帝國的崩盤!Twitter危機給創業者的教訓

Twitter 曾經紅極一時,在產品、使用者、股市上全都得利。然而,近幾年開始,Twitter 不僅股票慘跌 50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter 的存在越來越「無關痛癢」,面臨重大危機。究竟創業者能從 Twitter 的始末中獲得什麼啟示?
評論
評論

本文原刊於 Start Up Taiwan,編譯者為 Jason Huang。Twitter 曾經紅極一時,在產品、使用者、股市上全都得利。然而,近幾年開始,Twitter 不僅股票慘跌 50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter 的存在越來越「無關痛癢」,面臨重大危機。究竟創業者能從 Twitter 的始末中獲得什麼啟示?

1. 止不住的慘跌

在 2015 年十月,在共同創辦人之一的傑克·多西(Jack Dorsey)被任命為 Twitter 正式執行長後,他大規模裁員了 336 名員工,約佔其全公司員工的 8%,此舉也點出了傑克·多西在公司營收困難之際,必須做出的沈痛決定。

然而,即便在傑克·多西上任後執行了不少改變、又推出了新服務「重要時刻(Moments)」,還是阻止不了使用者以及股價的流失。在多西上任至今年一月底,Twitter 股價已經跌了 50%。在今年 2 月 11 日週四時,Twitter 的股票更下跌到 14.31 美元,創下歷史新低點。即便近日(2 月 17 日)有稍稍提升至 17 美元左右,卻依然大不如從前。

除此之外,高階管理者的人事異動也是重創 Twitter 的原因之一,才剛在一月,Twitter 工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都宣佈即將離職。其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁 Kevin Weil 據稱是離職加入 Facebook 旗下的 Instagram 擔任產品負責人。

在用戶成長領域,雖然推特用戶人數持續成長,也在 2015 年達到了 3.2 億的數量。但每季的用戶成長數卻屢創新低,同時間的 Instagram 早已超過 4 億用戶,更不用說用戶突破 15.9 億的社群網站霸主 Facebook 了。

Jack Dorsey, CEO of Square and CEO of Twitter, speaks during an interview with CNBC following the IPO for Square Inc., on the floor of the New York Stock Exchange
▲Twitter 執行長傑克·多西(Jack Dorsey),Photo Credit: 路透社

2. 曾經的輝煌

回顧 Twitter 全盛時期,Twitter 在使用者的心中,是個不可取代的社交網站,在那 140 個字限制的推文中,使用者可以獲得最關鍵且即時的訊息。像是在 2013 年 4 月波士頓馬拉松比賽爆炸案發生時,多少用戶都盯著 Twitter 的發文,追蹤目擊者的現場直擊、市民現場拍攝的照片,以了解爆炸案的最新進度。這時的 Twitter,儼然成了一種觀看世界的真實媒介。

Twitter 股價曾在 2013 年曾站上 70 美元的高點紀錄,全球員工數量也曾高達 4,300 人。此外,不少國外的名人以及政治領袖,也都是透過 Twitter 來與民眾互動、或是宣傳政策,在產品、使用者、股市上皆得利。然而,這些輝煌的豐功偉業,也都在近期快速流逝。

3. 問題出在哪

現在,隨著 Twitter 每次的改版調整,一個個大小問題漸漸浮出檯面,像是使用者要「關注」(Follow)別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來,其中包括:使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論,惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題,全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時,Twitter 卻沒有太多辦法能夠處理。

反觀,上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在 Facebook 上,Facebook 會立即處理。Facebook 有兩個優勢:實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台,積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式、來管理不良內容,維持使用品質。

Facebook 超越 Twitter,還有其他原因,包括加上全方位整合的功能和其他產品的開發(例如即時通訊軟體 Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體 Moments),以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢,Facebook 在近一季的營收大增了 51%。

56c88ef605ecea3c0ae663ea_ScreenShot2016
▲Facebook(藍色)與 Twitter(橘色)兩者從 2009 年到 2016 的比較

4. 競爭者崛起

除了 Facebook,Twitter 還面臨了其他競爭者的威脅。在產品出現裂痕時,Twitter 的競爭對手同時大幅度成長。Twitter 在美國的滲透率在 2015 年的前三季已經完全停滯,反觀同屬性的社群網路,擁有 15.9 億用戶的 Facebook 早已大幅度領先,其他如 Instagram 擁有 4 億用戶、WhatsApp 擁有 10 億用戶、微信(WeChat)也有超過 6.5 億個活躍用戶,連已經突破 1 億用戶的 SnapChat 也都緊追在後。
在社群網站競爭者快速崛起同時,Twitter 的產品卻沒有什麼顯著的調整、來搭上趨勢。加上 Twitter 人才的流動也非常快速,高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題,導致 Twitter 的股價在過去的三個月內慘跌 50%。

以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向 Twitter 祭出挑戰,但這都還不構成 Twitter 的存亡問題。根據國外媒體 USA Today 的報導,Twitter 即便面臨現階段的虧損速度,現有資金依然可以讓 Twitter 運行 412 年之久。Twitter 真正需要擔心的,是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。

若說當初 Twitter 的優勢在於它的即時動態,但在 Facebook、Snapchat 這些對手也開發這樣的功能後,Twitter 市場遭到擠壓也正是在所難免之事,更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業,原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體要麼比規模、要麼比產品,而就以現下的狀況評斷,Twitter 在兩方面都落後了。

56c88ef605ecea3c0ae663ea_congresskilltwitter600x336jpg

5. 未來計畫

Twitter 勢必面臨轉型,但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出,在今年第一季結束以前,Twitter 就有可能將它原本發文 140 字的限制取消,甚至會擴展到上限可輸入一萬個字。雖然放寬,但有同時破壞了 Twitter 原本最招牌「簡潔」的獨特性。

Twitter 在未來的計劃依然有所希望:一來,它尚有數億的用戶。二來,它還保有最珍貴的核心價值:直截了當以及使用者能感受的能量,那種瞬間龐大的資訊量,讓使用者彷彿置身資訊洪流當中。

6. 對創業者的啟示

Twitter 最近一蹶不振的原因,包括高階管理者出走、策略無法跟上競爭者、產品失去差異性。這三點,都是創業者必須堅守的城池。其中產品本身應當佔了相當重要原因,也值得我們從中學習。

其一,他們動搖了產品原有的獨特性:在 Twitter 考慮改變解開發文 140 字限制的同時,這對使用者而言到底是種「進步」抑或「退步」?

其二、Twitter 無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。

結合兩者,Twitter 現階段的危機告訴我們:在跟上競爭者崛起的腳步時,同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像 Twitter 的情況,對外,被同質對手追趕;對內,他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前,Twitter 所面臨的危機可能不會停止。

本文資料參考國外媒體

1.《The New Yorker》:《The End of Twitter

2.《The New Yorker》:《Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?

3.《The Washington Post》:《Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.

歡迎加入「Inside」Line 官方帳號,關注最新創業、科技、網路、工作訊息

好友人數

精選熱門好工作

Event Marketing Executive

Mercedes-Benz 台灣賓士
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

產品經理 (PM, PO)

VeryBuy非常勸敗
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

BD 商務開發

WeMo Scooter
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論