成長駭客(GROWTH HACK)的關鍵核心到底是什麼?

簡單來說,所謂的 Growth Hack 成長駭客,就是在快速的系統性分析、驗證與修正的精神下,在以下的四個層面進行最佳化。包括產品的新用戶體驗過程最佳化、產品的病毒式推廣流程最佳化、新用戶取得的成本效益最佳化、公關與社群議題操作效果最佳化。
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本文原刊登於 Miula 觀點 ,作者 Miula 是從網路泡沫初期(1999)年,就進入網路產業的資深網路人。對於職場與網路產業議題,有極大的熱情。在職場這十多年來,絕大多數的時間,都是待在線上遊戲產業,包括了第三波的龍族,遊戲橘子的楓之谷,和信超媒體戲谷的 AVA,都是 Miula 在台灣線上遊戲產業其間推出的成功產品。在離開遊戲產業後,Miula 決定投入社群網路相關的創業,目前為賽博社群數位科技創辦人。職場經歷:賽博社群數位科技創辦人、和信超媒體戲谷執行長、和信超媒體戲谷副總經理、遊戲橘子產品經理、宏碁戲谷產品經理。

這兩天來,台灣網路界又為了成長駭客(aka Growth Hack)陷入了某種程度的口水戰。一開始是 某篇 批評某位網路圈素有爭議的號稱大師開的 Growth Hack 課程教的東西都是很簡單的基礎沒什麼料,之後就引起了很多網路圈的高手的深有同感。

其實當初看到這個課程的時候,Miula 就曾經在自己的臉書上感嘆,其實說要教 Growth Hack 基本上是非常困難的,在台灣有資格能教 Growth Hack 的人根本上是沒有的。一來是,因為 Growth Hack 橫跨的領域太多,基本上不可能一個人樣樣都會,如果要湊五六個高手各教一部分或許還有可能,但如果一人教全部,基本上就只能教教表面虛浮的東西而已。

第二個 Growth Hack 很難教的原因,則是不同產業不同產品甚至不同階段的公司,所需要 Growth Hack 可能差異很大,很難用一個單一個課程就解決不同產業不同公司的 Growth Hack 需求。

而當只能教教表面虛浮的東西,應付一下不懂的人或許還可以唬弄過去,但遇到真正想去求知的高手,那不免就會引來騙錢的批評了。

不過,既然已經在談 Growth Hack 了,Miula 就來分享一下,我自己所認知的成長駭客 Growth Hack 到底是什麼,以及如果你想要成為好的成長駭客,你到底該學哪些部份的學問,這樣下次當讀者們想要去找 Growth Hack 的課程來上的時候,或許就比較容易找到真正能幫助你的。

而既然要談成長駭客,那我們第一個要討論的就是,Growth Hack 的本質到底是什麼

Growth Hack 的本質

下面這段英文,是 Wiki 上面對於 Growth Hack 的定義。

Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which use creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.It can be seen as part of the online marketing ecosystem, as in many cases growth hackers are using techniques such as search engine optimization, website analytics, content marketing and A/B testing. Growth hackers focus on low-cost and innovative alternatives to traditional marketing, e.g. utilizing social media and viral marketing instead of buying advertising through more traditional media such as radio, newspaper, and television. Growth hacking is particularly important for startups, as it allows for a “lean" launch that focuses on “growth first, budgets second."

翻譯成中文如下:

成長駭客是由科技業新創公司所發展出來的,使用包括了 創意、分析性思考、以及社交數據 等主要元素的行銷技術。成長駭客可以被視為 網路行銷的一環 ,因為成長駭客常常會使用到包括 搜尋引擎最佳化,網站分析,內容行銷以及 A/B 測試 等技術。成長駭客專注於低成本的創新行銷手法來替代傳統的行銷手法,如使用社群媒體與病毒行銷來取代購買電視或報紙廣告。成長駭客對於新創公司特別重要,因為這樣的手法可以讓新創公司能以精實創業的方式推出產品,先想辦法成長,之後再取得行銷預算。

如果要 Miula 用一句話來說,基本上所謂的成長駭客,就是 在預算很有限的情況之下,想辦法把成長做出來的所有可行與必要的方式。

用暢銷書的書名邏輯來說,大概就是一個 “十萬塊也能夠滾出百億身家的投資法則" 這種詐騙型理財書的概念吧。

不過,雖然上述的那種理財書,買了應該只會讓你的荷包變瘦而不會變肥,但 Growth Hack 中,卻的確有很多值得學習的技巧與觀念,是每一個產品人、創業人、或者是行銷人都該學習的東西。

以下 Miula 就把我自己所認知 Growth Hack 成長駭客包含的各層面分享給大家。如果你覺得你現在所面對的成長問題,其中某一門學問對你特別有用,就去找那方面的高手來教你,可能是更有效的學習方式。

Growth Hack 到底包括了哪些層面

不賣關子,直接進入重點 – 簡單來說,所謂的 Growth Hack 成長駭客,就是在快速的系統性分析、驗證與修正的精神下,在以下的四個層面進行最佳化。

A. 產品的新用戶體驗過程最佳化

B. 產品的病毒式推廣流程最佳化

C. 新用戶取得的成本效益最佳化(要花錢的管道)

D. 公關與社群議題操作效果最佳化(不花錢的狀態下)

GH01

A. 產品的新用戶體驗過程最佳化

所謂的產品新用戶體驗過程最佳化,指的就是當一個全新的使用者接觸到你的產品的時候,能不能獲得一個良好的使用經驗,使得他的流失機率降到最低。

新用戶體驗最佳化這件事,並不是一個全新的概念。如果對於線上遊戲比較熟的讀者,應該都知道十多年前,所有的線上遊戲一開始就都會有一個完整的新手教學,甚至還有一個新手專用的新手村,這就是新用戶體驗最佳化的實作(做得好不好又是另一回事了)。

簡單來說, 產品的新用戶體驗最佳化,就是要能夠讓一個新的使用者在開始使用你的產品和服務時,不只不會遇到挫折,而且還能夠快速的得到他使用你的產品想得到的利益,並且滿足於這樣的體驗。 傳統而言,這塊的工作,通常隸屬於產品部門較多,而非在行銷部門。但其實這部分的工作,對於行銷最後是否有效其實有重大的影響。所以成長駭客 Growth Hacker 在這領域的工作,其實是要以行銷導向的思維來將產品新用戶體驗部分進行優化。

雖然產品的新用戶體驗最佳化並非全新的概念,但到底新用戶怎樣才會有好的使用經驗,卻是沒有一個定論,傳統上往往淪為產品企劃或行銷企劃的個人看法之爭。然而,隨著時代與技術的進步,Growth Hack 引進了 A/B Testing 的實作,利用真實的數據回饋,來取代傳統的個人見解,快速的找到最佳解答,這其實正是成長駭客跟傳統的行銷最大的差異。

舉個例子來說,假設某 APP 產品的團隊,正在為該 APP 開啟的時候到底要不要出現新手教學的彈跳視窗而爭吵,第一派人,認為新手教學是必要的,能夠有效降低流失率,第二派人,認為消費者第一次開啟 APP 時,一看到彈跳視窗就不會想要繼續用,反而會造成流失。仔細想想,兩派的論點也都有其道理。傳統上來說,要解決這樣的爭議,可以訴諸 A. 團隊投票看哪邊的票比較多,或 B. 利用一些模擬的方式如 Focus Group 焦點團體調查來推測,以及 C. 看上頭大老闆挺誰等這三種方式其中一種來解決。理論上 B 是相對客觀的方式,但實際的情形則是,模擬的情境其實跟真實的情境還是有差異,而且會多花很多時間(快則數周慢則數月)與預算,所以大多數團隊應該還是以 C 為最主要的處理方式。

但在 A/B Testing 的處理情境之下,則是會推出兩個版本的 APP,這兩個版本的 APP 的唯一差異就是第一次開啟時會不會跳出新手教學視窗。在前一千名安裝用戶裡面,讓兩個版本的 APP 平均被安裝,各自有五百個新用戶。之後就從兩個版本的 APP 真實使用數據裡面,得到哪一個版本的新用戶流失率會較低的答案,然後就全面採用流失率較低的版本設計。

Growth Hacking 與傳統的思維的差異,就在這種透過系統性分析以得到正確答案與快速的修正看出差異。

與產品新用戶體驗最佳化相關的工作範疇與知識領域包括但不限於

  • 各式的網頁 &APP 的數據+使用者行為分析(如 Google Analytic)
  • Landing Page 著陸頁的設計與 A/B 測試
  • 會員註冊流程的設計
  • UX 使用者體驗設計
  • 新用戶遇到問題如何有效協助

B. 產品的病毒式推廣流程最佳化

與上一點相同的,病毒式推廣也不是什麼嶄新的概念。史上最早出現的病毒式推廣,大概就是那種你如果轉寄十個人你就會得到幸運但沒有轉寄你就會被詛咒的連鎖信吧。讓你的用戶,除了使用你的產品很滿意以外,還會想要幫你多拉幾個新用戶進來,正是成長駭客要挑戰的產品病毒式推廣流程最佳化。

如果要舉個例子,就是像 Dropbox 剛推出時,透過邀請碼機制,讓很多人為了增加自己的儲存空間大小,拼命去幫 Dropbox 拉新用戶來使用。而當年紅極一時的開心農場,也是透過偷菜這樣的社交機制,達成了病毒式的擴散與成長。

老實說,產品的病毒式推廣流程最佳化,對於成長駭客來說,可能是一個最簡單卻也最困難的功課。如果你要推廣的產品或服務本身就很強很有病毒性,那成長駭客在這件事上就會很輕鬆,但若你的產品本身不具備上述條件,那對於成長駭客來說,要讓你的產品具備被病毒式推廣的能力就是個相當大的難題了。

而要做產品的病毒式推廣流程優化,還有另一個很大的問題,就是消費者的胃口是會被養大的,同樣的招數,一開始會有效,但是效果會越來越差,逐步遞減。以線上的免費儲存空間來說,一開始送 1GB 可能就很具備被病毒推廣的實力了,但隨著消費者胃口被養大,現在就算送個 10GB 恐怕也沒有太大的誘因了。

所以如何創造產品具備病毒式推廣的能力的這課題,對成長駭客來說,其實是無止盡的挑戰。

不過,在病毒式推廣流程的最佳化這件事上,還是有一些基本工作是可以作的,像是如果你的產品是網站,這個網站有沒有做好 OpenGraph,網頁上有沒有分享的按鈕,這些都是一些基礎一定要做的部分。別忘了,這裡也是需要做 A/B Testing,分享按鈕怎麼樣設計才能夠最多人願意分享,臉書上面的縮圖到底是哪一張才會比較多人點進來,這些都是可以透過 A/B Testing 來優化的。

與產品的病毒式推廣流程最佳化相關的工作範疇與知識領域包括但不限於

  • 如何創造額外誘因讓用戶願意分享
  • 如何讓用戶想分享你的產品或服務的時候很容易就能分享出去
  • 網站的 OpenGraph

C. 新用戶取得的成本效益最佳化(可能要花錢的管道)

前面說過,成長駭客的工作是在預算有限的狀況下,創造最好的行銷效果。而有些時候,當不要花錢的方法已經都用完了,或者是短期內就要看到一些效果,就該開始考慮花錢的方式。畢竟,成長駭客的核心價值其實是如何發揮最大效果,而不是如何完全不花一毛錢。

而其中很重要的方式就是將網路廣告,引進 A/B Testing 的概念,推翻傳統的行銷概念,不再浪費時間去猜到底怎麼樣的訴求與創意才能夠打中消費者,而是直接從多組創意與 TA 的組合中,透過初期數據,直接找出最具成本效益的廣告組合。

除此之外,ReTargeting 再投放廣告的使用,以及搜尋引擎最佳化 SEO ,也都是將投放的廣告成本效益最佳化的手段與技巧。

如果你原本要花十塊台幣才能找到一個新用戶,當成長駭客可以優化到兩塊台幣的時候,同樣的預算,就可以找來五倍的新用戶,所以這當然也是成長駭客需要會的領域。

與新用戶取得的成本效益最佳化相關的工作範疇與知識領域包括但不限於

  • Google 廣告優化
  • FB 廣告優化
  • 搜尋引擎最佳化 SEO
  • 再次投放式的廣告 ReTargeting AD
  • 廣告文案的優化
  • 廣告圖片或影片設計的優化

D. 公關與社群議題操作效果最佳化(盡量不花錢的狀態下)

除了要花錢的廣告以外,成長駭客的工作範圍,同樣包括了如何不用花廣告費但還是可以吸引到很多新用戶。這當然就包括了最近行銷圈最紅的社群行銷與內容行銷了(很多時候還是要花錢的就是了)。

傳統上,創造產品議題是屬於公關活動的範圍,但隨著社群網路興起,社群行銷某個程度已經取代了公關在這一塊上面的地位。你辛辛苦苦為你的產品開個記者會,拜託媒體寫了好幾篇報導,但創造出來的網路聲量,可能還比不上柯 P 在臉書上稍微提到你一下所能達到的效果。如何能夠成功的在社群上創造議題,其實已經是這時代 Growth Hacker 不能不會的技巧。

而當成長駭客能夠成功的在社群上創造議題時,還能夠產生免費的新聞曝光(沒聽過現在記者其實都是抄 PTT 跟臉書的嗎?),而這些新聞曝光又能夠再次的在社群上滾動議題,形成巨大的擴散效應。

當然,要能夠在社群創造議題,擁有一個自己發聲的管道其實是很重要的,那也就是為什麼臉書的粉絲團經營是現在網路行銷最熱門的課程之一的原因。

另外,內容行銷在這塊領域也扮演著很重要的角色,假設你是一個網站設計公司,你可以多在網路上發表關於網站設計的知識與專業,很快的,當大家看過你的文章之後,下次想找人寫網站的時候,第一個想到的不就是你了嗎? 而引發這次爭議的主角,不也就是因為寫了一些 Growth Hack 相關的文章,所以才能夠招到想來參加 Growth Hack 課程的學生嗎?

同樣的,當 Miula 寫出這篇關於 Growth Hack 的文章後,如果之後想開 Growth Hack 課程來騙錢,自然也會有人乖乖上鉤。這就是所謂的內容行銷。

簡單來說,成長駭客的這第四個層面,就是在不使用廣告的狀況下,想辦法讓你的 TA 有機會聽到看到認識到你的產品。

與公關與社群議題操作效果最佳化相關的工作範疇與知識領域包括但不限於

  • 公關新聞稿與媒體採訪
  • 公關活動
  • FB 粉絲團經營
  • [email protected] 經營
  • 社群議題操作
  • 內容行銷(文字/影音)

以上四個層面,是 Miula 對於 Growth Hack 的一點小小看法,但 Growth Hack 真的只有以上這四個層面嗎?當然不只,這四個領域只是一個大概的輪廓而已。

而最後,談了這麼多的 Growth Hack,Miula 覺得,最終還是要回到 Hack 這個字的本質。到底什麼是 Hack 呢?Hack 的精神,其實就是找出一件事物運行的核心本質,嘗試著透過比現行方法更好的方式,來把這件事情做得更好。

而所謂的 Growth Hack,就是要找到你的產品/服務到底怎樣才能夠成長的關鍵本質,然後想辦法把這件事做滿做好,這才是 Growth Hack 成長駭客的真正天職。

後話 –

AARRR 重要嗎?

對於 Growth Hack 有興趣的人,應該都聽過 AARRR 這個 Model,但說真的,從 Miula 的眼中來看,從 AIDA 開始,包括了 ATAR、AISAS、ARM 到 AARRR 這些行銷或營運模型,其核心概念幾乎都是沒有太大差別的,只是每個 Model 延伸跟添加的東西各有不同,換句話說,這些模型基本上都是新瓶裝舊酒的概念。說是不重要,倒也未必,這的確是行銷的基本,但說有多創新多了不起,恐怕也沒有,都只是基本功夫而已。未來 Miula 如果有空,再來跟大家談談這些行銷理論與模型吧。

 

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