濫用數位廣告技術,連行銷人自己都看不下去了

在手機上隨便點進某個部落格平台文章,先送上一個蓋版廣告,幸運的話順利按到「x」關閉之後,下一層還是廣告。仔細算算,從頭捲到尾大概要歷經 7、8 個廣告。誤點任何一個廣告,也許就與該篇文章永遠無緣了。
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Farah Baker, 16, uses her phone to tweet in her family's home in Gaza City, August 10, 2014. As bombs explode in Gaza, Palestinian teenager Farah Baker grabs her smartphone or laptop before ducking for cover to tap out tweets that capture the drama of the tumult and fear around her. The 16-year-old's prolific posts on Twitter have made her a social media sensation through the month-old conflict. Once a little known high school athlete, Baker's following on the Web site has jumped from a mere 800 to a whopping 166,000. Picture taken August 10, 2014.   REUTERS/Siegfried Modola (GAZA - Tags: MEDIA SCIENCE TECHNOLOGY POLITICS CIVIL UNREST CONFLICT) - RTR41XSV
Farah Baker, 16, uses her phone to tweet in her family's home in Gaza City, August 10, 2014. As bombs explode in Gaza, Palestinian teenager Farah Baker grabs her smartphone or laptop before ducking for cover to tap out tweets that capture the drama of the tumult and fear around her. The 16-year-old's prolific posts on Twitter have made her a social media sensation through the month-old conflict. Once a little known high school athlete, Baker's following on the Web site has jumped from a mere 800 to a whopping 166,000. Picture taken August 10, 2014. REUTERS/Siegfried Modola (GAZA - Tags: MEDIA SCIENCE TECHNOLOGY POLITICS CIVIL UNREST CONFLICT) - RTR41XSV
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在手機上隨便點進某個部落格平台文章,先送上一個蓋版廣告,幸運的話順利按到「x」關閉之後,下一層還是廣告。仔細算算,從頭捲到尾大概要歷經 7、8 個廣告。誤點任何一個廣告,也許就與該篇文章永遠無緣了。

就像沐浴在槍林彈雨之中,在手機上要好好讀篇文章,得歷經重重難關。

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蓋版廣告是手機版網站常見的廣告形式,對使用者來說卻是非常差勁的體驗

儘管高度仰賴數據科技的數位行銷已成顯學,藉著追蹤技術「精準投放」,被視為品牌的仙丹妙藥,但如今有置身廣告業的人士提出警告,這個產業瀕臨危機。

舊金山廣告代理商 CEO Adam Kleinberg 於美國知名廣告線上雜誌 Ad Age 撰文 1,把廣告技術形容為槍枝。「槍枝是很棒的東西,打獵或保護家庭都能發揮作用。但是如果幾乎缺乏管制,槍枝就會到處流竄,無所不在。責任感重大的人能夠持槍,但也無法避免落入危險而輕率的人手中,導致嚴重的犯罪事件。」

專營數位行銷的人善於描繪美輪美奐的景象:準確投遞、提升效率、以自動化降低人力耗損,這些表面上看來都是好事,但是無止盡的濫用卻已造成危害,最終帶來與行銷目標完全相反的結果——消費者再也忍受不了,安裝廣告封鎖軟體,從此眼不見為淨,對品牌也不再忠誠。

廣告體驗奇差

廣告不是罪惡,在電視或平面媒體中,有時創意性十足的廣告甚至比內容本身還吸引人。

但邁入數位時代,技術的濫用卻逐漸讓橫幅促銷廣告淪為不堪其擾的事物,在網頁中四處咆哮,提醒使用者完成消費的美意,反倒喋喋不休讓人不耐,單一網頁可能有 20 幾個相同的廣告招搖。

此外,不只霸佔螢幕,為了擷取使用者數據,整個網站臃腫不堪,美國蘋果相關新聞網站 iMore,塞滿來自 Google、亞馬遜等 38 個第三方 script,載入時間得耗上 11 秒;一則 537 字的短文卻虛胖成 14 MB,14 MB 足以下載整部聖經了 2

而在手機上,小小的螢幕寸土寸金,情況卻更加惡化,不少網站選擇犧牲體驗、佈下天羅地網的廣告,誘導人們點擊。根據 eMarketer 於 2012 年的統計,38% 的手機廣告點擊率來自「誤觸」,2015 年這個數據提升到了 50%。有鑒於問題愈發嚴重,Google 也發布了因應措施 3,降低「意外」的點擊。

不過這畢竟是站在減少廣告成本浪費的角度,網站上的廣告依然肆無忌憚。消耗手機流量、榨取電量、還有浪費時間等待網頁載入,幾乎是處心積慮的,一再磨損使用者體驗。

無怪乎,蘋果去年推出手機更新版本 iOS 9,增加多種機制允許使用者封鎖廣告,廣告攔截 app Peace、Crystal 等旋即橫掃下載排行榜。

數位廣告如糞坑

福斯網路集團 Advanced Advertising 部門總裁 Joe Marchese 去年參與《財富》雜誌 4 舉辦的廣告論壇時,很直接地把線上廣告市場形容為「糞坑(cesspool)」。AT&T 行銷長 David Christopher 說,「實際上新世界才剛孕育出來,一切都還粗糙、混沌未知,儘管表面上看來是精細而分毫不差的」,數位行銷的轉換率(ROI)實際上非常難以驗證(unproven),況且許多廣告平台的追蹤與測量方法並未標準化。

而最嚴重的問題莫過於,丈量成效的貨幣是「量」而非「質」,造成只為刺激流量的低劣內容充斥在網路世界中。當廣告計價方式取決一秒獲取的曝光量,理所當然只會製造出大量只求數量的內容生產者。

正如 Adam Kleinberg 形容的,數位工具無害,有害的是不加節制的濫用。廣告封鎖應用程式的出現,被視為巨大的威脅,但他反倒認為這是一盞明燈,「既然產業自身無法自我克制,那就讓消費者來強迫我們改變現況吧。」

美國科技媒體 The Verge5 去年九月進行線上投票,詢問讀者「你會使用廣告封鎖程式嗎?」高達將近 8 成讀者投下「會啊,我想看免費的內容,而且我會花錢購買廣告封鎖程式」,只有 20% 表示他們願意透過廣告支持新聞內容製作方。

橫亙在網站主、廣告主與消費者之間的矛盾,其實由來已久,但一直缺乏解答,也許是短暫的高效益讓人食髓知味,但在多數使用者耐心被狂轟濫炸的廣告磨光之前,也許網站主與廣告主得快想出一方解毒劑才是。

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