濫用數位廣告技術,連行銷人自己都看不下去了

在手機上隨便點進某個部落格平台文章,先送上一個蓋版廣告,幸運的話順利按到「x」關閉之後,下一層還是廣告。仔細算算,從頭捲到尾大概要歷經 7、8 個廣告。誤點任何一個廣告,也許就與該篇文章永遠無緣了。
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Farah Baker, 16, uses her phone to tweet in her family's home in Gaza City, August 10, 2014. As bombs explode in Gaza, Palestinian teenager Farah Baker grabs her smartphone or laptop before ducking for cover to tap out tweets that capture the drama of the tumult and fear around her. The 16-year-old's prolific posts on Twitter have made her a social media sensation through the month-old conflict. Once a little known high school athlete, Baker's following on the Web site has jumped from a mere 800 to a whopping 166,000. Picture taken August 10, 2014. REUTERS/Siegfried Modola (GAZA - Tags: MEDIA SCIENCE TECHNOLOGY POLITICS CIVIL UNREST CONFLICT) - RTR41XSV
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在手機上隨便點進某個部落格平台文章,先送上一個蓋版廣告,幸運的話順利按到「x」關閉之後,下一層還是廣告。仔細算算,從頭捲到尾大概要歷經 7、8 個廣告。誤點任何一個廣告,也許就與該篇文章永遠無緣了。

就像沐浴在槍林彈雨之中,在手機上要好好讀篇文章,得歷經重重難關。

蓋版廣告是手機版網站常見的廣告形式,對使用者來說卻是非常差勁的體驗

儘管高度仰賴數據科技的數位行銷已成顯學,藉著追蹤技術「精準投放」,被視為品牌的仙丹妙藥,但如今有置身廣告業的人士提出警告,這個產業瀕臨危機。

舊金山廣告代理商 CEO Adam Kleinberg 於美國知名廣告線上雜誌 Ad Age 撰文 1,把廣告技術形容為槍枝。「槍枝是很棒的東西,打獵或保護家庭都能發揮作用。但是如果幾乎缺乏管制,槍枝就會到處流竄,無所不在。責任感重大的人能夠持槍,但也無法避免落入危險而輕率的人手中,導致嚴重的犯罪事件。」

專營數位行銷的人善於描繪美輪美奐的景象:準確投遞、提升效率、以自動化降低人力耗損,這些表面上看來都是好事,但是無止盡的濫用卻已造成危害,最終帶來與行銷目標完全相反的結果——消費者再也忍受不了,安裝廣告封鎖軟體,從此眼不見為淨,對品牌也不再忠誠。

廣告體驗奇差

廣告不是罪惡,在電視或平面媒體中,有時創意性十足的廣告甚至比內容本身還吸引人。

但邁入數位時代,技術的濫用卻逐漸讓橫幅促銷廣告淪為不堪其擾的事物,在網頁中四處咆哮,提醒使用者完成消費的美意,反倒喋喋不休讓人不耐,單一網頁可能有 20 幾個相同的廣告招搖。

此外,不只霸佔螢幕,為了擷取使用者數據,整個網站臃腫不堪,美國蘋果相關新聞網站 iMore,塞滿來自 Google、亞馬遜等 38 個第三方 script,載入時間得耗上 11 秒;一則 537 字的短文卻虛胖成 14 MB,14 MB 足以下載整部聖經了 2

而在手機上,小小的螢幕寸土寸金,情況卻更加惡化,不少網站選擇犧牲體驗、佈下天羅地網的廣告,誘導人們點擊。根據 eMarketer 於 2012 年的統計,38% 的手機廣告點擊率來自「誤觸」,2015 年這個數據提升到了 50%。有鑒於問題愈發嚴重,Google 也發布了因應措施 3,降低「意外」的點擊。

不過這畢竟是站在減少廣告成本浪費的角度,網站上的廣告依然肆無忌憚。消耗手機流量、榨取電量、還有浪費時間等待網頁載入,幾乎是處心積慮的,一再磨損使用者體驗。

無怪乎,蘋果去年推出手機更新版本 iOS 9,增加多種機制允許使用者封鎖廣告,廣告攔截 app Peace、Crystal 等旋即橫掃下載排行榜。

數位廣告如糞坑

福斯網路集團 Advanced Advertising 部門總裁 Joe Marchese 去年參與《財富》雜誌 4 舉辦的廣告論壇時,很直接地把線上廣告市場形容為「糞坑(cesspool)」。AT&T 行銷長 David Christopher 說,「實際上新世界才剛孕育出來,一切都還粗糙、混沌未知,儘管表面上看來是精細而分毫不差的」,數位行銷的轉換率(ROI)實際上非常難以驗證(unproven),況且許多廣告平台的追蹤與測量方法並未標準化。

而最嚴重的問題莫過於,丈量成效的貨幣是「量」而非「質」,造成只為刺激流量的低劣內容充斥在網路世界中。當廣告計價方式取決一秒獲取的曝光量,理所當然只會製造出大量只求數量的內容生產者。

正如 Adam Kleinberg 形容的,數位工具無害,有害的是不加節制的濫用。廣告封鎖應用程式的出現,被視為巨大的威脅,但他反倒認為這是一盞明燈,「既然產業自身無法自我克制,那就讓消費者來強迫我們改變現況吧。」

美國科技媒體 The Verge5 去年九月進行線上投票,詢問讀者「你會使用廣告封鎖程式嗎?」高達將近 8 成讀者投下「會啊,我想看免費的內容,而且我會花錢購買廣告封鎖程式」,只有 20% 表示他們願意透過廣告支持新聞內容製作方。

橫亙在網站主、廣告主與消費者之間的矛盾,其實由來已久,但一直缺乏解答,也許是短暫的高效益讓人食髓知味,但在多數使用者耐心被狂轟濫炸的廣告磨光之前,也許網站主與廣告主得快想出一方解毒劑才是。

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。