點只粉絲團咁簡單–談「社群行銷」組合

台灣的社群環境經過去年微網誌Plurk及社交網站Facebook的洗禮後,就像是春雨之後的草原般開始蓬勃發展。企業也紛紛投入微網誌行銷或Facebook粉絲團行銷,那些曾經說過「社群經營?哪來的人手啊?」、「效果很難衡量吧…需要再評估評估」的企業,也紛紛開始跳下去經營粉絲團。
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(photo by Orange County Archives)

台灣的社群環境經過去年微網誌 Plurk 及社交網站 Facebook 的洗禮後,就像是春雨之後的草原般開始蓬勃發展。企業也紛紛投入微網誌行銷或 Facebook 粉絲團行銷,那些曾經說過「社群經營?哪來的人手啊?」、「效果很難衡量吧…需要再評估評估」的企業,也紛紛開始跳下去經營粉絲團。但是「社群行銷」就跟「經營粉絲團」劃上等號了嗎?inside 過往已經有許多篇文章探討「社群行銷」可以運用的工具與案例,今天嘗試再由「組合」的概念來探討,

通常,我都會用下面這張圖來說明社群工具的運用,應該是一個“組合“的概念

部落格 —強項在於「內容」,多元而豐富的內容形態,可以被分類、搜尋的長期效益,角色像是「基地」。

微網誌 —可單向可雙向的淺層關係產生的傳播力,以及一個話題自成討論的參與度,加上輕薄短小適合行動設備的形式,讓訊息得以迅速傳播,形成口碑。像是「騎兵」。

社交網站 —基於既有社交關係的“強連結“以及人脈具象化後延伸的“弱連結“的交互與延展作用,當訊息“打“到對的人之後,可以透過他再影響其人脈網路的一群人,像是「砲兵」。

透過平台間 open API 的界接,如同您正在閱讀的這篇部落格文章,標題下方就有分享到 Facebook 與 Plurk 的按鈕,讓瀏覽者很方便的分享給自己的朋友,讓這種“組合“的威力更加明顯。

幾個常見問題--

A. 這三者真的缺一不可嗎?

也許不能這樣說,像是部落格也許和官方網站的角色會重疊(但是請想想你的官方網站容不容易更新內容?),而微網誌的呈現又和塗鴉牆有類似之處。運用者本身與欲傳播訊息的特性也會讓這三種工具的運用組合不盡相同。舉例像是短期折扣訊息,也許就要靠微網誌或粉絲團散佈,但是品牌理念或精神,就適合使用部落格運用多元內容形式做完整的呈現。所以還是要檢視自身條件以及想要達成的目的,做組合式運用。

B. 只用粉絲團或微網誌就夠了吧?

請先考慮幾件事

  1. 訊息的壽命 —微網誌或塗鴉牆的訊息之後很難查閱,但是部落格文章則可以透過搜尋、分類瀏覽、日期瀏覽等方式再被看到
  2. 長度的限制 —140 個字就足以傳達完整的訊息了嗎?
  3. 觀者的心理狀態 —是他透過主動搜尋找到(背後也許有著一個強烈的需要),還是只是跟著眾多訊息“流過“?Follow 一個人(企業)的 Twitter 和加入一個粉絲團,就心理意義上以及對於自己的“連線生活“的影響(在 Twitter 上 Follow 一個人表示你每次開 twitter 瀏覽時都有機會看到他的 tweets,但是加入粉絲團卻可以設定不在自己的塗鴉牆上看到),以及訊息被呈現和與其同時出現的其他訊息(是內容呢?還只是一些系統動態)所呈現不同的資訊純度。

C. 效果該如何衡量?用人氣或是粉絲數、跟隨者人數評估就可以嗎?

想先問幾個問題「A 與 B 的 Twitter 帳號都各有 2,000 個 follower,請問是否表示 A 與 B 在 Twitter 上的影響力相同?」、「甲粉絲團的粉絲數是乙粉絲團粉絲數的 10 倍,是否表示甲粉絲團的行銷效果為乙粉絲團的 10 倍?」、「A 部落格的每日平均人氣是 B 部落格的 2 倍,表示 A 部落格比 B 部落格的行銷成果好上 2 倍?」

答案應該都是“不一定“,因為「影響力」與「行銷效果」的衡量有太多的變因,絕對不是只是簡單幾個數字就可以做結論的。就像一個流量中等以相機評測為主的部落格,對於想買相機的人之影響力也許與超人氣部落客偶而一篇的相機開箱文效果不相上下。重點應該放在「希望哪些行為因而發生?」也許是設法提昇被 RT(轉推)或是被粉絲主動分享到塗鴉牆的次數,進而達到提升品牌印象的目的。也許是刺激看到訊息的人直接產生點選(以及後續的一連串行動,例如購買)…,之所以企業會有不同的目的,原因是企業本身的產品與服務各不相同,正如在社群平台上的每個人也有其獨特個性是類似的。

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註: 標題為粵語式中文,意為「豈止粉絲團這麼簡單」

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