病毒流傳製造機!月獨立訪客 8000 萬,Buzzfeed 是怎麼辦到的?

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「數位 + 吸睛」的關鍵詞為新聞標題、包羅萬象,配有大量圖片的內容、無處不在的分享按鈕、配合社群媒體所做的不同形式內容…… 這樣的新聞網站有人覺得是標題殺人、看起來浪費時間,也有評論認為它年輕化、在地化。但暫不評價它的內容品質,這個創立於 2006 的社群新聞網站——Buzzfeed——獲得的成功確實是巨大的:

目前 Buzzfeed 團隊遍布 11 個國家,發布的內容發表於 30 個平台,語言多達 7 種;另外它在 Alexa 排名中名列 129 位,每月來自美國的獨立訪客達到 8000 萬(官方稱它在全球達到的真實數據是其 5 倍以上),目前估值 15 億美元,在 2014 年的收入達到 1 億美元。

不過在今天這個新聞內容泛濫、同質化嚴重、競爭又如此激烈的情況下,這個以「社群時代的媒體公司」為標語的媒體類創業公司,到底是如何突圍而出,成為如此一個流量和收入巨人的?

01

內容:利用社群網站散播

在兩年多以前,Buzzfeed 還只是一個「在工作無聊時看的網站」。不過在 2014 年末 Buzzfeed 的 CEO Jonah Peretti 卻發現,人們把越來越多的時間花在了社群平台上,而不是傳統的網站。於是他決定改變公司的內容編輯策略:與其花力氣把人們的注意力吸引到網站,不如直接就把內容放在社群網絡上。之後無論在最流行的 Facebook 還是更加小眾的 Telegram 等全球 30 個社群平台,都可以看到 Buzzfeed 發表的文字、圖片和影音。

不過,相比起其他也利用社群網站來傳播內容的媒體,Buzzfeed 並沒有只停留在「把內容發表上去」這一步上。比如針對不同的社群平台,Buzzfeed 會重新整合內容,以適應這個平台上使用者的瀏覽習慣。

而在 Buzzfeed 自身的網站,也在通過各種小技巧鼓勵更多的讀者把內容分享到社群平台上。除了在看新聞時「揮之不去」的側邊分享按鈕,文末設置了一個互動工具,讓使用者去選擇看到這篇新聞時的感受(投票最高項將成為一個小圖標掛在題目旁)。另外文章尾部的評論區也直接接入了 Facebook。閱讀和分享,Buzzfeed 以從未有過的高度把兩者綁在一起。

02

影片:小團隊作戰,三月輪換

我熱愛好萊塢,我熱愛電影。我是在它們的影響下成長的。我也愛電視節目。但是,製作這些作品的方法,在現在這個時代不一定能走得通了。

Buzzfeed 電影的負責人 Ze Frank 如此表達他對傳統影片製作方法的看法。目前,Buzzfeed 每周生產 65 個原創影片,分發在 YouTube、Facebook、Snapchat 等社群平台上。而這個如今占總流量一半的影片業務,開展的時間其實只有 2 年。

Buzzfeed 電影的辦公地點位於洛杉磯日落大道,占地 52000 平方英尺,包括一個攝影棚、測試廚房、和覆古店一樣大的道具室、兩棟用以室內拍攝的洋房。和傳統的電影拍攝工作室相比,這裏幾乎沒有什麽不同。

不過在製作影片方法上,Buzzfeed 摒棄了電影工業中職位「高度專業化」的傳統,反而是讓每一位員工都成為「通才」。另外,把團隊分為各個不多於 7 人的小組,分別負責特定一種類型的影片。而為了不讓其中有人因為在某領域經驗較多而自滿,這些小組每三個月就會重新再整合。Frank 認為,這是使團隊遠離僵化思維而保持創新精神的做法。

和 Buzzfeed 文字、圖片內容一樣,它的影片同樣充滿著強烈的娛樂性,因而更容易造成「病毒傳播」。比如在和 NBC 環球合作的一個關於 2016 年裏約奧運會的影片項目時,NBC 環球的作品是一個關於美國奧運選手的傳統電視節目,而 Buzzfeed 製作的卻是一些惡搞影片:問運動員一些奇怪的問題,比如「你見過活著的火雞嗎?」,然後就真的拿出一只火雞來,之後記錄下當事人的真實反應。雖然你說不上看完這些影片有什麽收獲,但翻翻 Facebook,轉發和評論量驚人的不也正是這種影片嗎?

(Buzzfeed 影片:當男人第一次穿上高跟鞋,YouTube 播放量:407 萬)

數據!數據!

如果說網路時代給媒體帶來了什麽最強大的工具,數據分析肯定是其中之一。而在 Buzzfeed,這也正是他們能夠生產那麽多受歡迎的內容的秘訣。

在 Buzzfeed 內部,衡量一個內容是否成功,除了 pv 或者分享量,還有一個重要的指標:病毒式成長量(viral lift)。它指的是一篇文章或者影片分享有多少以及有多快。在一篇對 Buzzfeed 員工的采訪中,高級編輯 Stopera 解釋了他們如何用這個數據來判斷內容是否受歡迎。

如果一篇文章(或者其他形式的內容)的病毒式成長量在 1.5 以上,瀏覽量大於 10 萬,那麽就說明這個內容就是值得做的;而如果只有 4 萬的瀏覽量和 1.1 或者 1.2 的病毒成長量,那麽它就是失敗的。

而為了理解人們到底是如何在不同的社群平台上分享內容,Buzzfeed 內部還組建了一個名為 Pound 的計劃。在這個計劃中,雙胞胎工程師兄弟開發了 9 個不同的指標來進行數據測量,其中一個名為「節點之間的擴展速率」。這是一個非常有價值的指標,因為它顯示的是一個內容要花多長時間從 A 使用者分享到 B 使用者。如果擴展速率處於成長的狀態,那麽就說明這個內容很有可能走向「病毒傳播」。

03

而就在今天,Buzzfeed 在官方部落格中表示,因為發展情況的改變, 他們會開始使用一些新的數據指標來替代 UV(獨立使用者),比如「內容閱讀數」(指的是所有平台瀏覽 Buzzfeed 內容的次數)。雖然有媒體指出這是 Buzzfeed 在做數據遊戲,試圖掩飾 UV 的下降。不過,對於 Buzzfeed 這種內容分發遍布多個社群平台的媒體來說,傳統單一的指標確實有點過於落後了。

在提到那些家族經營的報紙或者電台時,Buzzfeed 的 CEO Peretti 認為,作為一個內容生產者,在這個時代能獲得的最具競爭力的優勢就是利用技術、數據科學來懂得如何更好地管理、協調內容生產。而 Buzzfeed 在這一點上,確實走在了產業最前端。

網路下的新聞

在創辦 Buzzfeed 之前,Peretti 是赫芬頓時報的創辦人,這個曾以政治新聞聞名的新聞網站在 2011 年被 AOL 以 3 億美元收購。連續創立兩個成功的新聞網站,或多或少證明了他對在網路時代做新聞有著獨到的理解。而這些實踐,都為我們展現了新聞的另一種可能。

最後,分享一段 Peretti 對新聞的看法,在我看來,這正反映了新聞在網路時代其中一個最重要的轉變。

人們最大的誤解就是以為品質就是一切。真相是,品質有所助益,但有一堆高品質的內容,實際上根本只在原地打轉。

The biggest misconception people have is that quality is all that matters. The truth is that quality helps, but there's a ton of high-quality things that don't go anywhere.


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