以服務玩家經驗,打造「最窩心」支付平台—專訪智付寶 Pay2go

今年台灣第三方支付市場正打得火熱,不過,智冠「智付寶」、遊戲橘子「樂點支付」與歐買尬的「歐付寶」等遊戲公司所形成的「三強鼎立」局勢可說是格外吸睛。綜觀而言除中國之外,同樣遊戲興盛的日本、韓國也未見遊戲廠商積極投入第三方支付的蹤影,可說是台灣特有的現象。Inside 本次專訪智付寶,一探遊戲廠商如何在電子支付競賽中,找出自己的獨特利基並展望市場。
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隨著數家機構紛紛取得電子支付營業許可與執照,今年的台灣第三方支付市場也將進入白熱化競爭階段,其中由智冠「智付寶」、遊戲橘子「樂點支付」與歐買尬的「歐付寶」,由遊戲公司所形成的「三強鼎立」局勢,在相關業界中可說是格外吸睛。不過綜觀而言除中國之外,同樣遊戲興盛的日本、韓國也未見遊戲廠商積極投入第三方支付的蹤影,可說是台灣特有的現象。為了回答這個問題,Inside 專訪已於去年 12 月取得許可的智付寶總經理鍾興博,來探究遊戲廠商如何在電子支付競賽中,找出自己的獨特利基並展望市場。

「儲值卡」是智冠踏入的契機

「其實我們過去就在做跟第三方支付很像的事情了!」談起為何想踏入第三方支付市場,可以化為最簡單的一個關鍵詞:「儲值卡」。某種程度來說儲值卡就是遊戲廠商與玩家之間的代收代付,這在本質上與第三方支付意義是相當接近的,而智冠旗下 MyCard 也是國內規模最大(目前會員 400 萬人),並首度引進「屢保」概念的儲值卡平台之一。換言之,面對「第三方支付」這個新金流型態,智冠卻早已累積相當多的經驗與會員,作為未來發展的第一哩路。

▲智冠在 MyCard 儲值卡已有豐富的金流經驗

若讀者有留心智付寶的相關新聞可以發現,他們相當強調將鎖定原有玩家為利基點,作為首波發展的重心。關於這點鍾興博提到,兩年前整體大環境還在討論要不要開放第三方支付,以及電子支付機構「能不能開放儲值」這件事情上,其實當時有兩派不同聲音存在。非遊戲業者角度會認為儲值是較多餘的功能,尤其主流電商大多是以信用卡消費,一次付款的單價也較高,一般消費者並不會刻意儲值來進行這種型態消費。

但遊戲業者當時反而積極跳出來為儲值發聲。他們從過去的經驗來觀察會用儲值來消費的,有兩大族群:一個是以悠遊卡為主要載體的通勤族,這也是一般人對於電子票卷最習慣的消費方式;另外一種就是遊戲玩家。這兩種族群都有單次金額低但頻率高的消費特性,基本上這種狀況你要求他用轉帳,或信用卡是不太習慣的;甚至有許多年紀較輕玩家是沒有信用卡的。鍾興博表示若再將遊戲擴大到數位影音內容的市場,其實也有相當大的部分屬於這種小額頻率高的模式。像 KKBOX、下載音樂或看電影,都相當適用儲值消費。

▲智付寶認為第三方支付有利於數位內容產業,Photo Credit: Igron12

甚至鍾興博還認為,若真的讓數位影音內容使用小額消費普及化成功,其實能增加台灣內容創作者的產值。過去遊戲廠商,或是音樂、電影等內容都必須分很大佔比的利潤給渠道,但第三方支付卻能有效降低這部分的成本。尤其以遊戲族群為例,過去儲值卡要在實體店面販售,售價內就佔了不少通路費用;假設這些玩家都可以成功導向數位化的第三方支付,對遊戲商的通路成本佔比是最低的。既使遊戲廠願意釋出優惠吸引玩家,與實體通路抽成相比下,可預期利潤還是有相當不錯的空間。而這也是智冠未來在發行遊戲的行銷與經營策略中,可以有所琢磨的地方。

該以「競合」取代「競爭」

在問到對未來第三方支付市場的看法時,鍾興博首先認為目前在專法過後,「實名認證」其所帶來的價金保管機制,確實可以讓買家或賣家都能得到很好的保障,絕對是未來必須要推動的大方向;也因此,對實名制深入教育現在接受度還不普遍的小型商家與消費者,將會是電子支付機構目前的首要目標。而在中長期目標上,他預測在數位金融逐漸發達茁壯之後,就跟人的血液循環一樣,未來大幅投入 P2P 金融,讓金錢以更有效率的數位方式在市場上流動,將會是每間第三方支付業者都該努力的領域。

不過,他也提及,目前在積極經營第三方支付的業者,除了遊戲、電商以外,銀行才是最不可忽視的對象。目前智付寶在市場上看起比較有活力,是因為做遊戲懂得以活潑的內容面對消費者的關係,並且在網路平台上有較豐富的經營經驗,也是在與銀行競爭的最大優勢。

可是若如果從更大的角度來看,無論是哪間第三方支付業者,最後還是一定要與銀行合作;智付寶也常主動銀行表示,他們其實是良性的「競合關係」。由於過去銀行礙於法令或業者規模等相關因素,未能將服務普及到一些中小型零售業或店家,而這就是智付寶以及其他業者可以努力的地方。

試圖走出一條「更窩心」的路

就如前面所述,他們對經營網路平台,服務網路使用者已經有相當好的基礎。像是以前儲值卡時代,常有不肖人士利用實體卡片無法追蹤的特性進行詐騙,這點智冠已經有相當豐富的防詐經驗與機制,落實到智付寶的整體設計上。若仔細看智付寶已上線的服務,就能發現從設計語言、功能到使用教學等層面,都是為中小型企業所量身打造;像是現有的快速收款連結、多功能金流帳號,到串連會計系統的 API、電子發票甚至到公益、政治捐款功能都一應俱全。鍾興博自認智付寶不會是資源最雄厚,也不是成立最久,經驗最豐富的第三方支付業者,但他們卻是想成「最窩心」的支付平台。

▲智付寶應用的情境影片

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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