一夜暴富還是悄悄退隱:網路紅人沒你想的那麼風光

無論是搞 KUSO、玩音樂或是分享日常點點滴滴,網路紅人在大眾面前看起來是如此光鮮亮麗,但是他們的「真實生活」真如我們想像嗎?不,他們很可能仍要為五斗米折腰,過著三餐不知著落的苦悶日子。不僅如此,他們的日子也反映了「非富即貧」的社會現實。
評論
評論

本文原刊於 Fusion,經 TECH2IPO 編譯,Inside 授權刊載。作者 Gaby Dunn 來自美國洛杉磯,身兼作家、喜劇演員、記者和 YouTube 頻道主 ,本篇文章來自她經營 YouTube 頻道之親身經歷。

那是一個異常尷尬的夜晚,塗著鮮紅唇膏的 Brittany Ashley 在 Eveleigh 餐廳裡面出現了,這是好萊塢地區最為熱門的一家餐廳。當晚,餐廳正在舉行 Buzzfeed 的金球獎派對,在過去的兩年中,Ashley 都是 Buzzfeed 網站旗下 4 個 Youtube 頻道中曝光度最高的表演者之一,她的頻道一共獲得了 1700 萬訂閱。她常常推出一些打著色情擦邊球的影片,比如「如何成為分手贏家」或者是「自慰:男女大不同」,在這些影片中她就是不折不扣的明星,通常這些影片的播放次數都會高達數百萬。

然而,令人尷尬的時刻出現了,Ashley 今晚來到這裡並不是為了參加 Buzzfeed 派對,她是這家餐廳的服務生。Ashley 每周都要在 Eveleigh 餐廳工作數小時,這份工作的工資足以讓她支付生活開銷。一位影片網站的同事曾經問她,是否這份餐廳服務生的工作「收入甚少」,事實恰恰相反。

這個問題讓 Ashley 相當鬱悶,她確實不像人們想象中那樣過著光鮮亮麗的生活。有時候餐廳裡的顧客會認出 Ashley,他們會立刻變成追星族,但同時心中也會充滿疑問:這個在 Instagram 上擁有 9 萬粉絲的人為什麼會在餐廳裡面端盤子?

答案很簡單:Ashley 需要錢。「當我開始在網上越來越出名的時候,卻不得不縮減去餐廳當服務生的時間。」她的錢包需要這筆工資,在網上爆紅的驕傲又算什麼。「有好幾次餐廳的同事告訴我有一桌孩子們因為看到了我而興奮不已,那我該怎麼辦呢,走過去跟他們打招呼然後穿著工作制服來張合影嗎?」

粉絲滿滿,錢包空空

在網上大出風頭的網路名人回到現實生活中卻如此經濟窘迫,這讓他們自己與粉絲們都難以理解。然而這就是那些半紅不紫的網路名人們的真實人生。就拿一個並不那麼極端的 Youtube 紅人 Connor  Manning 為例吧,她是一個 LGBT 影片版主,在 YouTube 上擁有 7 萬個追隨者,這個數字是巴爾的摩水族館會員的 6 倍。還有 Rosianna Halse Rojas,她不但自己出書而且在 YouTube 上還擁有一個介紹生活方式的頻道,同時她也是 YouTube 之王 John Green 的合作者,人們對她的 TopMan 節目如痴如醉。Rachel Whitehurst 是一位美麗性感的影片版主,她在 YouTube 上有 16 萬追隨者,這種走紅使得她不得不辭去了在星巴克的工作,因為總是有粉絲會記住她的排班表來慕名參觀。

換句話說:很多社群媒體中的紅人正是因為太有名了而無法擁有現實中的「正經」工作,這讓他們陷於窘迫當中。

YouTube 這樣的網路平台反映出了美國社會經濟中日益擴大的貧富差距,成為 YouTube 上的「中產階級」通常意味著你會面臨一種認知失調:影片底下評論區塞得滿滿,你的錢包卻空空如也。據記者報導,YouTube 上的瑞典遊戲玩家 Pewdiepie 身家已經高達 1200 萬美元,喜劇明星 Jenna Marbles 也已經擁有 250 萬美元身家。但是在這個世界裡還存在另一個極端,在像 Patreon 這樣的粉絲打賞網站上經常會發起為「YouTube 小名人」募捐生活費的活動。但是這個定義是相當模糊的,擁有 5 萬訂閱者的影片版主能夠要求獲得來自粉絲的經濟支持嗎?擁有 20 萬訂閱者的呢?如果人們猜想你在 YouTube 上已經紅到不再需要粉絲的資助了,同時你又不好意思開口告訴他們真相,該怎麼辦呢?

盛名背後的窘迫

沒人比我更瞭解這一切了。我今年 27 歲,但是在網上經營自己已經長達 10 年,一切起源於我在高中時堅持寫作的一個受人歡迎的生活報導部落格。幾年前我搬到了洛杉磯,從那時起我從自由撰稿向創作線上影片慢慢轉型。我與好友 Allison  Raskin 共同經營一個名為 Just Between Us 的 YouTube 頻道,積累了超過 50 萬訂閱者並且擁有一幫瘋狂的粉絲。為了滿足粉絲們的期待,我們就像兩台人力影片製造機器一樣不停運作。在不做影片的時間裡,我們二人會寫一些短劇,接單並處理商業合約,一同打理我們一個月前剛剛註冊的公司 Gallison。

然而,雖然看上去如此成功,我們兩個人其實僅僅是勉強度日。 Alison 與我靠著影片前面播放的廣告、自由創作以及一些小演出賺錢,有時候還能在 YouTube 與 Instagram 上接到一些品牌廣告。但是這些收入還 遠遠不夠我們生存,況且能不能有錢賺是完全不確定的。我們的頻道處於一片 YouTube 的無人區中:大品牌認為我們只是小咖不願意投廣告,而粉絲們卻認為我們已經做大不再需要資助了。實際上我的銀行帳戶裡面從來就沒有超過 2000 美元。我的 Instagram 帳號擁有 34 萬粉絲,但是我長這麼大還沒有賺到過 34 萬美元。

人生的起起落落實在是太刺激了。這個星期我在洛杉磯城中買漫畫書的時候被粉絲攔下合影了 6 次,而下個星期就要和 40 個不知名的人擠在一間房子裡爭奪一個不值一提的送外賣的工作。我還曾在銀行帳戶裡僅有 80 美元的時候風光地走過紅地毯。YouTube 上的知名音樂人 Meghan Tonjes 說她今年在 Vidcon 主舞台上的表演贏得了粉絲的陣陣尖叫,然而在這幫大叫的粉絲中卻沒人知道她甚至連買生活用品的錢都拿不出來。

Fk2VpJl-aK7oNlgeHWIS-ajPkuLe

每隔一周,29 歲的 Tonjes 都要去尋找一份打工,還要向老闆解答她如何能夠有時間維持 3 個 YouTube 頻道在排行榜前 5-9 的位置的同時不耽誤工作。雖然她擁有數位媒體的大學學位,卻很難找到一份社群媒體的兼職工作,因為這些工作都被 Facebook 上泡著的年輕人給爭搶一空。她的影片部落格與音樂頻道已經累積擁有 30 萬訂閱,維持這些部落格與頻道已經佔用了她太多時間,使其根本沒有足夠的時間用來做一份全職工作。

「這太令人沮喪了,」Tonjes 把找到兼職工作的指望放在了星巴克上,「現在我必須堅持做 YouTube 影片,該死,我必須要成功才行。」

一夜暴富還是默默死去?

上述種種意味著「暴富或者是速死」的社會現實,這並不僅僅適用於網際網路。美國的中產階級工作崗位數量不斷縮水,工資也停滯不前,這種社會現狀使得我們很多人感覺沒有別的路可選,如果不想成為一個徹頭徹尾的窮光蛋,就必須要當上百萬富翁。這種非此即彼的經濟模式從十多年前就開始了,同時人們腦海中關於「忍飢挨餓的藝術家 vs. 背叛藝術的銅臭商人」範例自古以來就存在。從梵谷到莫迪里安尼,無數的藝術家在生前從未享譽盛名、擁有財富。不過還好,梵谷不需要在 Audible.com 找托去吹捧他的藝術以便吸引粉絲買單。

就像其他的經濟領域一樣,YouTube 中也存在著基本的供需問題。每個人都想要在這個平台上大放異彩,因此那些羽翼未豐的表演者們不得不忍受一些難熬的現實問題,誰要他們想出名呢。

「如果想到有上百萬人等著觀看你的作品,那種成為社群媒體明星的感覺真的很不錯,然而在現實當中沒有人會因為你在網上走紅就必須要對你態度好一些。」經濟學家 Jodi N. Beggs 描述了網路名人面對的現實世界。

Beggs 將那些網路名人在社群媒體上的投入比喻為花錢上大學,每個想要走紅的人都在努力地創作,大紅大紫之前幾乎沒有任何收入,他們都寄希望於未來能夠得到補償。這與上大學很相似,你努力地學習,在校期間賺不到什麼錢,指望著未來能找到一份高薪的工作。這兩者的區別在於想要在 YouTube 上出名比上大學更加容易,「因為畢竟沒有招生委員會去層層審核你的入學資格」。從技術層面上說這就是鄧寧-克魯格效應,這是一種認知偏差,指的是能力不足的人在自己欠考 慮的決定基礎上得出了錯誤的結論,總想著自己今後能夠越變越好。

「想要透過在 YouTube 上成名然後以此為職業的失敗率是很高的,這沒什麼好奇怪,因為人們難以準確地判斷自己的能力高低。」Beggs 如是說。帶著成名夢想的年輕人大量湧入 YouTube 的結果就是導致這個市場過度飽和,而訂閱人數這一本來沒有多大意義的指標也變成了衡量一個版主是否能獲得財務上成功的主要參照。

YouTube 中的雙重約束

FuTqJc9ixTmoCwfq270baxKkdmAZ

YouTube 經濟中面臨著雙重約束,而那些身陷其中的創作者們自己也不承認其中存在著一種約定俗成的規矩。YouTube 上紅人們的起起落落不僅與美國經濟走勢息息相關,同時他們還要遵循網際網路世界裡的社會法則。線上文化的參與者們經常會強調自己追求社會公正與一種做藝術的純粹性,至少是要在大眾面前保持謙卑的姿態。當 Beggs 在 YouTube 上觀看一位名叫 Jaclyn Hill 的影片版主製作的化妝教程時,她發現 Hill 在影片中經常會做出某種形式的道歉。每當 Hill 得到了一些好東西的時候,比如在影片中出現過的一個范倫鐵諾的錢包,她通常會這麼說「我知道這是一種揮霍!很抱歉!」

而在其他經濟領域中,事情恰恰相反。「饒舌歌手們在音樂影片裡經常誇耀自己的財富。」在其他領域中,炫富已經成為了一種趨勢,而在 YouTube 裡如果你膽敢炫富將是大大的失禮。我們已經很習慣看到一家公司的 CEO 同時也是一位百萬富翁,但是那些最受歡迎的 YouTube 影片版主的生意卻是建立在「我和你們都一樣」的基礎上。

這就意味著粉絲們並不想要看到你心急火燎地去賺錢。無論他們是有心還是無意,他們都會注意到影片版主在賺錢方面的一舉一動。每一次當 Allison 與我上傳一些品牌宣傳影片時(在 YouTube 發廣告能讓我們掙到糊口錢),我們雖然能夠賺到錢,但同時也會失去訂閱者。比如說我們為某品牌護膚品製作了一個影片,這引起了粉絲的不滿,他們在評論中寫下了諸如「受夠了影片中出現的植入廣告了」,然而這僅僅是我們發佈過的第三個品牌影片而已。有一個粉絲語帶輕蔑地指責了我們「我猜你們從 YouTube 賺了不少錢吧」,然而他卻沒有意識到在過去的兩年中我們往 YouTube 上傳了多少免費觀看的影片。還有一些粉絲告訴我們他們痛恨在影片中見到廣告,因為他們「對我們抱有很高的期待」。

Allison 與我找了各種理由去推掉了找上門的廣告,比如說這家公司 CEO 曾經發表過性別歧視的言論,又或者是找我們打廣告的產品其實我們並沒有用過,例如護髮精油,這麼做都是為了取悅我們的粉絲。不打廣告的壞處當然是沒錢賺了,好處是獲得了粉絲的信任。

有時候,與粉絲建立起這種令人眼紅的親密關係也會傷害到你的賺錢大業。前白宮經濟顧問委員會主席 Alan Krueger 在 2013 年的一次演講中曾經說過,粉絲們透過社群媒體不斷增進了對歌手生活與想法的瞭解,這將導致歌手再也無法像過去一樣盡可能多地收取演唱會門票。除此之外,他還說:「大多數人都不想要將自己喜愛的歌手看成一個貪婪的人,你是願意傾聽一個在某些社會問題上與你想法一致的歌手呢,還是願意喜歡一個僅僅是奔著錢去的歌手呢?」一個 YouTube 影片版主或者是 Instagram 紅人如果想要致力於去做一件好事,那麼在粉絲眼中他們就不應該從這一工作中拿錢。

FnEux6A37UyNjUeRtqFgBJI4et_X

YouTube 影片版主 Anna Akana 對於眾多粉絲在評論中將其稱為「背叛者」感到十分心累,在今年 6 月份她忍無可忍地上傳了一個影片,在其中解釋了為什麼如果不做品牌廣告影片版主就活不下去。Akana 透過 Podcast 已經達到了 100 萬訂閱量,在影片中她會推薦服裝品牌,當然了,她會從這些被讚助的影片中獲得收入。有一些粉絲對於影片中打廣告表示理解,並且幫腔說 YouTube 影片版主也需要賺錢生活。然而另一些粉絲卻發誓再也不會看她上傳的影片了。無論何時,如果你上傳了一個加入了品牌廣告的影片內容,都意味著可怕的風險。

艱難求生,或是在 YouTube 上出賣靈魂

YouTube 上的一些影片版主為了保持相對 遠離銅臭味的「純潔性」,會透過節衣縮食減少自己的生活成本來達到該目的。我在社群媒體上關注了 Social justice 頻道的影片版主 Kat Blaque,她是極其少數的在社群網站不諱言自己真實生活的影片版主,在網上成為名人並沒有讓她的生活變得光鮮。她製作影片的成本很低,產值也並不高。為了省錢,她住在洛杉磯城外房租較為便宜的地區,也沒有買汽車。這些舉措對於省錢是很有效的,然而卻會限制她溝通協作以及進一步發展自己頻道的能力。Blaque 將 YouTube 視為一個充滿了可延伸機會的平台,透過該平台她能夠有機會去全國各地發表演講,參加各類活動,並且獲得為 pride.com 以及 Everyday Feminism 這類少數族群權益組織製作影片的機會。YouTube 平台與影片版主是一種共榮共生的關係,Blaque 需要這些 YouTube 之外的工作收入來維持自己的頻道,同樣,她也要靠著不斷經營自己的頻道品牌來承接這些外部工作機會。

「擁有相當數量的訂閱量不代表你就能一夜暴富了,」Blaque 對於這種外界的誤解也感到無奈,「你必須擁有一定量的訂閱數,才有可能接到更多的工作機會。」

對於另一小部分已經獲得了中產階級收入的影片版主,他們可不會如此縮手縮腳,對於外界的批評與質疑只會回一句「關你屁事」,然後盡可能多地接下品牌廣告。 Whitehurst 表示她已經擁有了至少 15 種不同來源的廣告收入,其中一個就是亞馬遜的會員計劃,Whitehurst 會在影片中大聲喊出她在亞馬遜購買的商品,如果粉絲使用了她所提供的優惠碼,她能從中獲取傭金。然而這種收入是建立在影片觀看與粉絲點擊購買鏈接的基礎上,並不是一筆 穩定的收入。Whitehurst 一個月能收到一次結賬支票,剩下的時間都用於漫長的等待中。

FnFixwLscxtn8Y_3rwl3rmYTFqlZ

還有一些 YouTube 的影片版主會依靠粉絲的「憤怒點擊」來賺錢,他們在影片中對於當下時事故意表達一些具有爭議性的觀點,依靠群情激奮來吸引眼球。就拿「親愛的胖子」為例吧,Nicole Arbour 在這個影片中對於肥胖人群進行了大量人身攻擊。「親愛的胖子」這個侮辱性演說影片幫助 Arbour 賺了不少錢,她甚至還在 Snapchat 上面貼了一張自己大把數錢的照片。不過這一舉動也讓她失去了很多品牌合作的機會,而且還被 YouTube 社區管理委員會給加入了黑名單。

當然了,雖然走了一些注重企業形象的品牌廣告,但是依然有品牌願意為「憤怒點擊」買單。正因為如此,有許多影片版主為了吸引流量都會製造一些 聳人聽聞的噱頭。你在 YouTube 上有數不清的方式可以去出賣靈魂,然而事實就是如果你想要潔身自好,那就活該沒錢。

沒錢讓人焦 慮,網路紅人也是如此

製作 YouTube 影片讓人感覺孤立於社會之外,即使你想辦法設法保持正常的社群生活,還是會感覺孤獨。影片製作的過程十分枯燥,能產生些許交流的其他影片版主在現實中其實分散於四處,難以相見。YouTube 影片版主們在相互交談的時候經常發現大家掙的錢比一個領著平均工資的工人還要少。僅僅是掙不到生活費還不是最丟臉的事情,最要命的是粉絲們總是想著你都如此出名了肯定能賺大錢吧,這種矛盾的反差讓影片版主對於自己的窘境更加三緘其口。

「承認自己負債累累特別丟人,」Rojas 無奈地說道,「這讓我感覺自己像個傻瓜,做出了糟糕的決定。」

然而這種不公開談論收入的風氣卻會反過來傷害影片版主的利益。我和 Allison 曾經接過的最大一單廣告價格為 6000 美元,其中 30% 的錢要交給我們的影片製作合作方與工作室。我知道有些影片版主的訂閱數量比我們少得多,但是廣告要價卻是我們的兩倍。缺乏溝通交流導致了在這一行中很難確定一個接廣告的標準價格。

「有一些公司會利用這種資訊不對稱,」Rojas 向我們介紹道,「一些影片版主會接受 4000 美元的價格,而另一些人會開出 2 萬美元的價格,無論是誰都害怕接不到單。」Rojas 認為在 YouTube 中的這種財富分配是存在缺陷的,因為有一小部分創作者得到了 YouTube 的結構性支持 —— 比如說讓你的影片出現在最受歡迎的頁面,助你提高能見度與觀看量。多說一句,有不少頻道每年都會使用了 Adsense,抓住一分一釐的賺錢機會。

FhqAWXLhUhPYEudTfhB35WMa2tnZ

我長時間被賺錢的焦 慮所深深困擾,有好幾次我躲在自己的破車裡面歇斯底裡地大哭了好幾個小時,就是因為不知道從何處能掙到下個月的房租錢,這種絕望讓我差點就放棄了繼續做 Just Between Us 的堅持。我的父母不會在經濟上給我提供任何支持,因為他們也有自己的麻煩事。為了能夠繼續做影片,我已經開始在 Crossroads 和 Buffalo Exchange 這樣的回收店賣出自己的舊衣服。Allison 的父母提出要借給我們一些錢,但是想到要從他們那裡拿錢讓人感覺很不舒服。終於,我從一個好心的朋友那裡借到了錢,他之所以願意借給我,是因為我之前按時還了錢。就在那段艱難的日子中,我在  Twitter 上的粉絲已經突破了 70000。

最終我向 Allison 透露了自己的窘迫,她毅然承擔起了我們影片製作的大部分開銷。總有一天,我會一次性將錢全部還給她的。(她開玩笑說恐怕只有等到我們開始在電視上做節目了才有可能等到這一天。)但是如果我不讓 Allison 幫助分擔製作影片的開銷,可能就無法在 YouTube 上提供免費影片了。

想要結束頻道的這種念頭並不僅僅來源於缺錢帶來的精神壓力,成為網路名人這件事本身就會耗費大量的內在情緒 —— 我需要時刻讓自己看上去無憂無 慮、完美無缺,總是被一堆朋友所包圍。我不能在網上呈現「真實」的自我,也不能暴露出自己的不足。相比於在車中手足無措地找路的影片,發一張在 Los Feliz 悠閒地吃午餐的照片將會有更多人為我點讚。網路名人袒露自己的真實生活是有吸引力的,但前提是你要選擇暴露受歡迎的那一部分「真實」:作為影片版主你可以講訴自己在過去是如何艱苦奮鬥的,因為經歷磨難會讓你看上去更加勇敢可靠。但是你不能透露出在當下你是如何艱難維生,因為你已經被貼上了「贏家」的標籤。

網路紅人出路在何方

Fo0Mm5A6qT-TDF4l732IV3GNEDNC

18 歲的 Instagram 紅人 Essena O Neill 宣佈要退出「虛假」的社群網路,這一舉動獲得了一片叫好,但卻讓我氣得冒煙。對她來說宣佈退出和把所有贊助商丟到一邊是如此簡單,我猜想她肯定是已經賺夠了錢,或者是根本沒有簽過那種規定你一年之內必須更新多少張照片的合約。她敢跳下船,肯定是因為已經架起了一張安全網。如果我膽敢不繼續偽裝成一個完美的紅人,在 Instagram 上發一些諸如「來自秋天的美味佳餚」的照片,也許下星期我就只能吃陽春麵度日了。這就是為什麼我不敢在社群媒體上公開自己的任何資訊,說實話,我就是擔心會沒錢賺。

那麼作為一個影片版主我的未來會走向何方呢?也許會走前輩們的老路,不是被聘去寫電視節目或電影腳本,成為一個製片人,就是徹底地告別影片版主的身份了。如果我能找到一份「正經的工作」,也許日子會好過一點。(快遞公司到現在還沒有給我回復。)

胸懷大志的影片版主可能會想要去進修一個商業學位,因為在網上越來越走紅之後隨之而來就要處理更多的商業相關事宜:保護自己的資產,編制預算,估算影片製作成本以及給員工們發工資。最後一項取決於你是獨行俠還是擁有了一支攝影組。你的銀行帳戶可能永 遠不能與你在社群媒體上擁有的粉絲數量相匹配。網際網路總是引領人們看向未來,但是對於絕大多數社群媒體紅人來說,他們的結局就是成為贏家的墊腳石。YouTube 版主 Manning 曾經對我說:「在 YouTube 上成名並不是遊戲的終點,這只是你成為網路紅人入門的第一步。」

有的時候,你 邁出了這一步並不意味著能有好的結局。喜劇明星 Grace Helbig 曾經是 YouTube 女王,她擁有 270 萬訂閱量,有很多人都在思考她為何能夠如此成功。(難道她確實很好笑嗎?)然而網上的這些粉絲回到了現實當中卻並不買她的賬,她的深夜秀 Grace Helbig Show 在這一季度收視率相當慘淡,已經成為了週五晚上最大的敗筆。目前尚不清楚在這一反應平平的電視秀是否能在下一季度繼續回歸。於此同時,Helbig 在 YouTube 上的低成本影片直播仍然保持著驚人的觀看量,Helbig 的粉絲們並不希望她出現在電視上,他們就是想要看到她待在直播間裡。

至於我本人,還在疲於奔命地追尋著「完美結局」。就在今年的感恩節,我沒有時間在家吃完晚飯,週四深夜飛到了紐約,週五全天和 Allison 一起拍攝品牌廣告。這一筆報酬如此豐厚,我決不能錯過,有了這筆錢我就可以償還 Allison 為我們過去拍攝影片所墊付的錢了。略顯諷刺的是,這個街拍影片的內容是我們兩人勸說人們趕緊回家與親人團聚過節。在影片底下的評論區裡面出現了略帶嘲諷的留言:「這片子拍的挺長嘛,我想肯定是有商家讚助了吧。」另一位粉絲說的更加直白:「你們也叛變了嗎?」