場內觀察:不只 18 分鐘,規模與社群才是 TED 風靡全球的真正原因

一個好的、易記的核心價值格外重要,「Idea worth spreading(好點子值得散播)」就是這種類型的口號,這樣的價值觀放出四海皆準,但有關好點子的定義又保有各自詮釋的空間,挖掘地方的智慧,補足 TED 因為成員、地理位址限制產生的不足。
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本文作者魏妤庭,曾任 TEDxTaipei 社群經理,現在跑到報業近距離觀察傳統產業數位轉型的過程。熱愛觀察社會與文化,對於人群的反應與行為很有興趣,正學習怎麼結合雙眼的觀察以及數據分析的技巧,找到生活中更多的趣味。她的研究社群互動的初衷為,相信良好的互動環境,才能帶來有質有量的討論,帶出更多好想法。期待從每一天的觀察累積,創造更好的互動環境。

大家或多或少都知道 TED 這個組織,可能看過一些演講,再深入一點則是參加過 TED 或各地 TEDx 舉辦的活動。過去近兩年的時間,有幸可以在 TEDxTaipei 與一群優秀的夥伴共事,也因此有機會觀察這個散佈全球深受許多人歡迎的知識分享活動。因為曾經身處其中,深刻的認識到 TED 與 TEDx 運作的精緻與細膩,也覺得其中有許多表面以外,非常值得借鏡的運作模式,僅用這篇文章分享我的觀察。

一場活動,從不只想著走完演講流程

好點子爆炸,大家都從 Big Bang 爆炸中獲得什麼呢? 三十位以上的講者,各自帶來無可取代的好點子,從他們的故事中,我們建構台灣的印象。兩天的爆炸開始又結束,每一位參與的你們,想必都從中獲得許多。舞台上的故事也會持續著,你又從中看到什麼好點子,激發出什麼想法與行動呢?跟我們分享吧!

Posted by TEDxTaipei on Tuesday, October 20, 2015

有辦過活動的人都知道,籌備一場活動要執行的事項多如牛毛,從前期的活動發想、議題設定到大小節目規劃、視覺與場地設計、活動行銷,甚至是後續的議題發酵,完美的執行每一個細節,才能成就一檔讓人回味無窮的精彩活動。以下簡單列舉我認為的重要元素:

  • 主題設計:一場涵蓋許多議題的活動該怎麼訂定主題,開放與多元包容是重要考量。從當時社會上熱烈討論的議題著手是不錯的起點,起碼可以確定哪一些是必須包括的分享題目。設計主題的重要任務在於引導觀眾/讀者流暢的參與完整場活動,能夠透過策展團隊的設計,深入淺出地理解每一個觀點。
  • 內容設計:TED 最吸引人的地方,不只是 18 分鐘,而是因為短時間內而不得不有的精煉內容,核心概念與架構成為一則演講成敗的重點。這部分 TED 的官網其實有很清楚的分享,有興趣歡迎自行挖寶。
  • 體驗設計:很多參加過活動的朋友都說過,TED/TEDx 舉辦的活動帶給人輕鬆的氛圍,不若大多數的論壇演講較為制式的互動。要打造這種氛圍的重點在於「體驗」,這個詞涵蓋的範圍極廣,從視覺設計、活動行銷、場地設計、節目設計都是整體體驗的其中一環。重點在於講求整體氛圍,在適當的時機提供參與者放鬆探索的空間,一場活動能引發參加者的好奇心,就是最大的成就。
  • 攝影紀錄:一張好的照片,讓有參加活動的人得以憑藉與回味,也讓未能親臨現場的人透過照片一窺精彩。埋下往後參與的動機。
  • 影音製作:事實勝於雄辯,盡力給讀者最好的演講,就是說服他下次來參加的現場活動的重要誘因。也因此在影音製作上,要花更多心思,從最一開始與講者溝通分享主題到現場畫面的攝錄都是最重要的小細節。
  • 群眾參與:很多時候我們會太過關注於自己想要傳達什麼,而忘記群眾扮演的重要角色。一場好的活動需要觀眾,才能發揮真實的影響力,觀眾/讀者應該是主辦者服務的對象,理解他們的需求,讓他們從被動的資訊接收角色轉化為積極的參與者,觀眾與觀眾與講者之間產生互動,是社群凝聚的第一步。
▲ Photo Credit:Yi-teng Chang,Jenny Wu,Shannie Hsu,Grace Wang

很多人會說,這麼多根本不可能做得完美啊!我也承認很難,但如果小細節的設計,可以提供更好的體驗,無論是流暢的影片觀賞或讓人回味的實體活動,讓細節成為吸引參與者回流的鉤子時,再怎麼困難都要一步一步改善,盡力達成。

秉持著服務參與者的想法,從一場場活動中累積各式各樣不同的觀點,演講影音的製作與傳播,也讓影響力得以擴散,產出更多有質量的文章,讓線上的讀者有收穫而願意維持與 TEDxTaipei 的互動。長久下來彼此培養出信任感更進一步成為忠實的粉絲,同時彼此連結創造認同感,形成討論社群,回流至實體活動。

也可以說,TED 模式就是以知識與故事為媒介,「人」為核心,創造認同感而形成的獨特社群。

▲ Photo Credit:魏妤庭

做產品,先從社群出發

TEDxTaipei 創造的社群與運作模式,是 TED 的運作模式在地化後的結果。這也代表 TED 本身在社群經營與體驗設計上的前瞻性。TED 為 Technology、Entertainment、Design 的縮寫,由 Richard Saul Wurman 先生創立於 1984 年,初期為封閉型的私人聚會,陸續舉辦幾次之後於 2002 年將此品牌轉給 Chris Anderson 接手經營,2006 年第一支影片放上網路是 TED 在傳播全球的開始。

到底 TED 怎麼建構產品,發展自己的影響力,這要從他提供的服務說起。TED 最為人知的是他一年一度的大會,參加近一週的知識饗宴是許多 TED 粉絲的夢想,一場活動中要服務的對象包括講者、一般參加者、贊助商、TEDx 夥伴、還有志工(他們也是重要的一環)等,以及線上的讀者們。平時,則以線上讀者們為主要服務對象,持續產出精彩的文章讓讀者養成固定觀看或是來 TED 找資料的習慣,創造回流的動機,同時結合廣大的作者、志工翻譯者與講者的努力,將內容散播出去。

「Ideas worth spreading」是個清楚好懂,又易於跨文化傳播的口號

上述提到的角色,從講者到線上觀眾,每一組人都是一個社群,都要用不同的方式經營凝聚力,但形成的關鍵在於「認同」,就像是我們使用臉書轉發文章,動機在於認同,參加、籌辦活動的邏輯也相同。因此,一個好的、易記的核心價值格外重要,「Idea worth spreading(好點子值得散播)」就是這種類型的口號,這樣的價值觀放出四海皆準,但有關好點子的定義又保有各自詮釋的空間,挖掘地方的智慧,補足 TED 因為成員、地理位址限制產生的不足。

做一件事,達成多種目的

我們都知道 1+1 最好大於 1,而這個概念運用在活動型的產品中則意指一個動作產出的成品效益極大化。在過去,一場活動的閉幕就是產品的終結,但是網路的傳播讓影響力的以延續,有更多的機會在既有的基礎上發展新的成果,像是 TED Institute 的設立,就是根基於長期累積的內容轉化而成的新服務,讓企業順理成章的有機會因為合作獲得良好形象。另外,TED Talks 創造的曝光效益,進一步發展出 TED Prize,挖掘更多好點子主動出現,並讓組織本身有機會參與這些想法執行的過程,凝聚更多影響力。

這些演講也為與 不同平台之間的合作 奠定基礎,電視(Apple TV)、廣播(Radio Hour @ NPR)、線上媒體(Neflix)的合作案都是從長久累積的知識資料庫出發,找到新的合作點。近年也因為直播需求的興起,而有直播訂閱付費的服務機制。這些都是 1+1>2 的好例子。

開放 API,提供模仿的模式,形成生態系

TEDx 的產生,其實就是現在大家比較熟悉的開放 API 的概念。長久的運作累積活動知名度與精緻度,大多數的演講也做出一定程度的高度,要創造更多影響力,勢必要向外擴散。這也是許多歐美組織讓人佩服的點,他們非常擅長整理經驗,從中理出一體適用的經驗並開放使用,讓大家享受他們部分的服務與光環,形成相互依存的生態系統。

這個時候,他們成了平台商,認同理念有意依循 TED 活動模式在各自城市舉辦活動的團隊,可免費申請活動授權。只要運作符合規範(這裡有落落長的 TEDx Rule),就能持續的舉辦活動,經營在地社群。TED 組織中負責 TEDx 事務的團隊,也提供各地區運作夥伴諸多協助,包括清楚且完整的運作手冊、定期的線上與線下的討論會、與總部的活動往來、線上討論平台等。

當然總部的付出也有其目的性,所有以 TEDx 名義舉辦的活動,產製的演講最後都要放置於 TEDx 平台上讓大眾免費瀏覽,後續利用與編輯所有權也以 CC 授權的方式進行,TEDx 在各地的運作事實上讓 TED 的發聲權更穩固,品牌散播的更廣。

無論怎麼發展,重點永遠是滿足使用者需求

想要澎湃的發展屬於自己的產品生態系之前,最重要的,還是釐清自己的核心價值與使用者需求,否則很容易陷入蠟燭多頭燒的局面。TED 核心價值在於提供最新科技、觀點與大眾貼近的舞台,而讀者也期待持續接收這類型的內容,這是服務發展的核心。

Photo Credit:Grace Wang

在此核心之下滿足使用者的需求,包括學習、連結交流、自我形象提升等,針對不同的場合設計適當的服務,例如在活動會場設置講者的作品區,並邀請講者在此與觀眾產生更多交流,創造機會與空間,互動就會產生。精緻的互動設計,甚至能讓被動的觀眾變成主動的內容生產者,這件事情大家一定都親身體驗過,臉書就是最經典的例子。不同於臉書類型的平台,內容產業的挑戰則是如何讓使用者一起創造優質內容,並維持產製的黏著度,這是新的挑戰,但也是所有內容產業的機會。

不長不短近兩年的時間,能有機會看到以緊密弱連結型態呈現的組織運作模式,讓我大開眼界。下一步,就是怎麼運用了,也希望有更多人一起分享看到社群經營的類似案例或實際運用的心得。


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明明都是「網紅」,他們到底有何不同?

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現今 18 至 35 歲的新世代族群,因自媒體發達,對於資料來源的信賴已從傳統新聞媒體,轉移至社群口碑與親友推薦,有些網紅經營的自媒體也早已超越品牌官方的社群媒體。例如 Tesla 特斯拉品牌執行長 Elon Musk 的追蹤數已超越 Tesla 特斯拉近 10 倍,可見網紅口碑對年輕人的傳播,已展現巨大影響力。

行銷資源勻稱分配,「頭、胸、腰、足」缺一不可

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Partipost 形容網紅行銷就像一個人,大型網紅為身體的頭部;微型網紅為胸部;奈米網紅為腰部,而最多的關鍵意見消費者(KOC)是支撐整體最重要的足部。過往許多品牌會把所有資源與預算投放在大型網紅上,這種方式有很高的機率會出現頭重腳輕的狀態,使得整體行銷體驗失衡。Partipost 建議,品牌可以透過「網紅混搭」方式達到最佳的口碑宣傳,進而提高網紅合作的整體效益。精確的內容與真實的使用感受,更能夠深入不同類型的同溫層引起話題,掌握網紅行銷的平衡,最終達到數萬筆的社群討論熱度!

網紅跟你想的不一樣!5 大要點讓合作更順暢

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Partipost 也提及與網紅合作有「五大雷區」需避免誤觸。首先,必須了解「每個網紅吸引的受眾不一樣」,這就像找貝多芬或是畢卡索開直播拍賣一樣,有話題、有流量,不等於會買賣。接著是「合作檔期與內容需要再三確認」,因為網紅多數為斜槓,並非全職,因此手上肯定有許多案子同步進行。品牌應抱持著正式合作的心態看待網紅合作,臨時修正會帶給雙方困擾,且不利於後續的合作關係維護。

同時也需注意,活動成效並非唯一指標,行銷管道眾多,社群口碑僅是其中一環,如需大量曝光,也建議可以搭配聯播網等相關管道。最後,所有網紅產出的內容都是創作作品,不是免費的素材,如需使用必須要進一步確認授權與使用的時間,只要做到以上這些要點,在部署長期網紅行銷上會更加事半功倍!

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