注意力的戰爭:傳統媒體節節敗退,手機應用步步緊逼

社群媒體與手機已經從根本上扭轉了人們注意力的方向。在千禧一代的認知中,可供自我表達與交流的平台已經成為了最大且最重要的媒體公司,這些公司佔有了年輕群體絕大部分的注意力與參與度。
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本文來自於:Medium《May I Have Your Attention, Please?》,Tech2IPO 翻譯

對於做媒體的人來說,注意力就是金錢。那些吸引了你注意力的媒體可以與你對話,逗你開心,啟發你的心智,通知你各類訊息,或者也可以把你氣個半死。每一次當你選擇玩遊戲、讀郵件、看訊息提要、看影片或者玩手機 App 的時候,其實我們都在成全或者是摧毀一家媒體公司的未來。作為一名風險投資人,每一次投資都好似賭博,賭的就是未來的世界會向何處發展。因此,為了評估那些以媒體內容為中心的公司,我必須十分關注人們注意力的走向

在過去的十年中,因為社群媒體與智慧手機的出現,大眾的注意力已經明顯地從傳統的晚間電視新聞、報刊雜誌轉移出去,投向了諸如 Facebook 以及 YouTube 這樣的網路平台。這一種注意力的轉移在青少年以及千禧一代身上體現的尤為明顯。我相信對於我們大多數人來說,這些數位原生代的年輕人們的媒介使用習慣將會預示著未來的媒體發展方向。我們口袋裡的智慧手機功能越來越強大,它不僅能連接上世界上大部分人口,創造大量前所未有的知識,而且這種在手機行為中培養起來的使用習慣是幾乎不可逆的,我們不可能拋掉手機再

次回到傳統媒體的時代中。就讓我們來看看最為直觀的數據統計吧!

在上圖中顯示出了行動設備的發展以及紙媒與廣播的衰落。而關於電視,雖然已經包含了數位影片錄影與點播在內,其使用時間也已經滑落到了 2008 年的水平。因為一天只有 24 小時,所以將上述使用時間換算成一天中所佔時間百分比,會更有助於你

讀懂如今的形勢。

不過上面的數據展示的還僅僅是全年齡段的媒介使用時間佔比,讓我們進一步細看千禧一代的媒介注意力都用在了何處。

看看上圖,你就不會對千禧一代粘著手機不放,越來越少看電視這件事大驚小怪了。從下圖中能清晰看出,雖然電視觀看時間在絕大部分年齡段中都趨於下降,但是 24 歲以下人群的電視觀看時間已經出現了一個跳樓式的跌幅。所以那些認為這群數位原生代年輕人還會回到傳統媒體中去的看法不過是一廂情願。

注意力啟示錄

隨著行動設備越來越將我們的注意力吞噬,到底我們用在這些電子設備上的注意力都流向了何方?我們的注意力是如何分配出去的呢?

首先,我們將 86% 的時間花在了各類行動 App 當中。從這一點來看,媒體認為行動網路是接觸到用戶的可靠管道這一觀點很可能是一種誤讀。我們將三分之一的時間花在了遊戲當中,另外三分之一時間花在了社群媒體與即時通訊 App 上。這些數據有助於解釋為何 Facebook 如此積極的進行各種併購,將 Instagram 與 WhatsApp 一一拿下。同樣也解釋了為何 Google 在行動化迅速發展的今天為何優勢地位不保。如果 Google 沒有 YouTube 和 Google Maps ,可能人們都想不到這家公司還有多少行動屬性。

集中力量發展社群與即時通訊使得 Facebook 在行動時代裡完全佔據了主導地位。事實上,在 2014 年中的十大 App 裡(僅統計從 iOS 以及 Google Play 下載的應用),有九個都屬於社群類或者是通訊平台工具。

針對移動新生代的殺手級 App 應當是可以用來自我表達與交流的工具。鑑於此,在人們的注意力不斷轉向社群與通訊 App 的今天,令人感到困惑的是居然沒有傳統媒體公司想到要從全球範圍裡數以百計的社群與通訊應用中投資或者收購一家,又或者是自己親自打造一款符合移動趨勢的 App,來挽回那些已經從傳統媒體中轉移出去的注意力。事實上,被

新媒體平台所吸引的受眾群體數量要遠遠大於傳統媒體平台能夠接觸到的受眾數量。如果僅僅是閱讀像《紐約時報》與《華爾街日報》這樣的傳統媒體,你或許很難認識到新媒體的受眾到底發展到了多大的數量。在傳統媒體中有數以千計的報導與故事描述了有線電視節目的興衰,詳細記載了各個知名記者在他們的職業生涯中如何在各家傳統媒中來來去去。然而他們卻忽視了 YouTube 、 Vine 以及 Twitch 上出現的當紅人影片部落格板主,這些人擁有著更為龐大的觀眾群體。就拿 Hola Soy German 這一 YouTube 頻道來說吧,它擁有的觀眾數量比 NBA 總決賽以及美國職業棒球賽的收看者還要多,但是《紐約時報》一次也沒有談起過它。而在 Twitch 上擁有超過 1 億觀看量的 Nightblue3 也從未被《紐約時報》提起。

下面這張圖表能夠幫助你更清晰地認識新型媒體的力量,我將傳統媒體的受眾數量與在線媒體與社群平台的用戶群體數量進行了對比。注意,我將排在前八位的媒體進行了標註,這樣你們就可以看到他們的數量到底有多大。紅色的柱狀圖代表著這一平台擁有社群屬性,其生產的內容大部分被用戶分享到了各個網上社區,就如同我上文中說過的那樣,這些平台能夠實現受眾自我表達與交流的需求。

社群媒體與手機已經從根本上扭轉了人們注意力的方向。在千禧一代的認知中,可供自我表達與交流的平台已經成為了最大且最重要的媒體公司,這些公司佔有了年輕群體絕大部分的注意力與參與度。年輕人的行為就預示著未來的發展方向。 Facebook 、 YouTube 、 Twitch 、 Tumblr 、 Snapchat 、 Reddit 、 WhatsApp 、 Instagram 、 Vine 以及 YouNow 的發展模式都是首先佔領青少年市場,然後在慢慢擴散到更高年齡段群體中。如果你想要知道哪些公司值得在未來投資,只要跟隨著人們注意力的走向

就能找到答案。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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