人們其實不愛創新的產品,他們要的是「熟悉產品的變形」!

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本文 原刊於 Start Up Taiwan, 原文 編譯自尼爾艾歐(Nir Eyal)的個人部落格《Nir and Far》,為一名教育家兼企業家,曾著《Hooked》一書並翻譯為中文版《鉤癮效應》。編譯者為 Jason Huang。「加州捲」這種壽司原本並不存在,直到 1970 年代壽司師傅將原本不被美國人接受的壽司改造為西洋口味的「加州捲」,有別於一般的日式壽司捲,加州捲會加入小黃瓜、蟹肉棒、酪梨、美乃滋和海苔等餡料而一炮而紅。背後的道理也能讓我們運用在商場開發新產品,了解如何運用熟悉的力量。

1. 加州捲的故事

在一般公司開發新產品時,通常都曾面臨過客戶不買單的狀況。這個問題,在 1970 年代時,打算在美國開立日式料理餐廳的老闆們也都心有戚戚。畢竟在以往,美國人並沒有吃生魚片的習慣,要他們接受外來全新食物並不容易。

這個風氣也就造成了加州捲的誕生,加州捲明確的歷史眾說紛紜,其中一個說法是由一名加州的壽司師傅 Ichiro Mashita 所改良,將其中的餡料,以美國人較為熟悉的小黃瓜、酪梨等材料取代傳統壽司的內餡。最後,加州捲當中唯一讓美國人較為陌生的材料,便只剩海苔了。這樣的改良,也讓壽司文化成功在美國漸漸普及。

至今,壽司店從原本局限於沿海城市、及服務日籍顧客,變成了全美主流食物之一,在大小城市、機場、超市等隨處可見,每年產值更高達 22.5 億美金(約 745 億台幣)。

2. 加州捲背後的道理

這個外來食物融入美國文化的故事訴說了一個簡單的道理:人們其實不想要全新的東西,而是「以新方法處理熟悉的東西」。

同樣的道理,也印證在食物領域外的許多事物。例如在 1980 年代電腦所使用的圖形使用者見面(Graphical user Interface,GUI)就是用了一般大眾都熟悉的圖像顯示,像是資料夾、筆記本、垃圾桶等等的圖像介面,讓使用者免於直接接觸繁複的指令介面。雖然電腦在表面下的運作方式依然相同,但這些令人熟悉的介面讓電腦更親民了。

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▲例如早期的麥金塔電腦,桌面上便有資料夾、垃圾桶等熟悉的圖件,Photo Credit: raneko

回到吃上頭,全球化的在地化也是類似的例子,麥當勞雖然已經是全球知名的連鎖店了,但當他們在進入各國市場的時候,依然時常試圖將原本的餐點改成「當地消費者較為熟悉的飲食文化」滿足在地化的需求。例如台灣及一些亞洲國家曾經推出米漢堡;墨西哥的麥當勞也有烤餅版本的 McTurco 特有餐點;日本麥當勞更是推出過許多和風洋食系列的口味。

原文作者尼爾艾歐也表示,「自動駕駛車」其實也稱得上是一種加州捲。自動駕駛車乍聽之下貌似是個完全創新的新產品,但其中有許多的功能其實也已經慢慢在這幾年內滲透入現有的產品中,例如汽車防撞系統、自動停車系統等。等到自動駕駛車真正問世後,使用者可能也早已熟悉、願意接受這個創新產品了。

3. 連蘋果也秉持加州捲精神

蘋果電腦曾經也秉持著這樣的仿真風格,例如行事曆使用皮革的質地、書架亦有木板的質地等等。透過這些仿真的設計,使用者在使用原本不熟悉的智慧型產品時,變多了分親切感。而當使用者已經熟悉「加州捲」後,下一步,也就正如蘋果首席設計官強納生·艾夫曾說的:「在人們越熟悉觸碰式螢幕後,他們便不需要實體按鈕了。」蘋果便成功以加州捲改變了使用者原本的習慣。

蘋果也會在每次要讓使用者適應一種新行為時、使用相同的手法。例如 Apple Wallet 電子錢包之前在改版後,蘋果也將介面設計為一張張實體的迷你信用卡。雖然以技術層面而言,這並沒有什麼意義,但蘋果總是了解「以新方法處理熟悉的東西」的力量。

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於是,當強納生·艾夫於 2015 年介紹 Apple Watch(蘋果手錶)的時候,他便表示他的目標是要建立「很奇怪的熟悉」的產品,要在全新的智慧型手錶上,還是讓使用者享有一定的熟悉度。例如在創新的智慧型手錶介面之下,蘋果還是設計了類似傳統機械錶的控制轉軸 Digital Crown,讓使用者還是有攜帶傳統手錶的熟悉感。因此,分析專家也大膽估計,蘋果有機會能在該年銷售出 1900 萬支 Apple Watch。

4. 我的加州捲在哪?

從上述的案例中,我們知道:讓人不熟悉的產品或是介面會造成使用上的困難或是不適應。在心理學上,習慣以外的事情對人們來說並不簡單,人們通常都會堅守自己的習慣,就像是即便花較多的錢或是時間,我們還是習慣去同一間加油站加油。

我們當然喜歡更新、更好的事物,但這些事物基本上都要是我們已經熟悉的東西,而非一個毫無經驗的全新事物。所以,若是有個需要用戶去學習新東西的產品,通常終會失敗。

在新產品快速誕生的年代中,人們的行為模式將會決定新產品將被接受或是淘汰,「以新方法處理熟悉的東西」則會是深植人心的方法。

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