Netflix、Hulu 與 Amazon Prime,這些串流媒體如何成為影劇主流?

在剛公佈的第 73 屆金球獎提名名單中,Netflix 一舉取得八項提名,力壓其他傳統電視頻道;若又算上亞馬遜、Hulu 等各串流媒體,提名名單中有超過四分之一來自網路平台。究竟網路串流媒體是如何從單純平台,搖身一變支撐原創內容繁榮的主力?
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本文原刊自 虎嗅網 ,Inside 授權刊登。在剛剛公佈的第 73 屆金球獎提名名單中,Netflix 一舉取得八項提名,壓倒傳統有線電視巨頭、一貫壟斷電視類獎項的 HBO 位居第一,加上亞馬遜《透明人生》、Hulu《隨性所欲》等各大串流平台,使得提名名單中有超過四分之一來自網路平台。相比之下,包括作為金球獎頒獎晚會直播方卻拿了個零蛋的 NBC 在內的廣播網,在獎項上的表現顯得異常黯淡無光。

Netflix:從「電商背景」到串流媒體巨頭

如今的矽谷巨頭 Netflix,其實並不是一家像 Dropbox 或者 Evernote 之類的獨角獸公司,相反,它的歷史可以追溯到 199 7 年,在成立之後的很長一段時間,這家公司的主要業務是 VHS 錄影帶和 DVD 租借服務,一項在美國擁有悠久歷史的實體租借業務的網路化,可以說和目前如火如荼的「O2O」思維有點異曲同工。那個時代,Netflix 的主要競爭對手是如今已經被人遺忘的 DVD 租借連鎖巨頭 Blockbuster,最開始的時候,兩家公司的規模差距有 20 倍那麼大。而 Netflix 的創始人 Reed Hasting 借助了當時如日中天的網路門戶 Yahoo 的社群服務(你可以理解為原始版的新媒體營銷),充分利用節日促銷等當時看來很新鮮的針對年輕人的銷售策略,打敗了自己的這家巨無霸對手。

2007 年,隨著北美網路頻寬的飛速提升,Reed Hasting 看到了全新的商機,他決定將原有的租借業務逐步轉型為串流媒體機上盒選播(VOD)模式,這種當時被認為體驗非常糟糕的業務模式,尤其是相比於剛剛在北美普及的 HDTV 高畫質電視體驗,在電腦螢幕上進行 VOD 的效果簡直是自殺。相比很多大公司,Netflix 擁有充分的耐心,也有十足的好運氣,Netflix 的串流媒體業務爆發性增長,幾乎和蘋果和 Android 手機為代表的智慧型設備的誕生同步,擁有了機上盒(如 Apple TV 和衛星電視服務公司如 Comcas t 的機上盒)、家用遊戲主機(如 Xbox One)或智慧型手持設備(如 iPad)作為硬體支持的 Netflix 線上串流媒體服務不僅可以和 DirecTV 等 HDTV 媲美,更能實現完美的行動觀看體驗。

尤其讓人稱讚的是,根據最新披露的消息,早在 2007 年剛剛開始推出串流媒體服務時,Netflix 就進行了自己的機上盒設備的研發,卻在最終上市前放棄,改為入駐 Apple TV 等其它廠商的平台,Netflix 的全平台覆蓋戰略也讓其在起步階段佔據了很大的優勢。此外,Netflix 依靠從 DVD 郵寄租借時代積累的和各大影視發行公司的良好關係,保證了其內容品類的完整。其極高的數據挖掘效率(人工和數據挖掘結合的推薦機制)也為用戶帶來了目前為止最高效的影視推薦購買體驗。這些都是其取得成功的重要因素。

2010 年,Netflix 任命了 Ted Sarandos 擔任內容長,正式進軍原創節目領域。2012 年,第一部原創劇集《Lilyhammer》上線。Netflix 的第一部大獲成功的原創作品是由 David Fincher 參與製作、Kevin Spacey 主演的政治題材劇集《紙牌屋》,隨後的超自然驚悚劇《鐵杉樹叢》、監獄題材劇集《鐵窗紅顏》等原創項目都讓人耳目一新。相比傳統電視網「預訂——試播——全季預訂——周播——續訂」的模式,Netflix 採取整季預訂整季上線的模式,讓用戶在上線當天開啓連續收看的馬拉松。

Netflix 還接手或重啓了多個被電視網取消,或多年前的成功劇集,如罪案劇《謀殺》和經典喜劇劇集《發展受阻》等。2015 年全年,Netflix 製作了包括《毒梟》、《超感獵殺》、《無為大師》等在內的 16 部(季)原創劇集,以及頒獎季的熱門影片《無境之獸》,而在剛剛公佈的計劃中,Netflix 有意在 2016 年發佈 31 部(季)原創劇(包括當季影集的後續)、10 部語言類脫口秀節目、10 部電影、30 部動畫片或兒童劇以及 10 部紀錄片。

截止到 2015 年第三季度,Netflix 全球訂戶突破 6900 萬,季度營收突破 15 億美元(預計年度營收 60 億左右),目前已經提供了 4K 級的機上盒播放內容。最令人震驚的是,根據網路運營商 Sandvine 給出的一組最新數據顯示,北美網路用戶晚間上網熱門時段總網路流量中有高達 37.05% 都流向了 Netflix 服務,可以說,如果北美網路也是流量為王的話,Netflix 幾乎已經統治了北美的網路了。

Amazon Prime Video:獨創試播篩選機制

相比 Netflix 遲遲沒有進入中國,強人 CEO Bezos 領導的世界電商巨頭亞馬遜在中國具有悠久的經營歷史,但其提供的串流媒體服務 Amazon Prime 由於至今沒有進入中國,相比被網路和娛樂媒體熱捧的 Netflix,在中國的知名度並不算高。

實際上,Amazon Prime Instant Video,其實就是最近被愛好者熱捧的「美亞 Prime」包年服務的一部分,年費 79 美元(相比 Netflix 漲價之後昂貴的月費),除了包括兩天的免費物流,還提供了串流媒體服務,這一被 Netflix CEO Hasting 斯經常嘲笑片庫太小、推薦機制差的服務,等於是一種電商物流增值服務贈送。作為業界第二名,目前 Amazon Prime 在北美的串流媒體服務中佔據了 13% 左右的市場。比較有趣的是,Netflix 的引以為傲的伺服器其實是由亞馬遜所提供維護運營的。

緊隨 Netflix,亞馬遜的影視部門同樣成立於 2010 年左右,由家族背景和好萊塢關係密切的 Roy Price 領軍。亞馬遜的第一部原創劇集是講述變性人和其家庭的《透明人生》,和 Netflix 相似,本劇也在評論界取得了 HBO 級的盛贊,並在艾美獎(喜劇類最佳導演)和金球獎(最佳喜劇劇集和男主角)上斬獲頗豐。此外亞馬遜還推出了「喜劇版紙牌屋」《阿爾法屋》、古典音樂題材劇集《叢林中的莫扎特》等劇集。

亞馬遜 CEO Bezos 本人,作為一個網路巨頭,他對串流媒體服務(這一在亞馬遜目前的業務中佔比很低的小零頭)的關注度令人意外地巨大。他親自參與了「試播篩選機制」這一亞馬遜獨創的原創劇集預定模式。

簡單說,在《透明人生》、《阿爾法屋》等幾個和 Netflix 一樣全季預訂全季放出的劇集之後,亞馬遜仿照傳統廣播電視網預訂劇集先預訂試播集的形式,和製作團隊先簽署預訂試播集(pilot)的合約,然後將試播集上線,交給網友試看打分,根據網友反饋決定是否投資預訂全季。首輪獲得 pilot 試播的劇集有多達 14 部。這一模式下,目前已經獲得全季放出的劇集包括了科幻劇《高堡奇人》等。同時,亞馬遜還有意進軍獨立電影市場,並計劃買斷一部分電影和院線同步上映的權利。

對於亞馬遜和 Bezos 來說,目前串流媒體業務依然只是其電商、Kindle 等業務之外的一塊小蛋糕,但隨著其對原創製作領域的投入逐漸追上 Netflix,以及 Woody Allen 等著名影人的加盟,亞馬遜串流媒體服務的後勁很讓人期待。

Hulu:原創劇比例大

排名第三的 Hulu(曾用名 Hulu Plus),是由影片網站 Hulu 提供的串流媒體付費包月服務。Hulu 成立於 2007 年,是由 NBC、ABC 和 FOX 三大電視廣播網的母公司 NBC 環球、迪士尼和新聞集團聯合投資成立的,今年剛剛又得到了另一大巨頭時代華納的注資。最初,Hulu 是一家免費提供母公司劇集免費機上盒觀看的網站,同時還有大量的相關花絮等小影片內容,某種程度上和國內的影片網站免費提供最新播出的黃金檔國產電視劇有些相似。

2010 年,Hulu 在母公司的盈利期待和 Netflix 的競爭壓力下,推出了包月付費的 Plus 服務,其優勢主要來自三大母公司的經典老劇,如《X 檔案》、《法律與秩序》等。近年來,Hulu 除了掌握母公司劇集的網路播出版權之外,在發展上一直被 Netflix 壓制,並數次傳出被微軟、Yahoo 等公司收購的傳聞。

相比 Netflix 和 Amazon Prime 對原創內容的投入,Hulu 在這一方面一直鮮有作為,2012 年推出了其首部原創劇集政治題材的《戰場》,大部分 Hulu 原創節目都有強烈山寨感,情景喜劇《呆逼還願人》、動畫劇《The Awesomes》、肥皂劇《東洛杉磯高中》等都反應平平。Hulu 原創劇中更為著名的,還是對母公司喜劇《怪咖婦產科》(FOX)和《再造淑女》(ABC)的接續播出,以及享有網路獨播權的 FX 台的《血族》和《暴君》。

改變這一局面的是今年推出的重口味劇《隨性所欲》,本劇在剛剛公佈的金球獎上的提名斬獲也讓 Hulu 正式成為主流獎項的競爭者。

其他串流媒體平台:Yahoo、YouTube RED、Crackle、PSN、Xbox 等

除了 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu,在北美地區提供原創串流媒體服務的還有多家公司,而且背後都有強大的支持者。首先就是奄奄一息的老牌 Yahoo,早在 2012 年,Yahoo 就推出了自己的第一個自制劇《燃燒的愛情》反應平平。在接續了被 NBC 取消的《廢柴聯盟》之後,Yahoo 一度決定大舉進軍串流媒體原創節目市場,先後推出了《罪惡之城的聖徒》和科幻劇《困在太空》,但毫皆無盛大迴響,此後在 2015 年幾部被取消的劇集中傳出過 Yahoo 接續的消息,這也是到目前為止傳出過的和 Yahoo 有關的最後的原創劇集消息。

影片網站的龍頭老大、Google 旗下的 YouTube 今年 10 月推出了 YouTube RED 服務,通過收取包月費來提供免廣告觀看模式,和國內影片網站的會員免廣告非常相似。據外媒消息,YouTube 正在慎重考慮在 RED 中加入新內容版權類的服務。但截止到目前,還沒有相關的正式消息公佈。

YouTube 官方還在慎重,倒是 SONY 收購的 YouTube 頻道 Crackle 已經按耐不住了,在今年推出了其製作的第一個原創劇集《辣手藏家》,講述收藏行業的爾虞我詐,演員陣容是好萊塢一線演員 Dennis Quaid 和 Kate Bosworth。由於該頻道規模有限,因此暫時只會專注於這一部原創劇集的製作上。第二季確定繼續製作。

同樣屬於 SONY 的遊戲主機 PlayStation,今年也在其網路媒體服務 PSN 上推出了原創節目根據同名漫畫改編的劇集《超能力》。此外 SONY 還在 PS4 上推出了類似 Netflix 的服務 PlayStation Vue。而 PlayStation 的主要競爭對手微軟的 Xbox Live 服務一直傳說中的《最後一戰》劇集早在 2014 年就已公佈,至今遲遲沒有上線。此外同樣不屬於傳統廣播網和有線網渠道的原創劇集製作平台還有衛星電視服務提供商 DirecTV《搏擊王國》等。至於備受期待的 Apple TV 或 iTunes Store 的原創串流媒體內容暫時還沒有動靜,倒是 HBO Now 這一全新服務被 Apple TV 獨家取得。

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