公關人注意!69% 企業危機 24 時內在社群媒體傳千里

面對危機時,多數人還是把重心放在傳統媒體,卻遺漏了社群媒體的內容很可能影響傳統媒體的報導。根據英國富而德律師事務所的報告,四分之一的危機在 1 小時、69% 的危機在 24 小時內傳播到國外。如此快速的傳播讓企業措手不及。
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文章原刊登於《董事會評論第十期》2015 年 10 月。作者為愛德曼公關總經理杜光凱,專長橫跨品牌、行銷、公關等領域,擅長商業策略擬定、推廣規劃、各類型活動行銷,曾為多家國內外公司提供議題與危機管理,以及制定危機準則與危機培訓,並提供大型集團整體媒體形象諮詢。在加入愛德曼公關之前,曾在萬博宣偉公關上海分公司與高誠公關台灣分公司服務過,也曾服務於台灣的金融企業與法國在台協會。

危機是每一個企業無法避免與逃避的現實,不是會不會發生,而是何時發生,跟地震很像。根據哈佛商學院的研究,80% 的大型機構每四到五年就會面臨長達十天以上的危機,而其中 73% 將長期因此衝擊其商業經營,43% 則將永遠無法恢復昔日的名聲。另外,根據美國 EisnerAmper 顧問公司每年針對公司董事會成員所作的調查顯示,除了金融風險以外的十個風險中,「名聲風險」與「危機處理」分別位於第一與第五。因此,危機處理不但被企業視為一個棘手的問題,所涉及的層級更遍及第一線人員、公司經營者與董事會成員。

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危機產生的四個因素

回顧近年在台灣社會,大型危機接踵而至,週期也隨著拉長。分析危機日益頻繁發生的原因,可歸結於四個面向:

  • 新媒體的出現:過去處理危機只要跟各大媒體的總編輯聯繫,或者是以撤廣告來威脅,通常可以減少危機的衝擊。但目前還沒有一個人認識 Facebook 、PTT 或 YouTube 的總編輯。
  • 消費者意識抬頭:消費者不僅對於自身的權利(品質、安心)更加要求,越來越多人對於製造過程的道德表現也非常關注,例如童工、瀕臨絕種動物等等。透過智慧型手機錄音、錄影蒐證與爆料已經是尋常的危機來源。
  • 民眾期待落差:基於企業永續經營的理念,公司投入大量的資源在企業社會責任上,包含相關的基金會與宣傳也隨之出現。而民眾期待企業為社會付出更多的同時,危機的發生讓這個期待破滅了。
  • 各方加強監督:政府監督的資源有限,所以民間監督的力量逐漸崛起。例如 1980 年消基會的成立,到全球有名的綠色和平組織於 2010 年進入台灣。

不僅是危機發生的頻率增加,對企業的衝擊除了營收減少與股價下滑之外,所有的危機事件在多年後仍可以在 Google 上面查得到,因而影響公司長期的名聲。供應鏈中的廠商也可能為了切割關係,而選擇不再與聲名受損的公司繼續合作。這些負擔都是平常鮮少被討論的問題。

既然很難避免,企業該如何做準備?

危機處理的準備就像是買保險,保險不可能讓人不受傷,但可以在受傷之後得到一點補償、降低衝擊。保險也會因人而異,足球選手保險跟廚師保險就不同。

一般而言,企業首先必須整合內部資源,建立公司危機管理團隊並且分配工作職責;再來,長期監看可能導致危機發生的事件,如新法令、民情、社群媒體輿論等等,隨時掌握狀況,在危機還沒爆發之前就可事先處理。

但有這麼多潛在的議題要監看,哪些以及何時才需要啟動危機機制?企業必須清楚辨識所有可能發生的危機類型,再評估各種危機發生的機率,之後選出重大危機類型,並制定處理的相關 SOP 或者危機手冊。有了 SOP 之後,必須教育所有相關的部門同仁如何使用,並且演練,就像是消防演練一般。如此一來在危機爆發時,可以快速處理核心問題,以因應其他意想不到的問題。

被遺漏的一環 —— 社群媒體

面對危機時,多數人還是把重心放在傳統媒體,卻遺漏了社群媒體的內容很可能影響傳統媒體的報導。根據英國富而德律師事務所的報告,四分之一的危機在一小時、69% 的危機在 24 小時內傳播到國外。如此快速的傳播讓企業措手不及。報告中提到 50% 受訪的公關人員認為其企業並沒有足夠的回應機制處理社群媒體。之前韓亞航空在舊金山迫降的事件,航空公司在事故三小時後才回應媒體,但機上一位 Google 副總的 Twitter 照片已經傳遍全世界了。這個「訊息空窗期」越久,民眾相信企業內容的機會越小,因為他們已經被鄉民的訊息污染了。

只有全方位的準備才能使企業的回應能被民眾接受,也只有最快速的處理才能減少不正確的網路訊息影響傳統媒體體報導。

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