群眾募資的現實面貌:不是集資,而是行銷

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作者蕭瑟寡人,典型「好事不出門,壞事傳千里」個案。沒事看書充飢、有閒寫文聊聊時事。現專注於教育育成與科技創業。 個人臉書連結費德智庫 共同創辦人暨專欄作家

群眾募資 過去幾年堪稱一股潮流,除了群募的知名鼻祖 Indiegogo 和 Kickstarter 以外, 群募平台在台灣 也開始延燒起來。如今,群眾募資在美國已經發展成更多「周邊商品」,如 AngelList 已經開放以眾籌的方式來投資新創公司、RealtyShares 透過眾籌來買賣房地產賺價差,而 Lending Club 則是透過眾籌來進行小額貸款。可見,整個 群眾募資 現象對資本市場已開始有不可輕忽的影響。

敝人創辦的新創公司曾在美國群募平台上為智慧型玩具募得 27 萬五千元美金(相當於 917 萬台幣),個人也有使用 AngelList 與 Lending Club。希望能透過分享自己參與 群眾募資 市場的一些經驗和對於群眾募資的看法,藉此拋磚引玉。

正名 群眾募資

要討論群眾募資,首先我們必須定義何謂 群眾募資群眾募資 跟共享經濟一樣,是種噱頭詞。就好像短租公寓、客車共乘、共同辦公空間被許多人納入「共享經濟」的大傘下,但實際上這些服務很早以前就存在於不同產業,只是在共享經濟被炒作起來前一直未有明確的法律規範。故此,真正的改變不是商業模式革新,而是如何將原本未被規範的灰色商業產值轉變成為正向的經濟。

同理, 群眾募資 其實是一個非常模糊的概念,幾乎任何多人合作籌資的情況都被稱作 群眾募資 。但若從這個角度來看,債卷、股票,甚至標會是不是都可以算作 群眾募資 呢?而公益捐款的模式又和 Indiegogo 和 Kickstarter 有甚麼不同呢?答案是:除了散戶居多外,其實本質上並沒有甚麼太大的不同。

現在我們看到的各類 群眾募資 平台其實是多種不同的金融產品。如 AngelList、Lending Club、
RealtyShares 等平台其實是一種方便散戶投資的平台,其最大的挑戰是政府(如美國的 SEC)對於金融和資本市場的管制和法規(如規範散戶投資的最低身價)。由於這些平台其實屬於投資工具,改日再討論。

而現在最具代表性也最受矚目的,要算是 Kickstarter 和 Indiegogo 類的群眾募資平台。這類 群眾募資 平台由於是以捐款的方式資助專案發起人,因此少受行政機關管制。今天會以這類群眾募資平台為主。

群眾募資 的白日夢

有鑑於 Pebble 智慧型手錶(第一版群募超過一千萬美金)和 Coin 智慧型信用卡為成功案例,群眾募資為新創團隊寫下了一白日夢的藍本。這白日夢大致上可如此簡述:

  • 籌資自由:更多新創團隊的可以透過透過群募平台籌資而不必受天使和創投擺布
  • 資本市場民主化:大眾議題和金融產業關心的議題不同,群募平台讓大眾有機會發聲
  • 公共利益最大化:群募平台資本分配符合大眾利益

以上說法自然有他的道理,但其真偽就好像「聯合國能夠維護世界和平和正義普世價值」一句話一樣,理想和現實往往有一段距離。

群眾募資 的成本

為什麼我會說籌資自由、資本市場民主化和公共利益最大化是種與現實有一段距離的理想呢?讓我們先來討論一下群眾募資的成本。

沒有實際操作過群眾募資的朋友常常以為群眾募資真的就是做個簡報、敘述一個「好點子」就會有志同道合的朋友來英雄惜英雄。

事實完全不是這麼一回事。

拿去年在 Kickstarter 上以 878 萬美金吃下排行榜第五名的 爆炸小貓(Exploding Kittens) 來說好了。這爆炸小貓團隊究竟是何方神聖?

專案主腦其實是在美國很有名的 「麥片仔」(The Oatmeal),光臉書頁面上就有 370 萬名粉絲。Twitter 上也有 53 萬名粉絲

爆炸小貓只是一簡單惡搞的紙卡桌遊,團隊籌資目標僅 1 萬美金,為何最後爆紅?

這種現象與其說是少數案例,應該說是常態。

群眾募資 要說是募資,不如說是行銷比較恰當。因為最後的贏家是最會打 PR 的團隊。

拿些美國的籌資案例來說好了:被譽為最成功的 Star Citizen(至今籌資超過一億美金),如果仔細看看背後的 遊戲開發商 ,老闆是遊戲界的知名設計師 Chris Roberts(銀河飛將系列)。而非常成功的 Pebble,大家不知道的是其實該公司原名為 Allerta,在眾籌之前就已經是知名加速器 Y Combinator 重點培育公司、有美國金控豪門 Draper 家族的天使資金以及創投資金。Pebble 在眾籌前已有完整的營運和產品團隊,也曾發表黑莓手機的 inPulse 智慧型手錶。最後,先前提到的 Coin 亦是 Y Cominbator 重點培育公司,在群募之前已有完整的產品團隊,在群募後轉向創投基金籌到了 A 輪;可見,對 Coin 來說,群募只是一個試產品水溫的籌資跳板。

成功的眾籌案件,背後其實都有相當雄厚的執行實力,而多數情況下都是已受天使和創投注資的團隊,並不是像許多人想的一樣,是一個 幫助實踐夢想 的平台。

而這些案件到底是怎麼運作的呢?

敝人可根據自己團隊的群募成果稍微探討一下內幕。其實敝人的團隊在群募前,團隊已經成立超過六個月,也已籌足 120 萬美金(約 4000 萬新台幣)的種子資金。我們團隊已有設計、營運、硬體和軟體等六名全職成員,也有公關和法律顧問。

在籌備群募案件時,我們已和該平台公司的公關團隊混熟,因而連續三周登上該平台的「編輯首選」名單。同時,我們在全國性的玩具展與數大科技和大眾媒體私下會面,已準備好新聞稿,也花了超過一萬美金聘請製作團隊來拍攝宣傳影片。

這一切準備都是為了要在全國玩具展結束的前一天,正式以一聳動的「真正能跟你進行對話的智慧型玩具」標題對外宣布群募五萬美金。

而很幸運地,這一切奏效了。我們團隊的計畫第一天就超越五萬美金,三十天後結案總金額達 27.5 萬美金。雖然沒有排上該平台的前百大排行榜,但也是該平台成功專案籌資金額排行前 1%。

然而當我們仔細分析這群募計畫的準備作業和已經投入的資源,不要說五萬美金,其實 27.5 萬美金在扣除成本後,對一家物聯網新創公司的實質幫助其實沒有想像中的大。

回顧先前討論的一些成功群募案件,他們所投入的資源都遠高於敝人的團隊。這也告訴我們,群募改變了新創公司集資環境的夢想,和現實之間只能說有鴻溝之隔。

群眾募資 的效益

既然要促成一極成功的群募計畫需要投入這麼多資源,那為什麼還要群募呢?

根據敝人的團隊的經驗,群募的目標其實並不是為了要集資,而是要讓投資人看到我們的產品有極大的需求。拿 Pebble、Coin 等公司的案例來看,大部分群眾募資只是為了要試水溫。

由於 群眾募資 常常都是綁預購(投資你的專案的人等於預購你的產品),這代表實際上籌到的錢有一大部分將會花在製造和物流成本,因此群募的金額並不像一般投資可以專注於商業開發和產品研發上。

所以拿到十萬美金的 群眾募資 ,不等於拿到了十萬美金的投資,而應該說是拿到了十萬美金的訂單。最後,公司還是要思考如何去籌足營運和研發資本,否則也無法出貨。

而群眾募資平台的效益如何?至今仍是個未知數。

目前 Kickstarter 釋出的 一份報告 ,雖堪稱是賓州大學的獨立研究,裡面的用詞實在弔詭:只有拐彎抹角地提到「65% 的受訪者同意專案有準時出貨」,但是卻沒有列出準時出貨專案的比例和出貨金額。而很有趣的是, 同一份報告中卻告訴我們成功集資的專案有 9% 完全沒有無法出貨 。既然有資料卻不願意釋出分析結果,似乎有甚麼難言之隱。而 CNN 的報導則指出連 Kickstarter 上籌資金額最高的 50 個專案都有 84% 的專案無法準時出貨

除了這次 Kickstarter 上的 Zano 無人機出包 ,其總籌資金額排行第二(1300 萬美金)的 智慧型冷凍箱 ,至今已經快兩年了還沒有出貨。

9% 的成功集資專案沒出貨聽起來沒甚麼,卻顯示出很嚴重的問題。如果今天是知名加速器或是創投基金投資的公司,失敗有可能,但「完全無法出貨」的機率幾乎是零。而上面的不少案例也指出群募的大型成功案例,幾乎都有加速器、知名天使和創投撐腰。

為什麼呢?

因為錢對新創公司固然重要,卻沒有比執行力更重要。

許多創業家都了解「聰明資本」和「笨資本」的差別,所謂聰明資本,就是投資者擁有廣大的人脈和商業資源,可以幫助公司找客戶、拓展業務、聘請各類人才或是幫公司尋找買主來併購;而笨資本,就是投資者對公司的產業一竅不通,也不了解投資的週期和成功率,不但沒有辦法幫助公司執行業務,還可能三不五時來煩人要求股權兌現。

群眾募資 ,若當作籌資管道,就是不折不扣的笨資本。

知名的加速器、天使投資人和創投基金每人每年研究的新創案例不下百家,若無法說服任何一人來投資你的團隊,代表資深的投資人(有一些自己也曾是創業家)看不到你公司的未來。而通常投資人關注的不是你的點子,而是你的團隊和經驗。

所以若是為了逃避投資人而去追求笨資本,對於公司的長期發展並不是最健康的選擇。

至此,個人相信群眾募資仍有其存在的價值,但是與其當作資本市場,不如從預購地角度去思考。

結語: 群眾募資 在台灣

最後,敝人想討論一下群眾募資期許的最後兩點:資本民主化和公共利益最大化。其實這期許是否成真並不難理解,上 Indiegogo 和 Kickstarter 看看其前 1% 的集資案件究竟有多少是有公共利益,又有多少是很難籌資的產業領域(如能源、教育和環保)?

答案是,幾乎沒有。

群募平台上的成功案件主要是遊戲、玩具和科技裝置(Gadgets)。可以說是沒有 B2B 或基礎建設案子,這也告訴你群募平台上的產業種類侷限於 B2C 產品的小宗。

最後,若再上美國的大型群募網站看看。你會發現,Kickstarter 上籌資超過一百萬的案子,連兩百個都沒有!別忘了,美國的大型群募網站如 Kickstarter 是全美國加上一些國際的用戶在注資,以台灣的規模,你就可以想像一個純台灣的群眾募資「榮景」規模才多大而已?

所以,當台灣人在思考群眾募資的時候,我們要面對幾個現實:

  • 群眾募資 不會解決台灣新創團隊的資金問題,這必須要從資本市場去改變(美國也一樣)
  • 更重要的是, 群眾募資 不會創造更好的新創公司,這必須要從環境去改革
  • 以台灣目前的新創環境與科技產業規模而言,過度於寄望群募而讓更多新創公司的資源投入 PR,無助於解決問題

最最最重要的是,

  • 群募可以是非常重要的預購平台。台灣目前的科技產品多難銷至歐美國家,若能了解歐美群募平台的生態,台灣的 B2C 公司可以透過群募管道進入歐美市場。(以可行產品為前提)

【硬塞科技字典】群眾募資總共分成哪四種類型?

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