社群做得好不等於業績好,為什麼行銷人還願意加碼投資?

根據美國杜克大學 Fuqua 商學院、美國市場行銷協會、德勤所做的調查發現,多數行銷人其實是難以證明經營社群實際上能為他們帶來多少的業績效果。不過值得玩味的是,儘管如此,大家仍打算在接下來五年內加倍投注他們在社群媒體上的預算。
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近幾年社群媒體的興起,各家企業也開始紛紛學習借助社群平台諸如 Facebook、Instagram 等推廣產品或服務,期望能和消費者有更多的連結、更好的溝通、培養更你儂我儂的情感,但到底社群媒體實質上能為帶進多少業績和銷售?

根據美國杜克大學 Fuqua 商學院、美國市場行銷協會、德勤近來公布每年進行兩次的 CMO 調查 ,結果發現,其實多數人是難以證明經營社群實際上能為他們帶來多少成效。不過值得玩味的是,儘管如此,大家仍打算在接下來五年內加倍投注他們在社群媒體上的預算。

這份報告是 289 名行銷人員經線上調查後的結果,調查顯示他們在社群媒體上的花費目前約為行銷預算的 10.6%,但這個數字在未來的五年內將會提升到 20.9%。而猶記在 2009 年時,當時的數字可還是 5.6%。

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source:The CMO Survey

儘管目前看來,行銷人員在社群上的支出是不斷增加的,但在接受調查的行銷從業人員中,有近乎 47.9% 的人表示,目前他們尚未見到增加在社群上的支出,為他們的業務帶來什麼實質的影響。但也有超過 40% 的人表示,他們有感受到這會帶來幫助,同時也有 11.5% 的人認為,他們能夠實際提出量化的證明,證明在社群上的支出增加之後,的確有所斬獲。

這次行銷長調查報告的負責人同時也是 Fuqua 教授的 Christine Moorman 認為,行銷人之所以這麼重視在社群上的投資,是因為社群扮演了能夠直接和消費者連結的關鍵角色。而多數人選擇把他們手上的經費投注在某些特殊的領域,有 62.6% 企業表示,今年會將其投注在內容產製,有 43.6% 則選擇投注在分析。對此,Moorman 表示,是可以理解的,畢竟唯有透過分析,行銷人才能不斷優化他們在社群上的表現。

以一到七作為分級,企業在此次調查中,有關社群和其整體行銷策略的連結有效性,調查結果約莫在 4.2。

Moorman 指出,如果企業真的想獲得爆炸性的社群影響力,最好能將之和其他的行銷做更好的連結。他解釋,社群媒體必須要能支持行銷,然後將其再連結回社群。

至於目前社群行銷有哪些常見的評估效益的標準?根據 The CMO Survey 從產業界幾位行銷主管常使用的標準所做的整理,包括用戶初步對於品牌內容有反應的點擊、訪客人數、網頁點閱數(hits/visits/page views);以及消費者和品牌互動的程度包括粉絲人數、追蹤人數、測量顧客忠誠度指標的 NPS(Net Promoter Score)、口碑指標(buzz indicators)、產品或服務星級評等,還有其他形式的內容分析,像是情感分析或者 Twitter 上的關鍵字分析,或者網路上其他地方顧客對於企業的評價,又或顧客放棄訂單的實際數字等都是可以參考的憑據。

最後,到底要如何才能讓社群上的行銷操作創造出實際上的銷售效益,Elite Digital Group 創辦人暨執行長 Kim Walsh-Phillips 的 建議 是,行銷人除了透過社群媒體傳遞訊息、擴散訊息之外,行銷人一定要有進一步的動作,無論是透過電子信件、其他的行銷活動、電子報,或是一通電話等,都是能夠在廣告訊息引起顧客興趣後,優化轉化率的關鍵撇步。

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