Growth Hacking 不只是 Creative Marketing,別忽略背後的資料科學與方法論

這兩天 Growth Hacking 很紅,有人覺得 Growth Hacking 像是個入門行銷課。有人覺得這我很多年前就做了,不過是舊瓶裝新酒。Growth Hacking 的基本精神很簡單,不過如果把這精神套在任何事情上,那就忽略了 Growth Hacking 背後的資料科學與方法論。
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( Photo Credit : SpaceX )

作者馮彥文,Java 語言愛好者,Cubie Messenger、Zaoo 共同創辦人。原文刊載於他的部落格「run, tempo, run」,Inside 獲授權刊登。

這兩天 Growth Hacking 很紅,有人覺得 Growth Hacking 像是個入門行銷課。有人覺得這我很多年前就做了,不過是舊瓶裝新酒。Growth Hacking 的基本精神很簡單,不過如果把這精神套在任何事情上,那就忽略了 Growth Hacking 背後的資料科學與方法論。

像有人覺得人生也可以做 Growth Hacking,我覺得這就套太廣了,基本上沒有辦法做假設與測試的事情就真的離 Growth Hacking 太遠了。如果只是自己主觀覺得怎麼做是好或不好,沒有指標,沒有測試,沒有分析,就只是行銷概念而已。

但,就像把 Growth Hacking 當仙丹可以治百病一樣,以為 Growth Hacking 只是舊瓶裝新酒而覺得沒用或自己很久以前就已經在實踐了,我覺得也不對。

如怎麼做 User/Revenue Accounting,Behavior Cohort,甚至 High Tempo Testing,這些融合了經驗與資料科學的新指標或 Framework 都是近幾年才冒出來的。Sean Ellis 有一篇投影片在講他們怎麼建立 Growth Team,看看他們怎麼做 Growth,我們真的已經達到他們的水準了嗎?

台灣很多團隊都了解成長重要,可是可能以為 Growth 只是概念或心法而已,反而忽略了深入了解方法論與實作。

而事實上是,就我認識的台灣團隊而言(取樣少,有遺珠之憾),能夠 by Feature 做 A/B testing 的公司幾乎沒有,縱使我覺得我已經說明清楚了做 Funnel 與 A/B Testing 的重要性。大家似乎還是執著於推出新的功能,或是停在把 Growth Hacking 當行銷概念用的階段。

而弔詭在,真正能夠對成長造成影響的,反而不是那些被大家(或少部分人)知道的合理行銷概念(如這一面 onboarding 該怎麼做比較對),而是那些還不被人知可是藉由行為分析挖掘出來(或亂猜)的新用戶行為,再加以改進發揚光大。重點是那些你知道是對的,可是別人以為是錯 的或沒注意的事情。

這也像是把 Growth Hacking 想像成那個銀彈(像之前提到  記者想要的銀彈),但其實真的要做或能做的,是設定好一個 Framework,然後持之以恆的測試成長(Work Hard)。

我覺得 Lean Startup 也是面臨類似的氣氛,教課的人可能一輩子都沒有做過  好的 User Interview/Customer Validation,很多人也覺得不就是舊瓶裝新酒,反而是針對方法論的討論少了些。

相較之下 Design Thinking/UX 我覺得台灣的討論就好像實際多了(如 HPX)。

小時候讀 Extreme Programming 的時候有一個規定我覺得很奇怪,就是要全部的條件都實現了,才可以說自己在做 Extreme Programming。我覺得也太嚴苛了,其實光做一兩個也是有幫助呀。不過現在就比較有感覺到,如果有些人沒有做完全可是就下了好或不好的結論,大家 討論反而不容易聚焦,也沒辦法體會整個理論交互作用所帶來的提升。

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成果行銷「直播五力」展現一條龍製播能量,《蠟筆小新》遊戲直播創下 98% 有效廣告曝光

疫情帶動宅經濟。各種遊戲開箱試玩,甚至實體記者會逐漸改以直播形式,也讓直播市場邁向紅海,MarTech 廣告技術服務商 成果行銷有限公司(SalesFrontier),成立「冰果影室」影音製作團隊,聯手遊戲代理商「傑仕登」,示範直播操作如何叫好又叫座!
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Photo credit:成果行銷SalesFrontier
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這幾年全球因疫情帶動宅經濟,三級警戒在家打電動、玩手遊被稱為「積極抗疫分子」。各種遊戲開箱試玩,甚至實體記者會逐漸改以直播形式,也讓直播市場邁向紅海,許多遊戲原廠、代理商都在問,該怎麼做,才能用直播創造口碑效益,帶動買氣,搶抓電玩迷的眼球?

台灣首屈一指 MarTech 廣告技術服務商成果行銷(SalesFrontier),成立「冰果影室」直播團隊,立刻引起市場矚目。今年聯手《蠟筆小新 我與博士的暑假 ~永不結束的七日之旅~》中文版遊戲代理商「傑仕登」,在一小時的直播當中,創下 98% 有效廣告曝光、觀看直播廣告超過 30 秒達 27 萬人次,示範直播操作如何叫好又叫座!

傑仕登看準成果直播專業能量,還原遊戲現場、聲優造勢強化討論度

隨著媒體平台屬性分眾化、廣告格式多元化,品牌主對整合行銷的想像多了一份天馬行空。事實上,過去成果與傑仕登在數位廣告領域培養合作默契,因應本次《蠟筆小新》主題活潑、玩家年輕化,成果大膽提案 LIVE 放送形式,找來中文配音聲優助陣,並搭配自身在程序化直播的優勢,不僅讓客戶買單,更為成果在直播服務贏得好口碑。

Photo credit:成果行銷SalesFrontier

成果行銷執行長陳建勳(Peter Chen)表示,「這次與傑仕登合作過程,前期來回密切溝通培養默契,才能讓後續的節目企劃、內容發想、到第一線執行,客戶對我們充分授權。」

確實,一場高質感、有話題性的直播,執行端必須獲得客戶的信任,才能好好施展拳腳、大玩創意。從脚本策劃、遴選實況主來賓、軟硬體技術整合、到直播廣告投放,成果一條龍包辦各個環節之外,這場活動更有幾項讓人津津樂道的亮點。

「遊戲產業非常著重氛圍營造,因此我們這次還原 2D 遊戲場景,搬到直播現場打造沉浸式感受,加上找來中文配音的聲優老師,等於為直播『聲光效果』增添雙重感受,」成果行銷業務總監黃嘉偉解釋。

場景布置不就是找廠商輸出圖檔,非常簡單啊?錯了!光是要把 2D 線條轉化成 3D 結構,就需要事先做場地丈量、繪圖尺寸確認;更不用說素材因牽涉 IP 版權,把虛擬變成現實,還要與日本遊戲原廠洽談。以及與實况主、聲優老師的對稿、確認節目橋段,各項環節要相互搭配又要做到盡善盡美,可說是「魔鬼藏在細節裡」。

Photo credit:成果行銷SalesFrontier

成果精準掌握「直播五力」,原來一場直播仰賴這麼多項專業

受惠疫情獲得練兵機會,成果持續優化服務能耐,精準掌握「直播五力」也就是「企劃力、轉播力、溝通力、投放力、數據力」幾項關鍵元素,累積出一套直播成功學。成果行銷節目企劃孫宇澤分享他們如何發揮直播五力,無縫融入本次《蠟筆小新》 LIVE 活動。

首先是企劃力,在講究速食直播的趨勢,成果更渴望「同中求異」也就是針對客戶的不同產品、目的需求,提供差異化的企劃形式。從腳本方向、調性節奏、動畫字卡、到主持人來賓挑選,在在考驗能否能因應 TA 屬性及主題,呈現客製化提案。

至於轉播力,本次直播跳脫既有一兩機拍攝模式,因應現場來賓人數眾多,為了提升互動性,成果以三機拍攝同時搭配 GoPro 攝影機,媲美實境節目風格,讓畫面角度更豐富。孫宇澤接著說「別小看溝通力的重要!」這次他們與台灣代理商、日本原廠多方討論,每項內容都需要送審、修改,更仰賴團隊的專業判斷,快速抓住客戶訴求,減少來回對焦時間。

投放力更是成果的強項,十多年來與媒體夥伴培養的好默契,在操作主動式線上直播廣告(live streaming ads)投放過程,成果精準抓到主題特性,在對的時間、對的媒體投放給潛在受眾。於是,這次直播共創下 88 萬次廣告曝光,並與 27 萬人次進行深度溝通。

一場直播除了擴大觸及廣度,品牌主也想運用「數據驅動決策」,優化直播後的長尾效益。Peter 回應,「冰果影室的直播服務,是利基於 MarTech 廣告規劃的一環,因此我們在年初推出自己的 Chatbot 工具結合數據分析,幫助客戶掌握數據培養流量池,並實際提升市場經營或產品導購的實際成效。」

Photo credit:成果行銷SalesFrontier

成果持續「紮根」與「進化」, 勇敢在「疫數時代」強化核心競爭力

因為直播五力,成果陸續在其他產業創下佳績,黃嘉偉分享另外一項成功案例。全家便利商店想在 LINE 渠道做開箱、導購直播,讓更多潛在消費者了解最新上市產品。於是,不論是棚內直播或出外景做行動直播,成果都能因應全家便利商店的需求,在硬體、脚本、互動環節完整配合,讓線上銷售數字節節升高,線上觀看次數屢屢突破 40 多萬人次。

經典文學名著《雙城記》寫道:「那是最好的時代,那是最壞的時代;那是智慧的時代,那是愚蠢的時代…」如今站在疫情加上數位轉型的時刻,能在危機當中創新,將能成為市場的最後贏家。

Peter 分享這幾年的觀察,他說「這是很好的沉澱時間點,身為 MarTech 技術公司,我們看到客戶需求隨著環境不斷變化,也促使成果行銷必須衍生出新的技能;另外我們與媒體夥伴累積十多年深度信任,得以實驗創新的廣告形式,讓直播成效輔佐廣告代理,雙邊加乘找到新穎的服務模式。」

確實,觀察這幾年成果的發展路徑,不僅專精程序化廣告操作,還具備活動企劃以及專案執行的能力;持續紮根 MarTech 技術深度,同時又拓展服務價值鏈廣度,兼顧感性與理性服務,滿足「疫數時代」之下客戶的多元需求。