且還附上了車頂蓋,台灣獨家引進,數量有限。除此之外,Lexus 還找上曾經獲得 RED DOT 紅點設計獎的 MONBENTO 打造典藏限量配色餐具組,以時尚簡約並兼具環保的概念,展現質感生活。

Lexus 精品融合車款特色,彰顯品牌愛好者的獨特品味。/Photo Credit:TNL Brand Studio

味蕾感受細膩美學美味概念從口而入

LEXUS ELECTRIFIED 概念店特別攜手新創餐廳「LSD Café Salon」及世界咖啡沖煮大賽冠軍王策所創立的咖啡品牌「VWI by CHADWANG」,在概念店推出期間限定餐點,期望透過美食吸引更多人深入認識 Lexus。

LSD Café Salon 擅長製作細膩且兼具美學的 Fine Dining, 本次結合日式侘寂(Wabi-Sabi)理念,推出四款冷前菜(Canapé)以及三款小主食(Petit Main Course);飲品方面 VWI by CHADWANG 將咖啡、咖啡師與客人的期待相互連結,非常符合 Lexus 以客為尊的精神。

期間限定推出的餐點,只有在 LEXUS ELECTRIFIED 概念店才能享用得到。/Photo Credit:Lexus

不定期快閃與藝文活動 打從心裡開始的滿足

為展現 Lexus Electrified 多元且豐富品牌精神,概念店將陸續規劃不同類型的音樂演出、多元風格講座甚至是手作體驗,營造三五好友相聚的質感空間,讓消費者跟著 Lexus 一起打造自我風格,像是霓虹冷光燈管畫手作課程、手機攝影技巧…等等,想了解更多 Lexus Electrified 的精神,來體驗看看就對了!

LEXUS ELECTRIFIED 品牌概念店

展出期間:即日起~ 2022 年 5 月 31 日

展示地址:110 台北市信義區松壽路 18 號 1F

營業電話:(02)2722-7003

營業時間:Mon-Sun 11:00~22:00

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