本文原刊於 Start Up Taiwan，編譯者為 Jason Huang。Twitter 曾經紅極一時，在產品、使用者、股市上全都得利。然而，近幾年開始，Twitter 不僅股票慘跌 50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。Twitter 的存在越來越「無關痛癢」，面臨重大危機。究竟創業者能從 Twitter 的始末中獲得什麼啟示？

1. 止不住的慘跌

在 2015 年十月，在共同創辦人之一的傑克·多西（Jack Dorsey）被任命為 Twitter 正式執行長後，他大規模裁員了 336 名員工，約佔其全公司員工的 8%，此舉也點出了傑克·多西在公司營收困難之際，必須做出的沈痛決定。

然而，即便在傑克·多西上任後執行了不少改變、又推出了新服務「重要時刻（Moments）」，還是阻止不了使用者以及股價的流失。在多西上任至今年一月底，Twitter 股價已經跌了 50%。在今年 2 月 11 日週四時，Twitter 的股票更下跌到 14.31 美元，創下歷史新低點。即便近日（2 月 17 日）有稍稍提升至 17 美元左右，卻依然大不如從前。

除此之外，高階管理者的人事異動也是重創 Twitter 的原因之一，才剛在一月，Twitter 工程、產品、全球媒體、人資四個部門的副總裁都宣佈即將離職。其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁 Kevin Weil 據稱是離職加入 Facebook 旗下的 Instagram 擔任產品負責人。

在用戶成長領域，雖然推特用戶人數持續成長，也在 2015 年達到了 3.2 億的數量。但每季的用戶成長數卻屢創新低，同時間的 Instagram 早已超過 4 億用戶，更不用說用戶突破 15.9 億的社群網站霸主 Facebook 了。

2. 曾經的輝煌

回顧 Twitter 全盛時期，Twitter 在使用者的心中，是個不可取代的社交網站，在那 140 個字限制的推文中，使用者可以獲得最關鍵且即時的訊息。像是在 2013 年 4 月波士頓馬拉松比賽爆炸案發生時，多少用戶都盯著 Twitter 的發文，追蹤目擊者的現場直擊、市民現場拍攝的照片，以了解爆炸案的最新進度。這時的 Twitter，儼然成了一種觀看世界的真實媒介。

Twitter 股價曾在 2013 年曾站上 70 美元的高點紀錄，全球員工數量也曾高達 4,300 人。此外，不少國外的名人以及政治領袖，也都是透過 Twitter 來與民眾互動、或是宣傳政策，在產品、使用者、股市上皆得利。然而，這些輝煌的豐功偉業，也都在近期快速流逝。

3. 問題出在哪

現在，隨著 Twitter 每次的改版調整，一個個大小問題漸漸浮出檯面，像是使用者要「關注」（Follow）別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來，其中包括：使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論，惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題，全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時，Twitter 卻沒有太多辦法能夠處理。

反觀，上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在 Facebook 上，Facebook 會立即處理。Facebook 有兩個優勢：實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台，積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式、來管理不良內容，維持使用品質。

Facebook 超越 Twitter，還有其他原因，包括加上全方位整合的功能和其他產品的開發（例如即時通訊軟體 Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體 Moments），以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢，Facebook 在近一季的營收大增了 51%。

4. 競爭者崛起

除了 Facebook，Twitter 還面臨了其他競爭者的威脅。在產品出現裂痕時，Twitter 的競爭對手同時大幅度成長。Twitter 在美國的滲透率在 2015 年的前三季已經完全停滯，反觀同屬性的社群網路，擁有 15.9 億用戶的 Facebook 早已大幅度領先，其他如 Instagram 擁有 4 億用戶、WhatsApp 擁有 10 億用戶、微信（WeChat）也有超過 6.5 億個活躍用戶，連已經突破 1 億用戶的 SnapChat 也都緊追在後。
在社群網站競爭者快速崛起同時，Twitter 的產品卻沒有什麼顯著的調整、來搭上趨勢。加上 Twitter 人才的流動也非常快速，高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題，導致 Twitter 的股價在過去的三個月內慘跌 50%。

以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向 Twitter 祭出挑戰，但這都還不構成 Twitter 的存亡問題。根據國外媒體 USA Today 的報導，Twitter 即便面臨現階段的虧損速度，現有資金依然可以讓 Twitter 運行 412 年之久。Twitter 真正需要擔心的，是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。

若說當初 Twitter 的優勢在於它的即時動態，但在 Facebook、Snapchat 這些對手也開發這樣的功能後，Twitter 市場遭到擠壓也正是在所難免之事，更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業，原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體要麼比規模、要麼比產品，而就以現下的狀況評斷，Twitter 在兩方面都落後了。

5. 未來計畫

Twitter 勢必面臨轉型，但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出，在今年第一季結束以前，Twitter 就有可能將它原本發文 140 字的限制取消，甚至會擴展到上限可輸入一萬個字。雖然放寬，但有同時破壞了 Twitter 原本最招牌「簡潔」的獨特性。

Twitter 在未來的計劃依然有所希望：一來，它尚有數億的用戶。二來，它還保有最珍貴的核心價值：直截了當以及使用者能感受的能量，那種瞬間龐大的資訊量，讓使用者彷彿置身資訊洪流當中。

6. 對創業者的啟示

Twitter 最近一蹶不振的原因，包括高階管理者出走、策略無法跟上競爭者、產品失去差異性。這三點，都是創業者必須堅守的城池。其中產品本身應當佔了相當重要原因，也值得我們從中學習。

其一，他們動搖了產品原有的獨特性：在 Twitter 考慮改變解開發文 140 字限制的同時，這對使用者而言到底是種「進步」抑或「退步」？

其二、Twitter 無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。

結合兩者，Twitter 現階段的危機告訴我們：在跟上競爭者崛起的腳步時，同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像 Twitter 的情況，對外，被同質對手追趕；對內，他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前，Twitter 所面臨的危機可能不會停止。

本文資料參考國外媒體

1.《The New Yorker》：《The End of Twitter》

2.《The New Yorker》：《Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?》

3.《The Washington Post》：《Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.》

歡迎加入「Inside」Line 官方帳號，關注最新創業、科技、網路、工作訊息