便宜才是真理?美國行動電商 Wish 靠著直輸中國低價商品異軍突起

12 月一款行動購物 app 異軍突起,衝上美國 App Store 總排行榜亞軍,只落後 Facebook Messenger,連全球電商龍頭亞馬遜 app 都不是它的對手。
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12 月一款行動購物 app 異軍突起,衝上美國 App Store 總排行榜亞軍,只落後 Facebook Messenger,連全球電商龍頭亞馬遜 app 都不是它的對手。

Wish,標榜「中國直送」的 app,以超廉價商品吸引眾多「年輕版的沃爾瑪客群」。打開 app 映入眼簾第一個印象就是,好便宜。

一只 12 美金的手錶、5 美金的洋裝、2 美金的彩妝組合,讓位於美國中西部的小鎮居民為之瘋狂。俄羅斯知名創投 Yuri Milner、美國 Founders Fund、GGV Capital 相信聚沙成塔的效應,今年大舉挹注 Wish 母公司 ContextLogic 5 億美金,推升其估值至 30 億美金。

創造行動原生購物體驗

2011 年,分別來自 Google 與 Yahoo 的資深工程師 Peter Szulczewski 與張晟(Danny Zhang 成立 Wish。雖是電商初生之犢,卻反而沒有舊包袱,他們打破桌面電腦倚賴「搜尋」的框架,以演算法創造專屬行動的購物體驗。

當使用者瀏覽或將某些商品加入購物車後,就可能被 Wish 貼上「標籤」,如果選購了一個 iPhone 5s 手機殼,標籤不偏不倚就是「iPhone 5s 手機殼」,而非「iPhone 5s」或「手機殼」。多而細緻,從一次一次消費、加入最愛與遲遲不結帳的各種動作中進行數據分析,Wish 以如 Pinterest 瀑布流的形式呈現結果,每個商品都精準勾引使用者的消費欲望。

本來他們只打算把商品推薦技術賣給內容網站,不過發現「自己來更快」。他們很快發現來自中國的低價商品異常受到歡迎。這些雜牌商品在亞馬遜或 ebay 上難以用關鍵字搜尋,除非透過價格排序,但往往又不一定能挑到鍾意的,透過 Wish 的演算法卻能把價格合理且合胃口的商品琳琅滿目陳列在消費者眼前,在小螢幕中,直接推送圖片的方法,恰恰嵌合手機零碎的使用特色。

跨境長驅直入,奉便宜為宗旨殺出血路

於是他們橋接起中國賣家與美國買家,讓「價格先決」且容易衝動購買的消費者能夠直接買到便宜貨,而且如果願意在一小時內結帳,還有由 Wish 補貼的額外獎賞。賣家可以自行決定折扣,買家當然也須承擔低價的代價——到貨時間三週是正常、超過一兩個月也不無可能、商品品質參差不齊、顏色尺寸寄錯都是常見的事。

儘管目前看似尚未阻卻撿便宜族群的耐性,不過消費心理學者 Kit Yarrow 認為,低價的刺激將隨著一次又一次的失望逐次降低。亞馬遜大舉推進一小時急速到貨的同時,Wish 也試著在中國設立貨品集散中心,並於美國、歐洲開闢倉庫,囤積熱門貨物,補強到貨時間的缺陷。

廣告行銷預算狠砸

「如果我們想成為一家兆元電商,我們就要非常激進。」Peter Szulczewski 說。兇猛心態體現在行銷預算上,根據 Re/Code,光是 Facebook 廣告,Wish 一年就狂砸 1 億美金,特別是在美國國定假期期間,Wish 是 Facebook、Instagram 最大的廣告客戶。

根據今年中旬《華爾街日報》的數據,Wish 已有接近 1 億名免費註冊使用者,約有 400 萬個商家提供約 4000 萬個商品。Wish 目前向賣家收取每筆交易 15% 服務費作為收入來源,不過他們並未揭露任何營收數字。從 50 人的規模到現在共有 900 名員工,很多都是為了客服之需。

中國義烏商人 James Wang 說,他一個月在 Wish 的收入可達 20 萬美金;另外一位賣家 Junny Yu 在 Wish 上販售珠寶、服飾、寵物用品,月收入上看 100 萬美金,65% 的消費者來自美國,15% 英國、10% 澳洲。

隱憂

Wish app 近一個月在美國 iOS 平台的表現,穩居購物類前五名(資料來源:App Annie

Wish 似乎來勢洶洶,也抓住了特定客群的心,走著與 ebay 類似的道路,但以行動原生、廉價商品優勢想與亞馬遜一爭高下。有這般雄心壯志者並不好,如號稱「網路版 Costco」的 jet.com,企圖以會員制換取實惠的價格吸引顧客買單,卻在不到一年就取消 50 美金的會費。近年美國特色電商如 fab.com、Lockerz 都如煙火燦爛但迅速殞落。

「便宜」之外,消費者是不是會想要更多?Wish 的其中一位投資人、曾投資過小米的 Hans Tung 表示,「很多中國商人短視近利,能騙盡量騙。你怎麼說服他們思考與消費者建立長期關係?」

Wish 真是異軍突起的黑馬,還是只能淪為下一個 Fab 傳奇?Peter Szulczewski 信誓旦旦,「如果我們攻佔歐洲、南美,以及贏取北美低價導向的消費者的心,我相信我們能夠成就兆元事業。」

1995 年成立的亞馬遜去年電商總收入預估為 1800 億美金,1999 年阿里巴巴則為 4000 億美金。Peter Szulczewski 建築在低價產品的「兆元」夢想是異想天開嗎,只能等待時間驗證。

參考資料:

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