Mobile App 市場太過飽和,App 開發者如何應對?

「命運是掌控在平台本身的,因為他們掌控了這些 discovery protocols 的整合。在開發者們對這些 app stores 做出貢獻的同時,我們也必須為我們的擔憂發聲並推動改變。讓我們繼續推動這些改變,並希望能很快地看到我們的需求被實行。」
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本文作者 Alex Austin 是 Branch Metrics1 的共同創辦人和 CEO。身為開發者的他,在和其他共同創辦人先前創辦一款 photo-print 的 app 時,面臨到 app adoption 和 discovery 的困難,因而決定一起創辦 Branch 以解決這個讓所有開發者都很頭痛的問題。Branch Metrics 於上週募得新的一輪 3500 萬美元的融資,使總額達到 5300 萬美元。更多資訊請參考:branch.io。原文刊登於 Branch Metrics Blog,譯者 Anny Hsu2 是 Branch Metrics Ambassador。

「Mobile app 的市場太過飽和了。相較於 web,在 mobile app 市場中獲取用戶(adoption)進而創造收益(monetization)的門檻實在是太高了。」

一位朋友在描述為何他的公司停止開發 native apps 時,這麼跟我說的 。在 web 上做生意要比在 mobile 上簡單多了。為什麼呢?以瀏覽器為基準的 web 生態系統已經發展了二十年以上,但 mobile app 生態系統卻只有短短六年。我們唯一能確定的一件事是 – 這絕對不是因為 web 的數量比 mobile app 少所造成的。

我開始思考他所提到「飽和」的概念。如果你還記得高中化學,飽和就是當溶液再也無法溶解更多物質時所達到的狀態。舉例來說,直到溶液達到飽和之前,你可以一直將鹽加到水中並攪拌至溶解。但達飽和後,無論你再怎麼努力攪拌,新添加的鹽會馬上沉入杯底 – 因為水中的鹽已經夠多了。

那麼,當 mobile app 的市場逐漸達飽和時,為何 mobile web 市場還能繼續容納更多的網頁呢?而這時的我們又能做什麼呢?

Mobile App 的生態系統有多糟呢?

在 Branch,我們為 app 開發者創建了 deep linking 的標準,以助於提高 app 的重複使用率(re-engagement)並帶動成長。全世界每天約有五億人藉由數千個 apps 接觸到 Branch 的網絡,這也是為什麼我們能直接觀察和這個問題有關的資訊。

讓我們來看一下在 iOS App Store 中排行前 1000 名的非遊戲類 app 的相關用戶流量(此處以相對總排名衡量),這張圖表呈現的結果是很驚人的。

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如同你所看到的,第十名的 Skype 所擁有的流量僅佔了第一名(Facebook)的一小部分。再看到第 1000 名的 Pixable,它的用戶流量僅佔了第一名的 0.2%。

現在,退一步想想。在過去四個星期內,iOS App Store 增加了 45000 個新的 apps。這些 apps 躋身進前 1000 名的比例幾乎是 0%,而就算他們真的進入排行榜中,所獲取的流量還是不足以創造一個成功的事業。

創造收益(monetization)又是另一回事了,因為大部分的 apps 都必須藉著它努力的在一片 app 海中存活下去。根據 Activate 的研究 ,前 20 大 app 發布者的產品只佔了整個 app 市場的 0.005%,卻賺了所有 App Store 營收的 60%。

bug-fixing

這類型的數學關係叫做 Power Law,並經常被用來解釋 80/20 定律(又作二八定律、帕雷托法則、不平衡原則、猶太法則)的現象(80% 的價值集中在 20% 的分佈)。一般來說,power law 可以解釋為何大部分的價值只集中在生態系統分佈中的一小部分。

在 mobile app 生態系統中,power law 極其不平衡 ,在獲取用戶(adoption)和創造收益(monetization)方面的成果嚴重偏向最受歡迎的少數幾個 apps。不平衡的程度已經不止 80/20 了。事實上, 99% 的價值都集中在最頂尖的 0.01% 了,就稱 App Store 中的現象為 99/0.01 定律吧。

而這也這意味著,App Store 在 2008 年擁有 1000 個 apps 時就已經達到飽和了。

根本原因:獲取用戶(adoption)的門檻太高了

到底為什麼在 mobile app 生態系統中的 power law 會如此的嚴酷呢?為何 adoption 會如此的集中呢?讓我們實際走一回對一位行動裝置用戶決定要不要使用一個 app 時典型的決策流程。

Discovery Favors The Discovered

首先,一位用戶得先發現潛在的新 app。這是目前為止開發者們所遇到最大的挑戰。現在市場上有兩種 discovery 的途徑:1. 付費廣告 – 目前由 Facebook 主宰。2. App stores 本身。但最大的問題在於:這兩種推廣途徑只對那些已經被 discovered 的 apps 才有作用。

付費廣告對大部分的 apps 來說是無法持續發展的,因為在過去幾個月, 平均一次安裝的成本已增加至 USD $4.14 了 。在 mobile app 生態系統中,能承受如此高的獲取用戶(customer acquisition)成本的 business model 實在是少之又少。這代表著 app 廣告只適用於生態系統中的那些非常小部分、已經有不錯 monetization 的 apps。對大部分的 apps 來說,這方法只能是望而卻步。

另一種造成「discovery favors discovered」的原因是 app stores 的結構和版面。首先,搜尋功能是完全無助於 discovery 的 – 除非你已經知道你想要找的 app 的名字。那麼,就只剩下另外兩種途徑了:1. 首頁精選項目(Features)2. 排行榜(Top Charts)。首頁精選項目的寶座只保留給少數幾個和 Apple / Google 有交情的或夠響亮的品牌,對其他平民百姓們卻是個禁地。

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排行榜是 power law 最主要的驅動者 – 基於它自我增強的特性。只要你的 app 爬上綜合或分類排行榜前六名,你在 mobile app 生態系統中的地位就鞏固了。由於排行榜是使用者尋找新的 app 的最主要途徑,它會將這些 top ranking apps 的資訊不斷餵給湧入的使用者,也就是說,不斷把你辛苦開發的 app 的排名越擠越後面。但如同你看到的,前六名中的四名已經是眾所皆知的品牌,而另外兩名是遊戲類 app。這可不是個能夠輕易攻破的名單。

對於精明的 mobile marketers 來說,這種機制便引起了所謂「charting」的行為(主要在遊戲類)。你可以在短時間內買下數萬個假安裝數,以讓你的 app 跨越那條鴻溝躋身進排行榜。達到目標後就不再需要假安裝數了,因為你的 app 從此便鞏固於排行榜中了。這是個很病態的做法,但這也的確是現在 app discovery 運作的模式。

Many Reasons To Say No

在 app 被 discovered 後到真正被使用的過程中,依然有許多其他的阻力 。這些阻力主要分佈在安裝和設定 app 的過程中。

就內容顯示來說,App Store 的介面能呈現的是非常有限的,甚至會大幅降低使用者從發現 app 到真正去使用它的轉換率。介面上方中間顯示的是使用者對 app 的評分,但你如果沒有投入大量的努力請使用者評分,通常只有那些有過不好的使用者體驗的用戶才會有餘力去評論和評分。這意味著,除非你積極的在管理你的 app 評論和評分機制,否則就準備看到那平均 2-3 顆星的評分吧。沒有任何理由能比低評分的 app 要使人感到反感了。

再者,假設你非常努力的將評分打造成 4 顆星了,你現在則必須用標題、螢幕截圖和內容描述去說服某人下載你的 app。由於這是完全靜態的呈現,你必須在設計吸引人注意的頁面上下足功夫 。這導致有些人開始使用全大寫、ASCII highlighting 以及其他糟糕的形式去吸引使用者的注意。

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Space is Too Expensive

最後一個決定要不要使用一個 app 的因素取決於使用者願不願意將他珍貴的儲存空間分給這個 app。無論是因為那些充滿回憶的照片或是那些佔空間的 apps,每個人的手機儲存空間永遠都不夠用。

更糟糕的是,手機製造商認為他們可以對手機容量收取額外的費用。當電腦市場中固態硬碟(SSD)的容量已可不斷擴增達 terabytes,iPhone 基本款的容量在這麼多年後依然只維持在 16G。Apple 便藉此在用戶擴增容量的需求中賺取極高的利潤。舉例來說,如果你想把手機升級至 64G,你得付約 USD $2 per gigabyte,但現在市場上 SSD 的費率其實只落在約 USD $0.40 per gigabyte。

由於儲存空間如此的不足,使用者便得在他們收藏的相片以及 一個新的 app 之間做出取捨。

瓦解 App Adoption Power Law 吧

在這種 mobile app 生態系統的狀況下,我們將會看見越來越多的開發者離開 app 的世界轉而找尋另一片新天地。這個問題到底要怎麼解決呢?

Better Discovery Through Decay

首先要解決的問題是 discovery。

App Store 的排行榜採用和 Hacker News 或 Reddit 類似的演算法 – 基於發布時間的遠近(這裡我稱之為「年齡」),每一則貼文的排名會漸漸衰弱。一旦 app 更新了,它的年齡便會被重新計算,adoption activity 的數量則決定了他的新排名。再經過一段時間,當 adoption activity 減少而 app 變老時,這個 app 就會掉出排行榜外了。

這種機制允許擁有較少 adoption 的 app 有機會能進入被受歡迎的 app 壟斷的排行榜,使他能被新的一批使用者看到並決定是否要使用。排行榜中便會定期有新的 app 進入,帶給這些 app 可能除此之外永遠得不到的機會。

App Caching and Cache Ejection

第二個待解決的問題則是 access。

由於市場上過多的 apps,app 體驗變得越來越商品化了。對使用者而言,實質的內容要比外表重要多了。使用者也許只會為了一段影片而使用一次 app。我們必須要發展一套新的觸及 native app 的方法,使 app 和 app 之間的轉換變得更流暢,並瓦解 app adoption 的屏障。

讓我們再來談談 web 的世界。在很久以前,內容在 web 上就已經被商品化了,但觸及這些內容的流程是近乎完美的。一位使用者在一天內可能造訪了 30 至 40 個不同的網頁,而每個網頁只需藉由一個連結的點擊便能在極短時間內被觸及。要促成一個 web app 的使用是非常簡單的,而這個系統也是為了暫時的 access 和 exploration 而設計的。

要是 Android 和 iOS 也想採用這種類似的機制呢?如同 web 上的瀏覽器之於 native app,一旦使用者表露了他想要使用這個 app 的「意圖」,app 就會立即下載並開啟,完全繞過 App Store 的頁面。如果 app 有好幾天沒被使用了,OS 作業系統便清光所有與那個 app 相關的檔案以騰出空間給新的 app。

「意圖」是個可以用很多種方法解釋的字眼。舉例來說,如果一位使用者從 Twitter 點擊了一個 app 的連結,目前的機制是那個連結會重導你至 app store 上那個 app 的頁面。如果技術上可行,由於點擊連結即是意圖的表露,所以在原先點擊連結行為的幾秒後,app 就應該要自動下載並讓使用者在 native app 體驗中看到他想看的內容。

App 下載可從瀏覽器授權網域初始化。在一個新的 app 釋出時,這可以整合在 app 被審核的流程中以確保品質並防止詐騙。當使用者在授權網域上點擊一個連結時,螢幕上便會顯示下載的進度直到 native app 被加載完畢並顯示出內容。這將會和早期 web 上 flash-based apps 的運作非常類似。

我們必須得做點什麼

最終,命運是掌控在 平台 本身的,因為他們掌控了這些 discovery protocols 的整合。在開發者們對這些 app stores 做出貢獻的同時,我們也必須為我們的擔憂發聲並推動改變。讓我們繼續推動這些改變,並希望能很快地看到我們的需求被實行。如果再繼續維持現狀,整個 app 生態系統的品質將會停滯不前,而我們則會看到開發者漸漸轉移至擁有較平緩 power law 曲線的平台了。


  1. Branch Metrics 是一家位在加州 Palo Alto 的新創公司,提供免費的 deep-linked 產品,可用於內容分享、廣告、邀請、推薦獎勵機制和 email 行銷,並附有完整的分析機制。公司的核心為 mobile app growth,幫助 app 增加使用者數和參與度、改善黏著度,並提供更好的使用者經驗。閱讀更多請參考:branch.io。
  2. Anny Hsu,University of California, Davis 讀 Computer Science 的大學生,目前正在 University College London 過為期一年的交換生活。因緣際會下成為了 Branch 在台北及倫敦的小尖兵,目前在倫敦的 startup scene 中打滾,也協助定期舉辦 Mobile Growth Meetup,邀請業界人士一起來探討時下最熱門的議題 – growth hacking。

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