數位行銷態度不同調!2016 年代理商欲加碼、品牌反倒想縮手

根據專為市場行銷公司提供市場開發暨戰略業務諮詢的 RSW/US 公司所做第十年的《2016 前景調查》結果顯示,的確有某些品牌不如代理商那麼熱衷於數位行銷。這件事凸顯出兩個重點:數位對品牌來說還是複雜難懂,但代理商已早一步理清頭緒。
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代理商相較於品牌,更樂於擁抱數位

當很多人聽到代理商比品牌走得還快、更樂於擁抱數位,可能都會覺得有點瘋狂,但根據專為市場行銷公司提供市場開發暨戰略業務諮詢的 RSW/US 公司所做第十年的《2016 前景調查》結果顯示,的確有某些品牌不如代理商那麼熱衷於數位行銷。這件事也許令人感到困惑,不過卻也凸顯出兩個重點:數位對品牌來說還是複雜難懂,但代理商已早一步理清頭緒。

有 34% 的行銷人員表示,他們會在 2016 增加在傳統媒體上的支出,但卻只有 19% 的代理商人員有同樣的想法。這項調查在 2015 年 12 月展開,調查對象包含 165 名位於品牌高層的行銷人員,以及 115 名代理商主管。

調查結果所凸顯出的,是一個令人驚訝的結果——代理商比起行銷人員更看好數位行銷的潛力,而這相悖於過往產業的既定印象,代理商通常會比品牌晚一步擁抱數位。

「代理商或許太過小看傳統媒體,當我們在追求更高目標的同時,客戶們卻認為距離到無縫整合的階段,其實還有段距離」RSW/US 總裁 Mark Sneider 在接受 AdWeek 採訪 時表示,代理商還是必須得把傳統媒體當作是重要的行銷管道,避免太過專注在追逐新技術的思維中。

品牌好保守,都因數位廣告生態圈太複雜

而 VentureBeat 對於這項結果,也 表示 並不完全感到驚訝,他們認為,行銷人一直都在質疑代理商是如何有效得運用其數位行銷預算。像是他們就在去年於波士頓舉行的 GrowthBeat 高峰會上,聽到某些品牌因為無法信任代理商,而打算結束他們與代理商的合作。

但這其實也不完全是代理商的問題,因為數位行銷最大的挑戰其實就是這整個產業太過複雜。

整個行動廣告生態簡直就像在玩彈珠台 !」在 VB 去年發表的《品牌與行動廣告:如何成功》洞察報告中,其作者 John Koetsier 就指出,「廣告主從最上面投了一百元的廣告預算,然後再一層層經過數據管理平台、廣告代理商、網路、SSP 供應方平台等,最後要是有 60 元是真正被拿來做廣告的,就已經算是幸運的了。」

然而,根據 VB 所做的洞察研究 指出,如果你所傳遞的廣告能在對的時間點,以對的方式,滿足對的人的需求,有 49% 的美國人就會對品牌產生注意,當中又會有 17% 的人會考慮是否採取具體行動,而有 24% 的人會成功買單。

行動廣告市場大,250 億商機等你挖掘

毫無疑問,行動廣告將持續成長,只要你看一看消費者在行動裝置上所花費的時間和行為數據,你就會大吃一驚。因為在去年,有 21 億的行動用戶下載了 3500 億的 App,且用戶相較於前一年在行動裝置上花費的時間,成長 76%。不僅如此,根據 Mary Meeker 年度趨勢報告指出,行動廣告產業 還有大約 250 億元的商機等待挖掘

但看到這樣大的商機,也就讓人更想知道,品牌為什麼至今還是這麼保守?

好吧,當有某些品牌是被數位廣告產業的複雜性給嚇跑,那麼很可能就會有更多的品牌也會發生一樣的問題。因為如果有 34% 的行銷人是打算提升在傳統媒體上的行銷預算,這意味著至少有 66% 的人正抱持著觀望態度,或打算跟進。

若以願意擁抱數位的品牌像是迪士尼、美國知名零售通路 Kroger 來看,基本上,他們都是因為自信於自己能夠駕馭數位,才會真正擁抱數位。

但對大多數企業而言,數位行銷依然讓人畏懼於它的龐大、複雜、隱晦模糊,因為行動廣告會因為你的一時失察, 花掉你該年高達 40% 在行銷預算上的開銷和佣金 。這當中就包括各種的 DMP、DSP、SSP 平台,以及其他各式的廣告聯播網(目前少說有一千家)和廣告交易平台。

對此,品牌又該如何成功應對?這當然還是得靠代理商的幫忙!不過,也許在面對 2016 這個新的一年,我們可以幫自己換個新思維,那就是——行銷預算非得被區分為「數位」與「非數位」嗎?

誠如,任職於墨爾本商學院,同時在英國雜誌《Marketing Week》擔任專欄作家,身兼品牌顧問的 Mark Ritson 所 呼籲 的,品牌應該站在制高點通盤思考,進而擬定行銷策略,而非以「數位」和「非數位」的框架去思考,因為這必將成為你在制定最適當且最有效果的戰略時一個很大的阻礙。

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