擁抱科技創新的金融先驅—萬事達卡 MasterCard 台灣區專訪

金融科技(FinTech)已儼然是目前最當紅的科技議題之一。不過遠早於這波浪潮之前,萬事達(MasterCard)就已在 2006 提出「科技轉型」的廣大願景。如今歷經十年,Inside 本次專訪萬事達卡台灣區,帶讀者一窺信用卡在金融科技浪潮下如何變革,以及找到未來金融的角色定位。
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金融科技(FinTech)已是目前最當紅的科技議題之一,從比特幣興起、行動支付普及,到股權式群眾募資等等,這些創新服務,不單具有徹底改變人類使用金融產品行為的潛力,同時也不斷大力衝擊著原本的金融體制,並引領許多相關的金融機構紛紛力求轉型。不過在眾多金融機構中,有個身影早在這波浪潮興起之前,就開始大力擁抱科技創新了,那就是信用卡發卡公司—萬事達卡(MasterCard)。Inside 本次專訪萬事達卡台灣區陳懿文總經理(以下簡稱 Eva)、業務拓展黃智琳副總裁(以下簡稱 Robert)兩位,帶讀者一窺信用卡在金融科技浪潮下如何變革,以及找到未來金融的角色定位。

轉型契機始於 IPO

萬事達卡在 2006 年 5 月 IPO,其 23.9 億美元的驚人金額,成為了美國那兩年內最大規模的上市案之一。不過上市固然風光,但也同時意味萬事達卡勢必要進入新的階段與方向,讓公司獲得更大的動能,並為更多的股東與大眾負責,而「科技創新化」就是他們當時所選擇的方向,甚至立志要轉型為科技公司的願景。

對一間具有 50 年歷史,業務遍及全球並且是市佔率數一數二的國際組織而言,「全面創新」確實是一項大工程,這也讓萬事達卡的創新行動在面對各國市場時各有不同的實踐。以台灣為例, Eva 說明台灣在萬事達卡眼裡是個非常特別的地方;人口雖少,但以全球角度來看科技相當發達,同時人均刷卡金額與持卡量在國際上也是高標水準(以金管會公布 103 年數據來看,人均刷卡額約為台幣 55319 元;人均持卡約 3.5 張),從這幾點來看,在東亞地區是相當適合推行創新服務的國家之一。

因此在智慧型手機還處於萌芽階段的 2007-08 年間,萬事達卡就國內各大電信業者與銀行合作,廣泛推出具 NFC 刷卡功能的手機。Eva 敘述當時作法受限於行動軟硬體都還在發展初期,其實作法有點「克難」,每支具刷卡功能的手機都還要個別進廠,一支一支特別設定再寄回給消費者。在當時看似大膽的動作,其實也代表萬事達卡無懼風險勇於嘗試,毅然決然朝向科技化的決心。

創新原動力:遍佈全球的萬事達卡創新實驗室

而能讓萬事達卡的創新能量足以適應變化多端的世界各國市場,背後靠的就是獨步各金融機構,遍佈全球的「創新實驗室」。 Eva 說明全世界萬事達卡總共有八個,雖然大多為 IT 科技人才,但每個實驗室都有不同擅長的科技與市場,其中離台灣最近,亞太地區專屬之實驗室則是座落於新加坡。去年資訊月所展出的「臉部認證技術」、主力服務「MasterPass 電子錢包」,甚至是從杜拜引進的「虛擬實境體驗屋」所用到的所有支付相關科技,都是由萬事達卡創新實驗室自行開發而來。據 Eva 所述,實驗室研發人員被賦予相當大的研發空間,在初始發想到原形階段都能自由發想,因此實驗室中有一大堆新奇先進的技術與產品;等到市場或技術普遍成熟,萬事達卡就會再評估這些技術如何實用化。這對金融相關業內可說是一大突破,儼然就是大型科技公司的正統作法。

▲萬事達卡在去年資訊月上展出的科技體驗內容

其實設立創新實驗機構,可以說是現今萬事達卡總裁兼執行長 Ajay Banga 的「上任力作」,在其 2010 年 4 月任職三天後,即宣布全球第一個實驗室在紐約成立。曾在雀巢與百事工作過的 Ajay Banga 深知消費者心理,特別注重消費者與店家是否具有流暢的消費體驗,因此十分重視在資訊科技掛帥的這個時代,信用卡如何藉由新科技,在消費過程中所扮演出新的角色。

因此,讀者不難發現這幾年都可以看到萬事達卡積極穿梭於各大科技展的身影。例如今年剛過不久的 CES 上,萬事達卡就展出可以支付的「智慧珠寶」,以及與三星攜手合作能自動偵測食材,並可連網直接採買食材的「Family Hub」智慧冰箱。另外最近的研究中心,則是於去年一月受蓋茲基金會投資,針對經濟活動較貧乏的地區與居民,設立新的「包容性」金融研究中心。

另外值得一提的是,目前萬事達卡力推的「萬物皆可付」概念其源頭,同時也是目前信用卡數位化的核心技術「Tokenization」(憑證化),Eva 表示就是由萬事達卡所開發,再交由 EMV(國際銀行卡標準化組織)來訂定行動支付的標準規範。

HCE 是目前在台的首要重點

提到萬事達卡在台的推廣現況,其實也是將重點環繞在行動支付上。像是最近萬事達卡都與對手紛紛搶攻 HCE 行動支付服務,讓 Android 手機使用者不用更換 SIM 卡,就能輕鬆將手機當作信用直接支付;萬事達卡已準備好與台灣行動支付公司「t wallet 電子錢包」串連,即將與 23 間銀行聯手實現手機信用卡化。

Robert 就為我們說明 HCE 是 Google 主推的通訊支付技術,其核心就是 Tokenization,讓 16 碼的信用卡卡號轉化成代碼,再經持卡人身分驗證機制後,即可將代碼核發至手機中;另外每次交易也會生成本次交易限定的特定代碼,並不會有卡號外洩的風險(至於 iPhone 則是要等到蘋果正式在台發佈 Apple Pay)。

「其實追根究底,『消滅現金』是我們的理念!」Eva 笑著說萬事達卡為何要推行一連串的行動支付服務,她解釋現金與數位貨幣相比其實成本很「貴」!印刷紙鈔,塑造硬幣都需要複雜且高價的防偽製造設備,並且消耗紙張與金屬;運送現金要耗費時間與勞動力,而且現金也無法追蹤。相較之下,包括信用卡在內的數位貨幣,一但系統完全建構完畢,就能克服上面所述的問題。

▲台灣也將進入「手機一嗶」即可刷卡的時代,Photo Credit:HLundgaard 

但對信用卡公司而言,台灣市場的挑戰相對「複雜」許多。或許有不少人認為台灣最大的問題是「現金支付太方便」,導致大家都還是習慣用現金,而且從數字上來看,全台能接受信用卡的店面佔有率只約有 20%;上述確實沒錯,但 Eva 就為我們說明,實際上台灣銀行在信用卡的「佈點」上相當巧妙正確,非常符合台灣人日常使用信用卡的消費習慣,這一點若是從銀行或是發卡公司的經營成效來看,反而台灣經驗相當具控制成本之效。這也意味著要在台灣要推廣信用卡使用,並不能是一味增加「信用卡店家數」或發卡量就可改變現有環境。

韓國怎麼推廣信用卡普及化?

在台灣會遇到信用卡有手續費,以及免用統一發票的相關問題,導致很多商店抱怨成本增加,不敢引進信用卡支付。說到這裡,Eva 跟我們分享了南韓在九零年代,如何將信用卡普及化的一系列政策。

南韓可說祭出了「賞罰並行」的策略來推廣信用卡,例如在個人部分鼓勵持卡消費,當超過其收入的 10% 時,超出部分的 20% 就可抵免所得稅;並且月持卡消費超過 1 萬韓元者就可憑票抽獎。同時商家也可最高以 5 百萬韓元為限,就交易額的 2% 抵減營業加值稅,並且也能參加最高 2 千萬韓元的抽獎活動。

限制部分,如果商店不接受信用卡,將被作為嚴格稅務審計檢查的重點對象;同時年銷售額達 2,400 萬韓元的商家更會面臨一年期以下有期徒刑或 1 千萬韓元以下罰款。另外在會計層面上對工商企業提出,當公關費超過 5 萬韓元後,只能透過信用卡結算,方能記入成本。如果企業以信用卡結算超過 10 萬韓元的商品採購或服務,就可免繳採購稅。這讓信用卡在南韓社會迅速普及並創造專屬南韓特有發卡生態,也讓後來進入行動支付時代打下了良好基礎,像三星能發展自己的行動支付系統「Samsung Pay」,就是在這些有利結構下所產生的服務。

徹底數位化、行動化,會是信用卡的未來姿態嗎?

當然南韓的經驗,也絕非一定就能適用台灣環境。Eva 也認為,在台灣其實不缺持卡數與技術,就連過去網路零售困擾已久的「次特店」問題,也隨第三方支付開放而獲得解決,也因此未來的行動支付重點會是在「市場推廣」上。Eva 就以推行已有時日的「MasterPass」為例,剛推出時,看似是只針對一般電腦的網路購物環境所設計的支付平台,可以讓消費者只要輸入一次卡號、住址等相關資訊後,就可以在很安全的環境記憶資訊下,並跟許多網路購物網站串連迅速刷卡購物。

但其實在當初推出之餘,就已經有未來延伸使用在智慧型手機的打算了。如果說上個階段是推廣網路購物,那現在萬事達卡在終於成熟的使用環境與法令配合下,開始在 O2O 廣泛運用的新階段。談到這裡,Eva 就分享之所以選定與 cama 咖啡與叫車合作作為萬事達卡行動支付的首波服務,就是看到了台灣人喜歡以「悠遊卡」小額付款的習慣,再讓萬事達卡從生活細節切入的作法。未來萬事達卡也將從「教育市場」著手,用新科技帶來便利之處,引領台灣的消費者進入行動支付的時代。

有不少人會認為新型支付科技將取代現金與信用卡,但若以萬事達卡積極努力轉型為「科技公司」的歷程來看,信用卡並不會被取代消失,而是將以新科技的型態繼續廣為被人們所使用。

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。