福斯排氣造假分析:新聞網站聲量大、熱度不輸「哈味」

福斯汽車排氣造假事件的網路聲量討論,議題來源多來自新聞,連帶影響討論區及社群網站的話題發起。新聞由廣度發展,討論區及社群網站則由深度發酵。從總聲量和散播流程來看,台灣網友對福斯事件的討論熱度不算低,然新聞的議題不一定是網友真正關心的焦點。
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本文原刊登於 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

知名汽車品牌福斯(Volkswagen)在 2015 年 9 月爆發「排氣造假事件」,原號稱兼具動能與環保的柴油車,竟是透過軟體偽造數據、規避檢測。這場造假風波,如雪球般愈滾愈大,世界各國陸續查驗出福斯問題車,醜聞登上各大國際新聞媒體,不僅造成福斯股價大跌、銷售減少,也使得福斯必須面對各國政府的鉅額罰款,以及隨之而來的商譽損失。

福斯排廢造假醜聞影響了全球消費者對品牌的信心,雖然台灣進口柴油車比例不高,但也是問題 車的進口國家之一,在全球網友熱議造假事件的同時,台灣消費者的反應又是如何?

本期專題將從網路口碑聲量分析,看福斯事件在台灣的媒體傳播流程和消費者關注度。

福斯造假事件,各國網友關注度不一

福斯造假醜聞堪稱 2015 年度大事之一,也登上了 Google 2015 年度搜尋排行榜中。福斯問題車共影響全球 1,100 萬輛,歐洲 850 萬輛,其中德國就有 240 萬輛、英國 120 萬輛,美國近 60 萬輛,在全球各地銷售的多寡也跟著影響該地區對醜聞事件的關注程度,德國、英國、美加等地主要市場更是影響甚劇。問題車在台銷售數並不高,只約 1 萬八千輛,台灣網友關注度相對較低。但就 Google Trend 統計各國網友對福斯造假事件的搜尋熱度,台灣在全球排名中名列第八,在亞太地區僅次於澳洲。

福斯事件在社群上的關注度隨新聞報導發酵

從 OpView 口碑分析平台觀測福斯造假事件,整個事件在台灣主要是在新聞網站如蘋果日報、中 央社報導後,再從討論區如 mobile01、社群網站等依新聞的脈動隨之轉載與討論。

福斯造假事件從 9/20 起開始在網路延燒,至 12 月一共有近 8,000 則的討論。以事件揭曉、執行長下台,到問題車輛全球連環爆的 9~10 月間討論聲量較高,至 11 月關注度明顯大幅下滑,其討論主要集中在後續賠償和處理問題。

福斯事件網路討論聲量多來自電子新聞網站

福斯造假事件的網路討論聲量多來自電子新聞網站,網友在新聞事件下留言回應,再分享至 Facebook 等社群平台。討論聲量來源電 子新聞網站占比約七至八成,討論區占比約一至兩成,社群網站討論最低,占比不到一成。

Source:opview(2015 年 9-12 月,監測電子新聞網站、討論區、社群網站關於「福斯」事件討論聲量)

在事件爆發初始,網友在討論區和社群網站上的自發性討論和話題數較高,在 9 月討論區聲量占比為 21%;社群網站占比為 8%,多為來自線上汽車網站、Facebook 和 Plurk 轉載。

至後期新聞數和關注度大幅掉落,網友於討論區和社群網站的話題數降低,因而電子新聞網站的聲量占比在 12 月突破八成(83%)。

近 8,000 筆的討論聲量很高嗎?福斯熱度不輸「哈味」

福斯造假事件三個多月間累積近 8,000 則的網路聲量,台灣民眾對福斯事件的關注度,究竟高還是不高?以 2015 年 11 月間爆紅的「哈味」新聞做比較,可窺知一二。

民眾受訪時趣味回答的「哈味」一詞,獲得 Yahoo 奇摩統計台灣地區 2015 年度 10 大網路爆紅 kuso 用詞的第一名,熱門程度可見一斑。

Source:opview(2015 年 9-12 月,監測電子新聞網站、討論區、社群網站關於「福斯」事件討論聲量)

「哈味」聲量高峰為新聞轉載前兩週,以兩週時間相較,「哈味」聲量略高於福斯事件;但若以福斯聲量高峰的 25 天為基期,則福斯聲量略高於「哈味」。

「哈味」因網友 kuso 惡搞和廣泛討論,聲量主要來自社群網站,屬短期爆紅事件,多為幽默引用,討論期間較短暫;福斯事件因屬國際新聞大事,大量新聞報導與傳播,故新聞為總聲量最高占比,且後續報導消息不斷,聲量期間較長。但就二者高峰期相較,在網路討論熱度相差無幾。

福斯造假事件影響消費者對品牌信任與銷售

根據 交通部 統計,台灣登記使用汽車數量為 770 萬輛之多,福斯問題車在台銷售僅 1.8 萬輛左右,占比並不高,然而從 opview 口碑分析平台觀察福斯造假事件的討論熱度最高的幾個話題,可看出台灣消費者關心話題最大宗為自身權益保障,其次為環保汙染問題及政府對於檢測品牌造假的作為,並且也反映了對品牌的不信任。

造假事件也連帶影響了福斯在台銷售。綜觀 2015 進口車銷量排名,福斯車款排名皆往下掉。特別是在事件爆發後的隔月,10 月在台福斯品牌全月銷售量僅 595 輛,相較僅達前年同期銷售 44.2%!

2015 年度臺灣汽車市場銷售報告:一般進口轎車 Top 10

結語

福斯汽車排氣造假事件的網路聲量討論,議題來源大多來自新聞,連帶影響討論區及社群網站的話題發起。新聞由廣度發展,討論區及社群網站則是由深度發酵。

與「哈味」新聞聲量相比,福斯造假事件雖然是新聞占最高聲量比例,不同於「哈味」新聞在社群平台的討論度高。但進一步觀察分析,福斯事件的網路傳播,多是網友從新聞報導中提出自己覺得有感的議題或是疑惑,於討論區和社群網站發問,再衍生出其他網友不同的看法或是提出相關的事件一同討論。從總聲量和散播流程來看,台灣網友對福斯事件的討論熱度不算低,然新聞的議題不一定是網友真正關心的焦點。

福斯問題車在台進口銷售數不高,相較於近年來的食安風暴,福斯醜聞並沒有太直面性的衝擊。但在網路發達的今日,議題更輕易透過社群發酵,同樣會對品牌商譽和銷售帶來影響。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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