2015全球遊戲產業大回顧:市場進入障礙崩塌、影音遊戲社群、VR投資爆發

我們見證了中型獨立開發者的興起。在2015年,得益於技術的進步、群募的普及和自動化行銷,遊戲開發成本變得更加實惠,造成新遊戲面市的數量激增。
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原文刊載於:2015 IN REVIEW: TRENDS THAT SHAPED GAME INDUSTRY。本文編者 Sky Lin,從 3 歲打遊戲到 33 歲,未來也會繼續下去。覺得透過遊戲把台灣帶出去給全世界是一種浪漫,目前任職於 Wargaming。

市場進入障礙的壁壘倒塌

我們見證了中型獨立開發者的興起。在 2015 年,得益於技術的進步、群募的普及和自動化行銷,遊戲開發成本變得更加實惠,造成新遊戲面市的數量激增。藉由易於使用且相對低價的遊戲引擎(如 Unity、Unreal Engine 等)和各式各樣開發工具,使得低成本的製作,能夠敲開進入遊戲產業的大門。技術的可用性和越來越多的聯播網廣告網絡,讓營銷者得以簡化各種不同型號裝置跨平台間的工作並接觸正確的受眾,輔以 Steam Xbox Preview、Steam Early Access 和 Kickstarter、Indiegogo、Fig 等服務獲得成長動能。這使開發者能夠在沒有發行商的情況下接觸潛在客戶,並在產品發行前建立起忠誠的玩家社群。

統計顯示 ,在 2015 年於 Steam 上銷售超過一百萬套的遊戲產品,有一半參與了 Early Access。這顯示出消費者對各種遊戲類型的需求,但大型發行商對此並不感興趣,也間接促成了遊戲產業的更多樣性。這種趨勢在行動裝置和 PC 平台上最為明顯。尤其以往的產業進入門檻可以說是不存在的。電視遊樂器平台已導入了免費遊戲(free to play),但和 Steam、iOS 和 Android 相比仍然不夠開放。它們朝同一個方向發展,只是比 PC 和行動裝置稍慢。

這樣的發展對於所有開發者來說,製作出一款知名遊戲將不再是遙不可及的夢想。而是優勝劣汰,在日益飽和的市場中求生存。每個人都試圖獲得玩家的注意力和喜愛,但隨著生產成本的降低,創造力、品質和遊戲深度將成為關鍵因素。

主流遊戲正蛻變為服務,獨立開發者則加緊腳步跨入 AA 產品的領域

隨著競爭的日益激烈,藉由數據分析的規劃和決策幫助了銷售的增長。行業巨頭們將重點放在解讀玩家的行為並據此調整遊戲體驗。對於行動遊戲端的巨頭,如 Glu Mobile、Kabam 和 SuperCell 正在透過以數據來做分析的過程,將策略調整成定期更新遊戲內容,而非不斷的推陳出新。熱門遊戲正轉化成 GaaS(Game as a service,遊戲即服務),建置依照客戶需求打造的內容、量身打造關卡困難度和和遊戲相關工具的網絡來支撐玩家社群。

在這個已呈現過於飽和的市場,產品真的很難被注意到。旨在實現可持續的增長而非短期利益的小型開發工作室,則必須將重點放在思考策略。一種能夠被注意到的方式是擴大團隊並重新聚焦,將目標放在 AA 級的產品而非小眾利基產品。相較於 AAA 產品,這些是規模較小、所需技術實力較低的產品,但更具吸引力。AA 級的產品比一般休閒遊戲更精緻、更具遊戲深度,也有較高的機會獲得共鳴並接觸到大眾,讓玩家們在情感上投入更多。藉由平台幫助能夠接觸到遠大於小團隊所能接觸到的群眾規模。多個開發團隊已藉此成長,在未來的一年內可預期將有更多小型開發團隊將提升至中等規模(mid-scale)的領域。

傳統發行商在行動平台上依然掙扎;免費遊戲主導市場

行動平台又是蓬勃發展的一年,23%的 YoY(與去年同期相比)。根據 Newzoo 的資料,2015 年全球行動遊戲的產值約為美金 300 億。該市場主要由日本、美國和中國企業主導,而類型主要是 Free to play。如果你回顧 2015 年的暢銷遊戲排行圖表,你會發現排行榜由這些產品佔據:

  1. 具有縝密 monetization 機制的遊戲
  2. 定期更新,導入新的特色與內容
  3. 同時在遊戲中和網路社群上營運

隨著市場的不斷壯大和成熟,業餘開發者一舉成名天下知的成功故事將越來越少發生。在行動遊戲市場中,領頭羊們的陣容與 PC 遊戲和遊樂器遊戲業界所為人熟知的開發商/發行商完全不同。曾呼風喚雨的老牌遊戲業者無法佔據 2015 年的行動遊戲暢銷排行榜,更不用說傳統發行商連要跨入這個市場都舉步維艱。

玩家變身為創作者和製作人

遊戲玩家和開發商/發行商之間的關係發生了轉變。玩家參與創作、直播並分享遊戲內容的水準已一日千里。遊戲公司不只注重為玩家打造娛樂價值,更與玩家一起創造娛樂價值。直播服務的興起已成為遊戲發行商無法忽視的力量。遊戲公司已經開始真正發展,並接受用戶生成的內容。透過直播主們的實況,免費宣傳了你的遊戲,並告訴其他玩家你的遊戲有多優秀。現在的問題是如何讓他們為你的公司創造價值。開發者付出額外的資源,創造有樂趣的合作模式和特殊的視覺效果以鼓勵玩家端的 VOD 製作。下一個步驟則是將產品和影像製作工具加入遊戲本身。透過這樣玩家自發性的行為,更能吸引到其他玩家。

另一種玩家能夠幫助開發者的方式是「用戶自產內容」(User Generated Content)。玩家消耗新內容的速度極快,而公司通常不具備如此快速填補玩家消耗內容需求的能力。妥善運用「用戶自產內容」,則可達事半功倍之效。不僅解決了這個問題,並提供玩家一個全新的機會。除了在遊戲中,玩家更有可能在真實的世界裡,透過一段五分鐘的影片大紅大紫、名利雙收。藉由粉絲們的熱情,豐富了社群並使遊戲活躍。

當然正如任何其他大規模流行的趨勢,人紅是非多。所以,如果你認真考慮製作 VOD 或直播這條路,多看一些教學,然後踏踏實實地錄製影片吧。除非你的夢想是成為眾人嘲諷的目標,那可就另當別論。

VR 投資爆發的一年

虛擬現實技術終於達到了進入消費市場的水準。2015 年有數間公司展示和發布第一代 VR 套件(Samsung Gear VR、Cardboard 等等)。成長的浪頭有望在 2016 藉著 Oculus Rift、OSVR 和 HTC Vive 的推出而起。大型發行商和硬體製造商已著手研究此利基型領域。從 2010 年起,VR 已從天使投資者和風險投資者獲得了總計接近美金 40 億元的投資。

透過經驗的累積和裝置的發展,此一領域只會逐漸茁壯。擁有 AAA 產品的開發商正在試驗這類型的新技術並解決其技術層面的問題。同時設計規範、直覺控制、暈眩和其他健康、安全機制等等的問題都需要時間來克服。然而,這種身歷其境的技術能否成為主流,為普羅大眾所接受仍在未定之天,盈利的方式也有待證明。否則 VR 依然會停留在利基型市場。

底線為何?

在這個可稱為一片血海的市場,沒有經驗的團隊能夠打造一款熱門遊戲,並在排行榜上前幾名的位置保持數個月的機率接近於零。與其好高騖遠,開發者應當參考業界成功企業的經驗,投資自己的團隊,專注於建立自有高效開發和發行流程。

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不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。