跟團落伍!KKday 個人化旅遊體驗,讓你直接用手機 DIY 自由行

「消費者出國時,機票、飯店都不需要透過旅行社就可以自行完成了,還有什麼是我們能做的?」身為旅遊業老將的陳明明一度憂心自己的存在價值。一向樂於挑戰的他觀察到心靈上的豐富體驗才是現代消費者真正的潛在需求,在賣航班、賣飯店、賣民宿之外,發現「賣個性化體驗行程」,讓各年齡層重新領悟旅程中的感性體驗,改寫對「旅行」的定義。
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「消費者出國時,機票、飯店都不需要透過旅行社就可以自行完成了,還有什麼是我們能做的?」身為旅遊業老將的陳明明一度憂心自己的存在價值。一向樂於挑戰的他觀察到心靈上的豐富體驗才是現代消費者真正的潛在需求,在賣航班、賣飯店、賣民宿之外,發現「賣個性化體驗行程」,讓各年齡層重新領悟旅程中的感性體驗,改寫對「旅行」的定義。

原文刊登於《能力雜誌》。口述/陳明明 採訪撰文/紀瑀瑄

「過去所謂的網路旅行社 (Online Travel Agency, OTA),我覺得會遇到一些新的衝擊,現在 KKday 做的,就是讓消費者直接買零件(行程)來組裝他的旅行。」KKday 陳明明在旅遊業闖蕩 10 多年,讓他確信大環境的變化和消費者的需求有著絕對相關性。重視旅行的廣度更甚於深度,比起走訪景點的數量更重視體驗,心靈上的豐富體驗才是現代消費者真正的潛在需求,「自由行這件事情就是隨著科技發展慢慢變成主流,我們當然就是順應主流消費行為的改變,給消費者需要的東西,所有行程規劃都必定是出自於消費者的需求,行動化之後一切都在改變。」

旅行社價值直直落

在旅遊業,陳明明一向被稱為點子王。從 2000 年創辦易遊網 (ezTravel)、2003 年共同創立燦星旅遊網、2010 年收購易飛網 (ezfly) 並於 2013 年正式掛牌上市。2014 年他創辦販售全球行程體驗的「KKday」,浸淫旅遊業 10 多年,讓陳明明敏銳地掌握消費者的需求。他舉例來說,以前網路尚未普及時,消費者非常仰賴旅行社協助安排團進團出的「全包式旅遊」,或是透過坊間所出版的旅遊指南。在選擇有限的情況下,幾乎只能從過時的資訊當中選擇行程,直到 2000 年網路蓬勃發展後,俗稱「機加酒」(機票加上酒店)的自由行旅遊隨之興起,當時國內旅行社紛紛跟進,推出大打價格戰的自由行套裝行程,但他進一步分析背後原理,其實概念還是源自團體機票為了湊足人數。由於必須配合團體進出的往返日期,加上住宿只能夠從旅行社的合作酒店挑選,看似限制重重卻因為多了一些「自由」,成為當時蔚為流行的旅遊模式。

不過,讓消費者揚棄過去出國旅遊跟旅行團的旅遊模式,更懂得彈性規劃自己理想中夢幻旅程的原因有兩個。其一是航空公司不再透過旅遊業者代為販售機票。陳明明說,傳統透過旅遊業者販售機票,航空公司必須負擔支付旅行業者的佣金,以及旅行社透過全球訂位系統 (GDS) 查詢航空公司剩餘機位所產生的訂位費。一旦模式簡化,航空公司便不再支付這兩項成本,加上酷航、香草等廉價航空提供的便宜機票,霎時也讓其它航空業者不得不跟進調降機票價格與之抗衡,去年台灣本土的威航 (V Air) 與虎航 (Tigerair) 崛起,更以僅限官網販售機票的商業模式搶占顧客。「當廉價航空使用人口大量增加,其它航空業者也會希望能夠在自家的官網直接販售,這件事情就是整個市場在教育消費者機票不要再跟旅行社購買,可以直接前往航空公司購買。」

其二是,更多元的住宿選擇。近年網羅全球星級飯店的 Agoda,或是提供在地特色民宿的 Airbnb,都讓消費者在出國旅遊時有了更多樣化的住宿選擇。以往機加酒的自由行旅遊只能從幾十家酒店挑選住宿居所,現在全球住宿預訂網站提供上千家選項,價格、房型、坪數、照片、地段、評論等住宿資訊透明公開。

「身為旅遊從業人員,消費者出國時,機票、飯店都不需要透過旅行社就可以自行完成了,還有什麼是我們能做的?」陳明明一語說出旅行社的生存危機。

怎麼辦呢?

陳明明又從自己旅遊經驗找出關鍵之鑰。他指出,隨著行動化時代的到來,消費者出國再也不用攜帶過時的紙本旅遊指南,加上海外行動上網費用調降,走在異國街頭只要使用智慧型手機,隨時都可登錄 TripAdvisor 搜尋鄰近美食餐廳,然後透過 Google Map 搜尋前往路線,「網路這件事情會讓自由行變得更便利,也更個人化,我們發現傳統旅行社提供的商品,飯店選擇地點有限、機票選擇天數固定,即使是機加酒的自由行,可能也無法滿足消費者。」於是他靈機一動,在賣航班、賣飯店、賣民宿這些早已具備相當市場規模的領域外,發現「賣行程」這門好生意,決定網羅全球特色在地行程,順應這股趨勢把生意做起來!成立台灣第一個 Local Tour 電子商務平台,並透過創新的個性化體驗行程,讓旅行者可以真正「體驗」旅行的本質。

個性化的目的地旅遊

「旅行社基本上就是賣『全包式的旅遊』,而我某種程度就是把它通通拆開,成為一個零件(行程),讓消費者自行組裝(旅行),每個零件(行程)都有公開價格,對消費者而言,我們就是完全透明,只會在完成預訂之時酌收一定程度的服務佣金。」身為國內第 1 家販賣行程的旅遊體驗服務公司,陳明明以發掘「你的獨特在地經驗」(Find your special local experience) 的「目的地旅遊」創造單月超過 7 千以上的消費人數,從消費者下飛機的那一刻起,KKday 的服務正式展開,機場接送、導遊導覽、行程體驗和課程報名一應俱全,讓消費者自行預訂機票、預訂住宿、預訂行程,從被動接受到主動參與的過程中感受個人旅行的獨特魅力。

他以深受許多年輕女性客群喜愛的和服體驗為例,以往旅行社規劃團體旅遊時,必須考量一個行程是否適合多數團員,碰上並非人人都想嘗試的和服體驗可能就被排除在外,反觀現在消費者只要上網購買和服體驗行程,到了日本當地就有通曉中文的人協助接應,不但消費者能夠換上美麗和服漫步街頭拍照留念,店家更能透過 KKday 導入客人創造實質收入。

個性化的行程、在地化的體驗,在充分滿足消費者嘗鮮需求的前提下,也讓成立 1 年多的 KKday,Facebook 粉絲人數高達 19 萬,許多新奇有趣的體驗行程更是最大的「亮點」,也為它們創造 4 成國內營收與 6 成海外營收,例如:由韓國偶像經紀公司所開設的偶像養成訓練班、日本忍者學校所開設的忍者工作坊、露營車住宿、重型機車騎乘、泰國拳擊實戰教學,換句話說,從未忽略任何一種小眾族群,就是 KKday 對消費者的貼心設想。

只賣最感動的旅程

截止目前為止,KKday 官網累積 53 個國家、170 個城市、3000 種行程。嚴謹的審核機制自然不可或缺,對此陳明明則表示,在評估行程是否上架時會綜觀 3 項考量,首先每位供應商都必須是合法的政府立案公司行號;其次若出現了同類型(例如 3 家皆提供和服體驗)的供應商,則從中挑選品質和口碑最好的;最後則是每位消費者在參與行程後填寫意見評論,透過用戶真實評論機制,不僅提供下一位消費者選購時的參考,更是促使供應商提供更好服務的動力與壓力。

對於用人,陳明明也有一套個人哲學,「我們的產品經理(PM)對於當地幾乎都要非常熟悉,必須具備很多旅遊經驗,假設行程他都曾經親身參與,那麼他就知道哪些東西會是消費者需要的,也就是說,他本身就必須要是個自助行的專業玩家。」透過這群旅遊經驗豐富的產品經理開發行程,並將網站使用介面盡可能地明確分類和容易選購,消費者無形中也縮短搜尋時間,更不用在龐大網路資料庫中過濾各種旅遊資訊,把規劃行程的權利還給消費者,就是他改寫整個旅遊業的最佳佐證。

特色化的行程不僅專為特定族群打造,老少咸宜的家族旅遊體驗更是 KKday 想要長期培養的目標,陳明明則強調,45 歲以上的客群因為接觸網路時間較短,僅能透過 APP 與 PC 註冊預訂的流程也讓此類客群相對不易觸及,並非他們不要這個服務,而是他們不知如何使用。他也觀察到,許多 20、30 歲的子女都會協助父母規劃和代訂行程,寒假或是暑假全家一同出遊,不限於個人,也歡迎家族,讓體驗行程不再只是年輕人的專利,而是吸引各年齡層重新感受旅程中的感性體驗。

體驗異質文化生活樂趣

隨著品牌打響名氣,從技術部門、產品部門、訂單部門、客服部門到行政部門,現在 KKday 總部已累積了超過 70 位的員工。陳明明也深信,好的生意絕對不會只有 KKday 一家在做,「其實我很希望能有更多的人能在台灣發展這類平台,提供更多好的服務給消費者,反倒現在已有很多來自國際上的競爭者,我們也把定位設定為並不只在台灣競爭,從近 6 成的海外訂單來看,其實更多的競爭者都在海外。」當趨勢出現了,競爭者趨之若鶩這是必然過程,KKday 目前所需要的,就是讓更多人認識它們所提供的體驗行程服務。近年來,中、港、澳和星馬地區來台自由行的人數逐年成長,KKday 就像一座橋樑引進全世界的特色行程,以台灣觀光為例,外國旅客初來乍到必定造訪台北 101、士林夜市、故宮博物院、龍山寺等知名觀光景點,之後若有機會再來台灣就會想要嘗試不一樣的在地體驗,讓 KKday 順利地媒合許多在地旅遊業者在此上架成為其供應商,更透過有效的海外行銷操作,讓世界各地的人都有機會探索台灣在地人文特色。KKday 營造的旅行的意義不在走馬看花,而是體驗當地人的生活,做一個真正的旅遊玩家!

陳明明分享說,其實真的很想鼓勵大家找到適合自己的旅行方式。屬於自己的旅行,可以讓自己對工作、生活更有勁!找到旅行的意義,生命中的苦悶也少了,不僅解壓,也令人對生命充滿希望與熱忱,自然身體、心靈都健康。

面對未來趨勢發展,陳明明也預估更多來自中國、香港、新加坡、馬來西亞等華語國家的消費者,因為具備中英語溝通能力,往後將會是自由行的大宗客群,為了提供更細緻的推廣與宣傳,KKday 更在上海、香港、日本、韓國、新加坡設立行銷辦公室,聘請當地人士負責執行市場行銷,加上精準操作數位行銷,例如 Google 關鍵字、Facebook 粉絲專頁,在 Facebook 使用高度活躍的亞洲地區,將同一套行銷模式成功地複製到海外。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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