這才是成長駭客!想走入大眾市場,就要壓抑追求大眾市場的衝動

舊心態主張走出去,盡可能接觸每個人。這種壓力來自客戶,許多行銷人員也內化了這種會導致自我毀滅的雄心壯志。我懂這種感覺:想要無所不在、想要數百萬點閱率、想要成為流行發燒的推特議題。但四處出擊的結果卻是毫無進展。
評論
評論

本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷》第二章節,作者 Ryan Holiday。Inside 獲得授權轉載。

舊心態主張走出去,盡可能接觸每個人。這種壓力來自客戶,許多行銷人員也內化了這種會導致自我毀滅的雄心壯志。我懂這種感覺:想要無所不在、想要數百萬點閱率、想要成為流行發燒的推特議題。但四處出擊的結果卻是毫無進展。

何苦來哉?大部分人絕不可能變成你的顧客。

成長駭客拒絕這種誘惑,正確來說,應該是拒絕這種假象。他們會盡可能壓低成本,刻意僅只爭取早期使用者(early adopters),因為這些人可以成就、也可以斷送新的科技服務企業。這本書裡的一些新創企業、服務和應用程式,知名度不高、不會出現在日常談話之中,部分原因就是創辦人專注於產品開發和成長;即使會員人數已逾百萬,卻沒有引發討論熱潮。他們走入大眾市場的方法,就是壓抑追求大眾市場的衝動,至少一開始是如此。

也就是說,外部行銷和公關宣傳之所以必要,只是為了在初期接觸並掌握忠實又熱情的用戶,然後靠他們逐漸成長。

如果是科技宅男,他們通常會上科技網站 TechCrunch、駭客新聞(Hacker News)、Reddit,或者每年參加幾場科技大會。如果是時尚達人,他們會固定看一些時尚部落格,如 Lookbook.nu 或 Hypebeast。

如果他們是,就和你或你公司創辦人一樣,那麼,他們也會每天和你們看同樣的東西、做同樣的事。抓住他們的注意力,拉攏過來,就這麼簡單。

崔維斯.卡拉尼克(Travis Kalanick)和蓋瑞特.坎普(Garrett Camp)創辦的預約叫車服務 Uber,多年來一直在奧斯汀 SXSW 互動媒體大會期間,提供免費載送服務。在這一週裡,成千上萬的潛在 Uber 顧客,也就是熱衷科技但叫不到計程車的高收入年輕人,都會積極嘗試 Uber 的服務。Uber 曾提供免費接送,也提供過烤肉外送。Uber 沒有花數百萬美元打廣告,沒有投入大量資源在各個城市找尋這些潛在顧客,而是年年靜待這一週到來,等待這些人齊聚一堂。Uber 會這樣做,是因為它在前幾年觀察到,推特以類似的合作方案成功席捲 SXSW。

這就是成長駭客的思維:讓每分錢都能找到正確對象、發揮最大的效果。

很多人會問:哪裡才能找到對的人?如果你沒辦法立刻想出答案,代表你對自己的產業還不夠了解,根本不該思考推出新產品。就是這樣。

要開始接觸首批用戶,方法很多:

寄封電子郵件給潛在客戶會瀏覽的網站:「以下是我們的公司介紹,這是我們正在做的事,你該報導我們的理由如下。」

  1. 自行上傳貼文至駭客新聞、知識網站 Quora 或 Reddit。
  2. 開始在部落格寫文章,選擇能吸引流量的高人氣主題,間接置入性行銷產品。
  3. 利用群眾募資網站 Kickstarter 曝光,用酷炫獎品討好首批用戶,並引發網路討論。
  4. 利用電子媒體 HARO(Help a Reporter Out,www.helpareporter.com),聯絡正要提筆撰寫相關新聞報導的記者。
  5. 一一尋找潛在客戶,邀請他們免費使用你的服務,或是用特殊誘因吸引他們,真的只要一點誘因就夠了。

在上述管道中揀選一、兩個下手,就像寄封簡短電子郵件一樣簡單。如果你的產品是特別為這些人設計的,他們當然願意宣傳。重點是:想盡辦法先從你的地盤拉攏一小群初期用戶。

有時候,「花招」(stunts)是達成此目標的好方法,這個行銷策略通常運用在別人還不完全理解或熟悉的新系統或平台上。

派崔克. 沃拉斯科維茨(PatrickVlaskovits)參與了催生「成長駭客」一詞的討論,他說得很對:「愈是創新的產品,愈是需要以新奇手法吸引顧客。」例如:

  1. 用僅限邀請創造獨賣氛圍,就和 Mailbox 一樣。
  2. 虛設人頭帳號,讓你的服務看起來人氣更旺。沒什麼比人群更能吸引人群了,看看早期的 Reddit 就知道。
  3. 針對單一服務和平台,提供量身打造的產品,搭順風車、甚至是竊取別人的成長,例如 PayPal 搭 eBay 的順風車。
  4. 只為一小群人推出服務,獨霸那個市場,然後攻城略地、直至你的產品像病毒般大幅散播。一如臉書,由哈佛大學起步,在大專院校立足,接著橫掃全球。
  5. 主辦超酷的活動吸引首批用戶, 如同 Myspace、評價服務 Yelp 和線上課程平台 Udemy。
  6. 產品只要擁有人人渴求的全新功能,絕對能獨霸應用程式商店, 例如上架首日就有 2 萬 5,000 人次下載的 Instagram,稍後的 Snapchat 也是盛況非凡。
  7. 找有份量的顧問和投資人加入,不過,他們的人氣和名氣比財力更重要。個人名片服務 about.me 和旅遊資訊網站 Trippy 就是如此,許多新創事業也已經群起仿效。
  8. 在電子商務網站增設子網域,將一定比例的購物金額捐給用戶指定的慈善機構。亞馬遜正是使用此法,靠 Smile.Amazon.com 大獲成功,這證明大公司也能找到成為成長駭客的著力點。
  9. 嘗試將提供墮胎醫療服務的計劃生育診所冠上客戶大名,或是付錢給小咖明星出言咒罵自己,以獲得媒體關注,幫忙宣傳你的書。好吧,這只是我的爛點子。

這些做法以特定心態為本,瞄準了特定目標。我們不要「散播訊息」,也不想在時代廣場設立廣告看板,期待半年後有人會在超市注意到我們的產品,然後決定把它買下來。我們現在就要吸引首批新用戶和顧客。

有多少人認識你,或是他們如何得知你的消息,並不重要。重要的是有多少人登記成為會員。如果在街角發傳單可以達成目標,這個做法就算成長駭客。

先前提到的每一項成長駭客行銷策略,都有點像木馬屠城記裡的特洛伊木馬。公司藉由不太像行銷的活動,和使用者搭上線,再把他們轉變為顧客或是登錄資料的會員。那麼,你的特洛伊木馬長什樣子呢?

本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷》第二章節。Inside 獲得授權轉載。

 

歡迎加入「Inside」Line 官方帳號,關注最新創業、科技、網路、工作訊息

好友人數

當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
評論
photo credit:shutterstock
評論

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。