urAD 張天豪:把數位廣告操作當市調工具,先小量測試再大量投放

至於為什麼應該把數位廣告的操作,當作另類的市調工具呢?張天豪表示,所有的廣告都是需要測試、實驗的,既然上一次的數位廣告操作成功,不能代表這一次的成功,那麼測試就顯得重要。
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12 月 23 日由 TiEA 台灣網路暨電子商務產業發展協會舉辦的網商專家講堂《跨境×跨屏×大數據》,邀請到 urAD 共同創辦人暨商務開發部總監張天豪分享。

而為了幫助台下的電商業者能夠在多螢、廣告型態複雜、媒體環境複雜的環境,擬定最適當的數位行銷策略、完成最有效率的數位廣告操作。張天豪就自己的經驗,提出了 8 個他們在為客戶操作數位廣告時的觀察。

包括:

  1. 廣告主有時心中認定的目標族群,並不是真正的目標族群。
  2. 行銷管道百百種,但不是每個管道都適合你。
  3. 過去有用或成功的廣告操作方式,不代表現在有用。
  4. 應該把數位廣告操作,當作另類形式的市調工具。
  5. 未來的廣告形式,將會依據時間、地點,跨螢幕、跨裝置得滲透到消費者的生活中。
  6. 廣告主應該專注於有效媒體,而非主流媒體。
  7. 吸引重複購買顧客的成本,往往比獲取新客戶的成本高。
  8. 跨境電商,最好能夠和當地業者合作,才能真正接地氣。

針對第一點,他解釋,行銷工具是需要靈活運用的,像他曾經遇過一家專門舉辦活動媒合單身男女的公司,一直以來都把他們的目標族群鎖定在單身的竹科工程師、空姐、女護士等。而也正是為了這一群年輕、單身的族群,該公司一開始是將大筆的廣告預算投放在年輕人最常接觸的行動裝置上。

然而讓人意外的是,該公司有一次卻在朋友的介紹下,將部分預算嘗試運用於廣播廣告。結果這波操作,不僅預算沒有石沈大海,還意外造成他們公司的電話天天被打爆、業績飛沖天。

而這一切都是因為,單身男女的爸媽們各個可都比本人還著急,所以當他們一從廣播聽到該公司提供的媒合服務後,比起業者原先自己設定的目標族群往往更豪爽也更樂意付費。

把數位廣告操作,當做另類市調工具

至於為什麼應該把數位廣告的操作,當作另類的市調工具呢?張天豪表示,所有的廣告都是需要測試、實驗的,既然上一次的數位廣告操作成功,不能代表這一次的成功,那麼測試就顯得重要。

廣告主可以針對每一波的活動,撥出預算進行投放測試,待真正找到該商品的目標族群後,再把預算集中花費在對的人身上。畢竟每一波的廣告可能都會受到商品本身、素材的呈現方式等影響,他因此建議可先以做市調的態度,先進行簡單快速的廣告投放測試。

未來的廣告形式,將以 CPE 計費

說起廣告形式的演變,最早我們可以看到的是,講求版面的報紙、雜誌、戶外,甚至包版的傳統網站等版面型廣告,到後來的置入型廣告,演變成依照族群區分,可以就每一位消費者的性別、年齡、區域等投放的族群廣告,到接下來發展潛力無窮,可以隨時依據顧客當下時間、當下位置,跨螢、跨裝置投放的滲透型廣告。

何謂滲透型廣告?張天豪舉了某手機遊戲廠商的例子指出,該款遊戲目標族群用戶主要鎖定在女性,而透過數據的分析收集,廠商發現,他們的產品只要讓美國某個城市中 25 至 35 歲的女性玩超過六週,他們的付費比將變得相當高。

而這就是滲透型廣告適合使用的時機,廠商必須根據該目標族群,投放不一樣的廣告,比如第一次使用的用戶和第七天玩遊戲的用戶,所看到的廣告內容將可能大大不同,有人看到的是遊戲角色升級提醒、有人看到的是優惠通知等,而這種廣告最主要會以 CPE(Click per Engagement)作為計價。

須專注有效媒體,不要一味追求主流媒體

現今的媒體環境複雜,即使是電商業者也容易被搞得暈頭轉向。張天豪為此提醒,電商業者必須學習掌握的是人,而非媒體。

不僅如此,他也認為,現在的媒體,已不是我們過去想像中的傳統媒體,舉例來說,像是旗下聚集許多用戶或會員的 App 憤怒鳥等,就可以稱作某種形式上的媒體。而這些其實都可以是電商業者在投放廣告時,可以考量的媒體管道。

另外,「專注有效媒體,而非主流媒體。」也是張天豪給大家的提醒,他表示,每每有廣告主上門,往往都是跟他說想要下 Google、Facebook 的廣告,但實際上他們並沒有真正了解為什麼他們需要這兩個媒體;至於何謂有效媒體?他說,這可得仰賴電商業者或廣告主自己去嘗試、測試,才能夠得知。

想做跨境電商,最好和當地業者合作

做跨境電商,最常遇到的問題包括各國稅務問題、對環境不熟悉、流量取得成本高、做品牌要燒錢、各國法令規範、物流成本高、金流或第三方支付不普及等。

張天豪表示,台灣的電商產業發展成熟,如果業者想前進東南亞,最好能夠和當地業者合作,不僅不容易吃虧,也能夠快速了解當地民情。像是,東南亞國家的民眾普遍喜歡使用預付卡,電話號碼容易換來換去,所以像通訊軟體這類的帳號,比起電話號碼可靠得多。

又或者當地物流業者多以摩托車運送貨品、有些地方甚至規定商品可以半年後再退貨等,都是台灣業者必須事先掌握並了解的。

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