面對蒐集個資的監控資本主義,普通人能做什麼?

相信大部分讀者都知道, 許多網路鉅頭都是透過收集個資,經過演算後再投放廣告給你以賺取利潤。不過,人們拒絕廣告的最大原因其實可以用一個詞來概括:侵犯隱私。廣告不是不好,但有新做法嗎?先從對「蒐集個人資訊的廣告說不」開始吧!
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原文來自 MIT Technology Review虎嗅網編譯 。作者 Doc Searls 是 Linux Journal 雜 誌編輯、加州大學 Santa Barbara 分校資訊科技與社會研究中心學者 (Center for Information Technology and Society),曾供職於哈佛大學網路與社會研究中心 (Berkman Center for Internet and Society)。

我姐姐是一名退伍海軍司令官,每周日報紙一到,她的「職業病」就犯了:她會先進行一番「分拆檢修」(field-strips),把廣告和其他不要的版面挑出來扔掉,有時候她甚至都還沒有把報紙拿進屋,直接就在外面「分拆」完了。她對待垃圾郵件也是一樣,因為對她來說,只有真正的內容才有留下來的價值。

只有真內容才對讀者有價值

我們平時上網,軟體會自動幫我們過濾掉廣告,這也相當於一種內容的「分拆」。而且在不久的將來,應該大多數人都會使用這樣的軟體。根據路透社新聞研究中心的《2015 數位新聞報告》,在受訪的美國人中,有 47%「會經常使用廣告遮蔽軟體」。而根據 PageFair 和 Adobe 的《2015 廣告遮蔽報告》,截至去年 5 月,全球選擇遮蔽廣告的用戶達到了 2 億。

隨著人們對廣告的抵制越來越強烈,廣告遮蔽行為可能會迎來前所未有的高峰。而且,當蘋果開始在其設備上支持廣告等「內容遮蔽」功能後,這種趨勢會變得更加不可逆轉,人們對什麼樣的內容可以送達或不可送達自己的設備,將有越來越大的話語權。

監控資本主義:侵犯隱私的廣告

我認為,人們拒絕廣告的最大原因其實可以用一個詞來概括:侵犯隱私。過去十年,企業一直在利用隱藏於廣告之下的技術,抓取盡可能多的用戶數據。而廣告商也不用自己開發這些技術,他們完全可以依靠現行的廣告投放機制,無論目標人群訪問哪些網站,都可以做到精準投放。哈佛商學院教授 Shoshana Zuboff 將這種近乎瘋狂的現象稱作「監控資本主義」(surveillance capitalism)。

或許,能詮釋這一現象的最經典案例就 是 IBM 和阿伯丁集團(Aberdeen Group)於 2013 年發佈的一張海報,這張海報的標題是「數據蒸餾器」。海報上,「點擊流(也就是我們的滑鼠或手指每次點擊留下的痕跡)」、社交媒體數據和其他來源的數據不斷湧進一個碩大的漏斗,而在蒸餾器的底部,「消費者互動優化」和「行銷優化」兩個管口會流出蒸餾過的液體,盛裝到排列在傳送帶上的蒸餾瓶中。每個空的蒸餾瓶就象徵著在「對的時間」、通過「對的渠道」、收到「對的資訊」的「目標個體」。而在傳送帶的終端,又有一個漏斗會負責收集每個蒸餾瓶中的液體釋放出的氣體,並將這些「廣告效果衡量資訊」反饋給位於頂端的漏斗。

如果你仔細數數這張海報里有多少根管子,再對比最終只有 10% 的消費者會做出反饋這一結果,就不難發現,即使是動用了監控技術、被 IBM 和阿伯丁集團奉為「最高級別」的行銷方案,也不過如此。為什麼?因為我們本來就不需要買什麼東西。我們只是在過著平凡的日子,隨心所欲地做事,和這些殫精竭 慮 地廣告人真的沒有太多聯繫。

PageFair 和 Adobe 的報告中說,當調查人員向 400 名美國人瞭解他們使用廣告遮蔽軟體的動機時,他們表示,主要還是因為不希望「個人資訊被濫用」。一年前,市場研究公司益普索(Ipsos)代表提供在線隱私封條服務的 TRUSTe 做了一項研究,結果發現人們對於網路隱私的憂 慮 正在上升。而其中最重要的原因就是,「有的企業會收集我們的個人資訊,並分享給其他企業。」政府監控不是人們唯一害怕的東西,而現在再加上像 DNT 協議(即「請勿追蹤」,用戶在瀏覽器上啓用該功能後,網站就不可以收集用戶資訊)這樣隱私保護機制往往被廣告商忽視,也就難怪廣告遮蔽會受到如此狂熱的歡迎了。當 DNT 成了「沒有牙齒」的協議,上百萬網路用戶也就只要裝上各自的「獠牙」。

對蒐集個人資訊的廣告說不

這就意味著,我們現在有權與廣告商和內容生產商討價還價了,那麼我們應該爭取哪些利益?最快速而簡單的回答是:我們不要以個人隱私換取「精準投放」。換句話說,我們就是要那種像線下廣告那樣沒有什麼針對性的傳統廣告。

雖然我們並不喜歡一本 雜 誌充斥著廣告頁,也不喜歡在看電視的時候被廣告打斷,但我們依然知道廣告有它的經濟意義,也會欣賞那些最優秀的廣告,而且絲毫不亞於我們欣賞由廣告贊助的優秀內容。優秀的廣告有清晰的品牌訴求,同時也尊重我們的隱私,不會竊取我們的資訊,也不會引誘我們放棄手頭的正經事。像 Vogue 這類高品質紙媒上的廣告,堪稱廣告作品中的精華,而那些讓我們不得不用廣告遮蔽軟體來對付的,才是不折不扣的垃圾。

事實上,實現這種分化的手段早已出現。如今最炙手可熱的廣告遮蔽軟體 Adblock Plus,就收錄了一批默認可以「接受」的廣告,當然,它的評價標準也存在爭議,因為如果不想被遮蔽掉,廣告商就需向 Adblock Plus 支付費用。還有許多工具也可以識別並阻止廣告商對用戶數據的追蹤,比如 Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny 以及 Web Pal,它們同時也會過濾掉那些「垃圾廣告」。

用藝術創新的方式去做廣告

更重要的是,這些工具都可以在不依賴收集用戶數據的條件下,實現用戶需求與廣告商商品的精準配對。我想要介紹的是一項我稱作「意向投射(intentcasting)」的技術,其本質就是按需投放廣告,具體來說,就比如「我的地下室進水了,我要一台抽水泵」,或者「我相機鏡頭需要清潔,但我又不想送到維修店去」。

這些需求(從接收方來就是「準客戶資訊」)是可以匿名發佈的,我在哈佛伯克曼網路與社會研究中心負責 ProjectVRM 項目,光是這項目中列出的「意向投射」創業案就有二十多個。

利用現有廣告投放網路來滿足消費者需求的做法也層出不窮。比如瀏覽器開發商就可以提供讓消費者表達需求的平台,火狐瀏覽器的母公司 Mozilla 就曾請我去做顧問,協助他們實現這一功能。而自從 Mozilla 將它的瀏覽器開源後,其他瀏覽器製造商也可以加入我們的行列。

我們可以想像,消費者一邊自由、不受干擾地上網,一邊又能向市場供應方提供真正有價值的資訊,那是種多麼理想的狀態。我們還可以想像,淘汰那些一心想要操縱消費者、卻被消費者視為垃圾的廣告投放機制,又將節省多大一筆成本。最後,我們的網路環境也將因此大為改善。

在那個理想世界到來之前,我們先去包容那些我們可以容忍的廣告吧。這就需要廣告商擔起責任,即為我們提供真正優質的廣告。而優質廣告一直以來的標準就是:用藝術的手法去呈現。網路應該只是優秀廣告傳播的介質,為什麼非要用網路來竊取個人數據,然後用一堆「沒什麼實際成果」的猜測結果去挑戰人們的耐心?

廣告商如果還不能意識到這一點,那麼他們的廣告也就只能成為「分拆檢修」中的犧牲品了。

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AWS For Data Web Day:5 / 25 免費線上研討會,帶領企業制定現代化數據戰略

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AWS For Data Web Day 報名須知

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  • 形式:線上研討會

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