苦惱怎麼創造爆紅文章?神經學、心理學解釋人們分享的秘密

如果你希望自己產出的內容也能夠廣為流傳,被眾人爭相分享,那麽深入理解人們隱藏在社群分享行為背後的動機與做法,將有助於你打造出被讀者喜愛的爆款文章。
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本文轉自合作媒體 tech2ipo,編譯自 Buffer Social

你為什麽會津津有味地閱讀一篇網路爆紅文章,又為什麽會在讀完後意猶未盡地將其分享到社群網站?

是邏輯的判斷,是情緒的控制,還是其他未知的因素促使你按下了分享的按鈕?其實你樂此不疲地往朋友圈裏分享爆紅雞湯文章的行為動機是可以從心理學與腦神經科學中得到解釋的。

人類的大腦有著奇怪的本能,它能夠解釋為什麽我們熱衷於在網上與素不相識的陌生人辯論一件醜裙子到底是藍黑還是白金,為什麽我們在分享了一個悲痛的妻子於丈夫去世後寫的紀念文章後會感覺心裏舒服一些,以及為什麽當我們看到一個狗吃冰淇淋的影片會迫不及待地要將其分享給自己愛狗成瘋的長輩。

上述種種行為當然不是出於邏輯思考,而是發自內心的情緒化反應與情感需求。如果你不能理解這一點,就無法解釋為何在 YouTube 上觀看量高達 820 萬次的音樂影片底下留言區裏卻有大批人聲稱他們根本就不喜歡這個影片。

如果你希望自己產出的內容也能夠廣為流傳,被眾人爭相分享,那麽深入理解人們隱藏在社群分享行為背後的動機與做法,將有助於你打造出被讀者喜愛的爆紅文章。為了做到這一點,可能想要從以下三方面入手:

  1. 弄明白人們為什麽要分享內容
  2. 搞清楚人們最喜愛分享哪一類型的內容
  3. 自己動手創造出能夠滿足人們情緒化需求的內容

本文針對以上三點提供了一些實用的分析與技巧總結,理解讀者想要什麽,你才能對症下藥地滿足他們的需求。

人們進行社群分享的五大理由:

1、腦神經科學解釋:人們分享內容是因為能從中得到娛樂、激勵,以及感覺對他人有用。

儘管使用社群媒體會讓人有越來越關注自身(自戀)的趨勢,但是經研究顯示,人們積極地在自己的 Facebook 與 Twitter 上分享內容的主要原因是想讓成為一個利於人民的、有用的人。

在加州大學洛杉磯分校(UCLA)於 2013 年一項研究中,心理學家們首次確認了人類大腦中哪一些區域會讓你充滿好奇、積極分享、樂於交流。

在對大腦進行核磁共振掃描時,研究人員發現當人們接觸到新想法並且想要將其分享出去的時候,位於大腦頂部的顳頂交界區域就會亮起來。

UCLA 大學精神病學與生物行為科學教授 Matthew Lieberman 對這一現象做出了解釋:

根據我們的研究表明,人們經常會在閱讀內容的時候同時判斷這些內容對別人來說是否也同樣有用或有趣。根據大腦的數據顯示,人們似乎總是在尋找那些能夠幫助他人、愉悅他人的內容。當首次接觸新訊息時,人們就已經在腦中快速地判斷這些內容是否也能讓別人感到興趣盎然。我們十分迫切地想要與別人分享有用且有趣的訊息,這是一種非常自然的確立社會屬性的行為。

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2、心理學解釋:人們分享內容是為了塑造自我

在 1986 年,心理學家 Hazel Markus 與 Paula Nurius 發現了在人的「真實自我」與「可能自我」之間存在著差距。

在當時兩人發表的研究論文中,他們進一步細化並提出了「可能自我」的概念:「可能自我」當中包含了我們想要成為的理想型自我,現實中能夠成為的真實自我和以及害怕成為的自我。

在這當中第一個理想型的自我就是人們通常會在社群網站上通過分享內容而塑造出來的形象。

研究人員特別指出,這就表示了我們在社群網站中刻意營造出來的形象其實與我們的真實自我並不相關。關鍵是在人們的想象中,這個被營造出來的社群形象就應該是我們的真實代表,或者說人們期盼著自己有一天能夠成為自己塑造出來的人,正因為如此人們要在社群網站上分享一些符合這個理想型自我的訊息去強化印象。

當我們處於這種思考模式當中時,通常我們所分享出去的內容就是理想型自我的投射,這些內容代表了我們內心渴望成為的那種人。這就是為什麽有些人會分享時政評論、對於特定問題的慷慨陳詞以及他們所想要成為的人生贏家的心靈雞湯。

正如當年論文作者所指出的那樣:

可能自我的存在讓我們的人格具有流動性與可塑性,因為這些自我形成於不同的社會形勢當中,是由我們自己決定出來的。於此同時,個體內心的希望、恐懼、目標、所受到的威脅以及認知結構都參與了自我的塑造:這些特點提供了一些最有說服力的證據,表明了自我的形成具有跨越時間的延續性。

3、形成社群:人們分享內容是為了培養人與人之間的關係

無論何時當我看到關於拖延症的有趣漫畫,我都會將其分享給我一個最好的朋友,他就是一個驕傲的拖延症患者;每當我發現了關於狗狗的搞笑影片,都會將其發給我的狗奴朋友。

每一次當我看到了某些特定內容時,我都會立即想到與它們有關的人。當我想起這些人之後會急著與他們分享我找到的他們會感興趣的內容。

這並不是我的單一案例。

在《紐約時報》針對人們為何分享內容的調查中,有 78% 的受訪者表示他們之所以要在網上分享訊息,就是為了與那些可能無法時時刻刻保持聯繫的人產生聯繫。此外還有 73% 的人表示在網上分享訊息是為了找到同樣對其感興趣的人。

4、動機:人們分享內容是為了提高社群參與感

在我還在當日報社記者的時候,一位負責在地新聞的編輯曾經告訴我他挖掘題材的秘訣——萌犬與萌娃。

「這兩者都很可愛,看一眼都動人心弦,沒有人能抗拒得了一只萌犬或者一個萌娃。尤其把兩者結合起來,效果更好。」

經過這些年的發展,媒體的形式或許已經大變樣,但是消息用以吸引人的本質依然沒變。人們還是喜歡看萌犬與萌娃,如果將兩者結合自然再好不過。

事實上,早在五十年以前,一項針對人們為什麽要談論品牌的研究就已經得出了與我們今日相似的結論。在 1966 年,在被《哈佛商業評論》報道的一項研究中,研究者 Earnest Dichter 發現有 64% 的分享行為都是出於分享者滿足自身的動機。

Earnest Dichter 指出當一個人談論某品牌的時候通常有以下四種動機:

1、有 33% 的人談論品牌是因為獲得了 良好的產品體驗 ,由於使用體驗是如此的特別或者新奇,因此他們想要與別人分享。

2、還有 24% 的人談論品牌是想要 獲得關注 ,因為這樣可以顯示出你是上流社會的一員,或者是掌握了某些內幕消息。

3、大約有 20% 的人談論品牌是為了幫助他人,表達關愛並且維繫友誼 。

4、還有 20% 的人談論品牌是想要 傳遞訊息 ,因為這些訊息如此有趣好玩,值得被分享出去。

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5、利他主義:為了特殊的目的而分享內容

在《紐約時報》針對客戶的調查報告中發現,有 84% 的受訪者表示他們之所以在社群網站中進行分享是因為「這是一種對他們關心的社會議題表示支持的方式」。

在這份調查報告中還發現了有 85% 的人表示通過閱讀他人對於社會事件的反應,可以幫助自己理解並處理訊息、追蹤事件。因此人們在分享訊息的時候不僅僅是因為他本身對於這個話題有所關切,還因為他知道將這個訊息在社群媒體上分享出去可以影響到其他人看待該問題的態度。

還記得曾經紅極一時的 ALS 冰桶挑戰嗎?

人們喜歡分享何種內容?如果才能打造爆紅文章?

在一項名為「為什麽能夠一夜躥紅」的研究中,華頓商學院市場行銷學副教授 Jonah Berger 與 Katy Milkman 對於 7000 篇刊登於《紐約時報》上的文章展開了研究,他們想要找出何種類型的文章能夠獲得最高閱讀量以及最多分享次數,並且挖掘其中原因。這一項研究的目標是找出那些能夠讓內容一夜躥紅的必備要素,並且看看是否能夠運用這些要素如法炮制出類似的爆紅內容。

從研究結果中可以提煉出使內容廣為傳播的 3 個關鍵點:

1、正能量勝過負能量

你可能從自己的 Facebook 訊息流中並不能感受到這一點的威力,但是 Berger 與 Milkman 發現,相比於負面消極的新聞與故事,人們更願意分享積極向上的內容與充滿正能量的故事,這些正能量文章也更有可能在網絡走紅。

這個研究發現是否讓你大吃一驚?大多數人都會感到難以置信。我們的大腦之所以輕易忘卻好消息,牢牢地記住壞消息是因為「消極偏見」。人類的大腦對於壞消息更為敏感,相比聽到好消息,當獲知壞消息時大腦傾向於做出更多的反饋。這就是為什麽你在一天當中可能聽聞了上百條正面積極的消息,都如過眼雲煙,到頭來你唯一記住的是一則關於病重孩子的新聞故事。這也可以用於解釋為什麽你對於多年前曾經遭受的人身攻擊和侮辱難以忘懷,而曾經得到的讚美與榮譽卻都已經記不起來。

然而研究發現,如果你想要讓自己的內容能夠被更多人閱讀,一夜走紅,那麽選擇一個積極向上的主題與表達方式才更有可能達到你的目的。

如何創造正能量內容?

嘗試使用一種積極的框架去構建內容,研究顯示在標題中使用強有力的詞匯通常能夠取得良好的效果。比如說:最好的、最大的、最偉大的。

2、能夠喚起高度情感共鳴的內容更有利於傳播

對於這一點或許你就並不驚訝了。但是 Berger 與 Milkman 發現一片文章越是能夠喚起高度情感共鳴,例如敬畏、憤怒、焦慮、恐懼、悲傷、幽默或者希望,就越有機會被分享出去進而成為爆紅文章。

這就是為什麽往往反直覺的卻能夠發揮作用,為什麽你通常會發給朋友的文章都是那些讓你氣得冒煙的文章。這是能夠被我們的研究證明的結論,在最近的試驗中,我們還發現如果圖片型內容想要被病毒式傳播,其中的關鍵要素就是它能夠讓人吃驚。

在針對《紐約時報》7000 篇文章的研究中發現,那些得到了最高閱讀量與分享次數的文章往往都成功地喚起了人們的情感共鳴:

  • 積極——《天真爛漫的新移民將愛上這座城市》
  • 敬畏——《據報導一種罕見的療法可以治癒愛滋病患者》
  • 憤怒——《為何赤字?皆因華爾街為其雇員支付高額獎金》
  • 焦慮——《股票市場遭遇 20 年來單日最大跌幅》
  • 悲傷——《歐巴馬在祖母去世後向其致敬》

如何創造出情緒化的內容?

一篇文章想要打動讀者往往先要從標題上就喚起讀者高度的情感共鳴。有一些特別好用的工具可以幫助你在起標題的時候正確使用情緒化語言,當一個優秀的標題殺手。

CoSchedule 標題分析器 :這個神奇的工具可以迅速教會你如何通過正確選用詞匯來提升標題醒目度。它能夠檢查你使用在標題中的每一個單詞,並且將其分為四類:常用,少用,情緒化,有力度。如果你的標題中包含的清晰化詞匯與有力度詞匯越多,就越能成為一個吸引人眼球的好標題。

進階版行銷機構標題分析器 :這個免費的工具不僅可以分析你的標題,還能確定它的情緒化行銷價值(EMV)分數。這個工具能夠分析出一個標題中所包含的 EMV 單詞的總數,以此給這個標題打分。

3、實用訊息總是奏效

這最後一點對於任何人來說都不難理解,你看完本文也會想要分享出去的,真是多謝啦!那些能夠幫助你解決問題的文章、為你提出可行建議的文章以及向你提供生活實用小竅門的文章總是能夠大受歡迎,因為這一類文章通過新奇有趣的方式滿足了很多人的需求。

如何打造實用內容?

知名部落客 Amanda Gallucci 分享了一些打造實用內容的可行建議:

與讀者加強互動 :這就意味著你需要在文章中多多引用讀者的評論,做一些讀者調查,提出問題供讀者討論,其中最為重要的是讓你與讀者的互動也成為內容的一部分。加入一個互動模塊可以充分地利用起讀者自行創造的內容。

將研究發現轉為實用指導 :科學研究和一調查數字當然是很了不起的,但是你要向讀者展示這些研究成果能夠如何運用到他們的生活中去解決實際問題,這樣你的文章才對他們來說才是有價值的。

不要一味轉述本行業專家意見 :當你在汲取寫作靈感時,不要讓行業專家的意見成為你為讀者打造有用內容的唯一來源。如果你的文章針對的是保守嚴肅的金融與研究話題,那麽就試著從富有創意的新興商業模式中汲取靈感,反之亦然。

寫作時早早地謀篇布局 :無論何時當你在創作內容的時候,都應該事先想好如何謀篇布局,安排好你的讀者在看到文章末尾時能夠得到何種啟發。你總得在文章中教會或者指導讀者做一些事情,這樣他們才會覺得有所收獲。

提前做好發稿日程安排 :在創作內容的時候有一招非常好用,那就是設置一個發稿日歷用於指導你的每日內容寫作,這會讓你在寫稿時更具靈活性與轉圜空間,每當發生了突如其來的行業新聞,或者是遇到了特殊的紀念日,你都可以就這些發生在相關領域的新聞大事為讀者進行有針對性的分析評論。

最後讓我們總結一下,選擇積極正面的文章題材,引發讀者的內心情感共鳴,給出實用的指導意見,掌握了這三招內容創作殺手鐧,寫出爆紅紅文指日可待。

文章來源:buffer social