在散佈式出版策略之後,BuzzFeed 遇到了什麼挑戰?

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BuzzFeed 的「散佈式」(distributed)出版策略讓他們每個月光是在 Facebook、Snapchat、Pinterest 等 30 多個能夠聚集民眾目光的平台上所發表的文章或影音,就獲得至少 50 億的觀看次數。但進一步來看,即使 BuzzFeed 一個月能獲得 30 億的影片觀看次數,但有少於 5% 的量是出現在 BuzzFeed.com 網站上的 。而 BuzzFeed 這個賭注,意即把內容發表在人們經常出現的地方,而非逼迫他們靠近你。

此舉,他們進行了一年多,也帶動許多網站主們嚷嚷,想和他們一樣,打算直接在 Facebook、Snapchat 等平台上發表內容。就連早期批評網站主不應太過仰賴 Facebook 的 Gawker 執行長 Nick Denton 也加入了這個行列。這彷彿就像 BuzzFeed 當初擁抱以內容為主的原生廣告,隨後帶起許多新聞和娛樂性質的網站主跟著加入一般。

不過儘管根據 SimilarWeb,BuzzFeed 在不到十年的時間,就超越了紐約時報和 Fox News,成為包括在桌機和行動流量上前五大的新聞網站,但 comScore 卻認為,其所擁有的流量卻開始呈現平緩狀態。這也是為什麼 BuzzFeed 正逐漸放緩公司招募腳步。因為根據兩位對於了解該公司財務狀況的消息來源表示,BuzzFeed 去年的營收並未達到其原定目標。

而隨著公司轉向「散佈式」出版策略以及重視影音的方向邁進,BuzzFeed 縮減了其廣告專案的最低價,使類似於 Scottsdale 城市 這樣的小品牌都足以負擔得起廣告費用。網路媒體 Digiday 則認為 ,BuzzFeed 是擁有品牌和資源歷經這段轉變的,畢竟它在去年八月才獲得美國 NBC 環球的 20000 萬的投資,但他如果要放棄原有的業務,那麼就必須重新建立起一個新的世界。

廣編內容產製競爭,BuzzFeed 品質不若紐時

說起商業核心,BuzzFeed 主要就是透過社群擴散,他們的業務部門向編輯部門學習,使用編輯使用的工具和管道,如此一來, 同樣是 listicle 類型的文章 用途就能夠經過改變,成為原生廣告。但編輯和業務終究是分開作業的,他們僅是共用了一樣的數據和技術,以及分銷管道。

OMD 投資長 Ben Winkler 表示,當 BuzzFeed 以社群網路作為他們主要的內容散佈平台,內容本身的病毒散播性將變得比以往更加重要。而這將使事情變得棘手,因為廣告主必須找到一個好的平衡,知道什麼時候是有利於品牌的、什麼時候不利,畢竟內容總是會偶有成功或失敗的時候。

想維持這樣的平衡並不容易,而有時媒體採購也會發現 BuzzFeed 對於平台上正在流行的東西比起對品牌更能產生顯著影響的內容更加有興趣。有位曾和 BuzzFeed 合作過的買家就表示,他還記得自己有次將簡報寄給 BuzzFeed,結果後來收到的內容卻是與當初簡報完全不一致的東西。

數位代理商 Deep Focus 執行長 Ian Schafer 表示,客戶對於 BuzzFeed 的內容創作能力多半表示無感,他們願意使用 BuzzFeed 的分銷管道,但有關內容的產製卻寧願交給 BuzzFeed 以外的其他業者負責。

「只能說品牌雖然仍舊喜愛 BuzzFeed 散佈式的運作模式,但在內容產製上卻沒有因此而盲目跟從、喜愛。」他說,即使 BuzzFeed「Dear Kitten」這個和品牌合作的內容獲得廣泛迴響,但類似的成功案例,我卻可以從紐約時報那裡隨便舉出五個例子。相較於 BuzzFeed,紐時更能產製出高品質、讓人印象深刻的東西。

不僅如此,「散佈式」出版策略所帶來的另一項風險,即是 BuzzFeed 失去了向廣告主收取有關使用 BuzzFeed 品牌費用的機會。畢竟,所有內容都是融合在一起的。而現今,已有愈來愈多品牌內容的競爭者,且幾乎每一家網站主都有自己的「工作室」,好讓廣告看起來更像出自編輯之手,這也讓市場價格充滿下滑壓力。

但也有數位媒體採購人員表示,就算他們非常善於製作內容,也不代表什麼,因為他們一定不會是唯一在做這件事的人。且對於許多客戶來說,有些人可以自己產製或者他們有其他代理商的協助,甚至透過原生廣告創業公司 Nativo、影片廣告發表平台 Sharethrough 進行散佈。所以即使買方代理商其客戶在去年投注於 BuzzFeed 的預算增加了,但他們花在其他網站主那裡的花費卻成長得更快。他甚至預言,「那些在數位影音或社群空間的網站主今年將會估計有 100% 的同比成長。」

除了 Dear Kitten,BuzzFeed 還變得出其他花樣嗎?

BuzzFeed 行銷人員也正在尋求更多的證據去證明原生廣告比起點擊和分享,還能帶來更多不一樣的效果。BuzzFeed 一年前表示,將其原生廣告和商業模式進行結合,是有別於以往的 重大焦點 ,為此他們還增加雙倍研發人力;而今天,他們已將所有主要供應商包括尼爾森、comScore、Millward Brown,包括客戶和自己的資源結合,藉此評量廣告效果。但代理商仍希望能看到更直接具有購買導向的廣告。

而雖然 BuzzFeed 去年為寵物食品公司 Purina 以「Dear Kitten」一舉大獲成功,但這項成功卻難以複製,不過 BuzzFeed 目前也正在努力嘗試其他不一樣的廣告形式,曾與 BuzzFeed 合作服務過客戶的 Digitas Studios 副總裁 George Hammer 表示,BuzzFeed 就曾為他們的電影製片廠客戶創造了一個隨堂測驗,並以電影優惠券作為獎勵。但在他看來,BuzzFeed 事實上仍舊處在嘗試和學習的階段。

除了散佈式出版策略,BuzzFeed 另一重心「影音」

而除了散佈式出版策略,BuzzFeed 正努力朝著提供更多品牌影片的方向邁進,畢竟現在無論是 Facebook、Snapchat 亦或其他的平台都提供給了用戶大量的影片。根據 The Information 報導,影片在整體營收中,雖然是比例小,但卻也是成長快速的一環。不過,它也相當麻煩,因為它不僅屬於勞力密集型的工作,且耗時又昂貴。而 今年年初 BuzzFeed 曾傳出有幾位員工的離開 ,其實也是和公司投入影音有關。

目前,BuzzFeed 對於 Facebook 影片來說,有著強大的主宰力量,它在 Facebook 上設立的 Tasty 粉絲專頁,現已有 3600 萬名粉絲 。而該頁面上的廣告,看起來是以短時間且低成本的影片與食品品牌進行結合。只能說,看起來,BuzzFeed 雖然面對的挑戰很多,但他們也正致力於突破困境,找出解方,接下來這家公司還會如何發展,就讓我們一起看下去。

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