行動商務持續發燒,大數據 + 機器學習將引領新突破!

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由行動開店服務團隊 91 App 和數位時代共同主辦的「品牌電商大時代:2016 第三屆行動商務新經濟論壇」今天在台大醫院國際會議中心登場,帶領品牌從行動商務現在的發展、如何面對當前的挑戰、以及未來行動商務該如何想像,共同感受這股「mobile」商機和魅力。

為什麼談行動商務?App 好還是行動版網頁好?

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根據 comScore 數據顯示,早在 2014 年,全球用戶使用行動的人口數已經開始超越桌機,而面對流量的轉移,品牌之所以不得不重視和了解的主因就在於,流量其實就是商機,人們出現在哪,品牌就必須跟到哪,91 App 董事長何英圻說。

然而,這時許多人可能會想接著問,到底是 App 好,還是行動版網頁好?

何英圻說,從 Furry 數據上可以看到,App 的表現比起行動版網頁好得多,因為它獨占了手機 90% 的流量,這也是為什麼全台灣有高達 3000 個品牌都已經切入購物 App。

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那麼官網呢?難不成有了 App,官網就應該放棄嗎?行銷人接下來可能會這麼問。但何英圻不這麼認為,他說,App 的用途和官網所帶來的效果與具備的功用其實是截然不同的。

網站是拿來做新客的、App 是用來做熟客的。

這也是為什麼品牌其實不太需要特別花費精力衝 App 的下載人數,因為只要顧客經常使用行動版網頁,沒過多久,他們自然而然就會想要下載一個 App。

儘管如此,品牌還是有責任得先把網站和 App 這層虛擬空間佈置好,甚至是透過 App,進行虛實整合,滿足顧客各種不同的需求,才能真正吃得到行動商務這塊大餅。

在行動商務之前,你需要思考的 X 件事!

對於行動商務的佈局,PChome 董事長詹宏志則針對不同領域的從業人員提出幾個思考方向。

他表示,台灣的電子商務發展分成了好幾個階段,每一個階段,都有不一樣的使用情境、環境和技術,而當大家一同面臨今天這樣一個行動的時代、一個在 Facebook 進入「行動網路」場景,從根本上改變網路行為,讓任何事都與社群相關聯的時代,大家所需面對的挑戰各有不同。

而他自己,所處的就是 PChome 那個年代,儘管 PChome 無畏時代的演變至今留了下來,但以他的角度,所必須思考並注意的現象是:

  • 交易仍以 Web 為大宗,但目前正快速向行動端移動
  • 新進電商常在行動端出頭(App、行動版網頁)
  • 行動平台聚集功能還小,影響力還不如 web
  • 由於 App 要被主動下載、主動打開的機率較低,行動端電商自主流量不易,所以行銷依賴重
  • 而行銷依賴重、銷售主動強的結果,為此產生許多專案型式的行銷(像是促銷專案)
  • 因為行動端多半需要品牌主動發起,人流才會進來,造成其累積接觸容易,累績行為不易
  • 小螢幕和大數據的結合是一個課題

對於實體零售業來說,所必須思考的是:

  • 在顧客來店之前,攔住他的交易
  • 在顧客來店之際,左右他的行為
  • 顧客在店鋪附近時,提供他消費或進入店裡的動機
  • 顧客在離開車站時,改變他的動線
  • 在顧客還沒來店時,提供他來店的理由
  • 讓顧客回去之後,持續在店內的消費
  • 實體店鋪(及其服務)的網路化

對於新來者來說,詹宏志的建議是:

  • 如果你是新來者,你應該想得和我相反
  • 接觸介面本來已經在行動端
  • 商品資訊的累積是關鍵
  • 但是累積不是行動接觸的強項
  • 特別不是 App 的強處
  • 你應該設法讓前端有 App 接觸,後端有 web 資料庫,可以是 mobile web

至於何時做與如何做?詹宏志說,

何時就是 now, but going gently, slowly and steadily, don't wake up the lion⋯⋯

他認為,如果品牌明白行動就是大勢所趨,策略就要環繞著它,新電商要直接跳入它,但可能需要 web;舊電商要趕快加入它,但要一面建築圍牆。

最後他也點出,社群網站與 IM 已經變成最大流量分配者,尤其是 Facebook 和 Line,而如果他們通通跳下來做電商,你所貢獻了流量、廣告與交易,卻可能還得面對他們的直營競爭。當然這也許是種威脅,但畢竟商業合作擁有多種樣貌,所以這當中自然也會有機會。

未來,當行動商務結合機器學習⋯⋯

談及行動商務的未來,Google 台灣董事總經理簡立峰則認為,還會有很大的發展空間,因為現代人有 60% 時間是用手機瀏覽,但在電商當中的行動商務,卻只佔了 15% ,由此可見行動商務的成長空間還相當得大。

值得注意的是,從中國光棍節的銷售大過美國感恩節,再加上目前中國的上網人口雖僅有 50%、七億人,但相比歐美已逐漸到達飽和的上網人口,就可以想像未來的中國將會成為電商最大的市場,而其網路的發展也特別值得大家關注。

簡立峰在這裡也特別提到了台灣的優勢,他說,台灣是一個同時熟悉中國網路環境、網路經驗,與歐美網路環境,意即所謂的非中國網路經驗的國家,這點是相當值得台灣把握的地方。

而針對未來的行動商務趨勢,他也提出幾個目前可以關注的焦點。

首先是大數據與機器學習,他認為電商相較於實體最大的優勢,就是數據,因為數據能夠幫決策者瞭解最真實的狀況。至於,機器學習,意即機器模仿人的行為,而如果資料愈多、用戶越頻繁使用,機器就可以學習的愈快,這塊以往都是屬於科學性的應用,但現在已逐漸進展到商務領域。

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他以定價為例表示,過往許多行銷人都覺得定價是一件麻煩的事,因為對手隨時在改變,但現在透過機器學習,產品訂價將相對變得容易簡單,就像在去年的感恩節,亞馬遜就已經有 15% 的產品都是透過機器學習而定價的,甚至未來,他們還可以根據不同的消費者產生不同的定價。他也鼓勵,台灣可以多多運用 Google 近來所釋出新一代開源機器學習工具 TensorFlow,雖然台灣現在對這塊的運用遠遠落後全世界,但如能多加運用,他相信將來會有很多領域都可以有新的突破。

另外,零售商正大力擁抱 Location Awareness,也是行動商務一個很大的趨勢。未來,品牌可以主動出擊,不會再因為櫃位是在人潮最多的賣場出入口,而有比較大的優勢。

再來,事件導向行銷也會在行動商務發揮作用。舉例來說,要是我的航班忽然因故取消,顧客的手機就能夠馬上收到航空公司幫忙訂購其他航班的通知,也或者收到當天預定住宿旅館的廣告。再比如我們知道週末會變冷,這時候如果先由機器發動產品行銷策略的調整,人再跟進,速度就會比現在快上許多。

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最後,包括跨螢幕、電子支付、無人機、更加個人化的穿戴裝置、汽車電腦化、AR、VR 等,都會是接下來行動商務發展重要的關鍵字,你準備好了嗎?簡立峰說,如果還沒,學習軟體可能會是你很好的選擇,而對軟體高手來說,接下來將是你最好的時代!


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