內容行銷的原力:一支 Star Wars 預告讓迪士尼市值上升 600 億

星際大戰於全球隆重上映,不只各地資深星戰迷引頸期盼,迪士尼在行銷上鋪天蓋地的宣傳,也吸引了許多沒有看過原版星際大戰的新影迷目光,而這次宣傳的不只電影,周邊商品也是重點之一,就讓我們一起來回顧一下迪士尼這幾個月的行銷吧。
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《Star Wars:原力覺醒》上星期於全球隆重上映,不只各地資深星戰迷引頸期盼,迪士尼在行銷上鋪天蓋地的宣傳,也吸引了許多沒有看過原版星際大戰的新影迷目光,而且這次宣傳的不只電影,周邊商品也是商機重點,就讓我們一起來回顧一下迪士尼這幾個月的行銷吧。

迪士尼帝國的行銷整合

迪士尼旗下除了迪士尼電視頻道、迪士尼遊樂園,還包含了皮克斯、Marvel Studio 及美國 ABC、ESPN 等電視台,當然還有盧卡斯影業等,加上周邊商品、玩具的授權,從創立以來迪士尼娛樂帝國的觸角就不斷延伸,這次《Star Wars:原力覺醒》電影的行銷,搭配廣大的粉絲群,展現了其整合行銷,充分發揮同一家公司體系下不同部門互相合作,產生綜效的威力。

利用旗下媒體,迪士尼搭配皮克斯先前大受歡迎的動畫電影《腦筋急轉彎》,剪輯出劇中角色觀賞 Star Wars 預告的反應,星際大戰的行銷便延伸到了兒童族群。

迪士尼旗下 ABC 電視台的節目主持人也和主角群合唱星際大戰主題曲,甚至在 GMA 音樂頒獎典禮上置入電影相關表演及裝扮成經典角色。

 

談到星際大戰,當然不能放過漫畫,Marvel 漫畫的星際大戰系列和達斯維達系列結合,推出了漫畫 Vader Down。

迪士尼在 Star Wars 電影拍攝和行銷上花了大把預算,除了期待票房收入以外,周邊商品也是深具潛力且更長期的收入來源,包括電視節目、玩具、電玩、書籍、原聲帶和主題遊樂設施等。周邊除了帶來收入,也為電影本身的熱度添加柴火。 迪士尼以媒體內容販售周邊淵源已久,從米老鼠(Micky Mouse)時代便開始利用旗下角色授權販賣服飾、文具、玩具、日用品等,迪士尼更是開創電影原聲帶先河,美國州立匹茲堡大學行銷教授 Linden Dalecki 也曾向  Wired 表示,迪士尼當年推出的白雪公主不僅開創了動畫長片新型態,還發行了當時最內容最豐富的原聲帶。   

星際大戰系列加持內容行銷

什麼是內容行銷?根據 Content Marketing Institute 的定義,內容行銷是一種聚焦在創造並傳播一致的,有價值的,相關內容的市場策略,用來吸引及留住目標群眾,而策略的目標就是讓顧客產生消費行為。 不論是迪士尼內部媒體置入或是和其他公司合作,Star Wars 大量使用整合度較高,觀眾印象較深的內容行銷,結合各平台本身的內容,讓星際大戰本身化為各媒體平台的賣點,而非只是加上制式廣告或發送贈品。 而搭配上迪士尼的媒體資源,應用起來更是如魚得水。

了解你的觀眾,和觀眾互動

從以上的例子可以看到,他們配合不同種類的平台,提供了相應的內容,而且形式從展覽、圖片、遊戲到影片無一不包。 再來就是要了解你的觀眾,要針對特定群眾提供內容,尤其星際大戰的粉絲可是相當死忠,一不小心便會弄巧成拙。星際大戰第七集從開拍後相關謠言就滿天飛,而導演 J.J. Abrams 便於 2014 年在 Twitter 上,發表了一張幽默的照片:

請大家不要再洩漏第七集的相關照片了,也別散播電影裡會有千年鷹號的荒唐謠言了。

 

照片中央是一張署名 J.J. Abrams 的紙條,背景就是千年鷹號內的遊戲棋盤,當然這是只有粉絲才能懂的幽默。

除了在官方社群網站時時更新近況以外,Star Wars 團隊也主動滿足粉絲的要求,例如一位 7 歲小粉絲寄信給盧卡斯影業,表達他得知絕地武士不能結婚時相當失望,盧卡斯影業便特地回信,告訴他在某些情況下絕地武士是可以結婚的。

另外他們也透過網路直播平台,創造更直接、即時的互動,而在聖地牙哥漫畫博覽會上,Star Wars 早已是備受矚目的節目,劇組在官方網站上還開了 直播 ,讓無法親臨現場的粉絲也能參與星際大戰的盛大活動場面,再次凝聚粉絲團體,並挑起大家的胃口。

安排情報,鋪陳爆點

依據對影迷的了解,也可以更精緻地按照時程鋪陳內容。去年開始,從陸續洩漏的片段,一直到推出預告,《Star Wars :原力覺醒》都沒有原班人馬的身影,從機器人到真人,都是新角色,引起影迷不安的質疑。

但在今年 4 月推出的第二支預告便突然釋放包含韓索羅、楚巴卡、R2D2 等原班人馬,也加強了與原系列的連結,滿足了資深影迷的心理需求,並讓各討論區陷入瘋狂,其中韓索羅結尾的一句「阿丘,我們到家了。(Chewie, we're home.)」更是成為網路上的流行語。

根據 英國獨立報 ,在第二支預告公布後,迪士尼的市值甚至上升了 20 億美金(約 600 億台幣)。

而從這個例子看來,Star Wars 還運用了「營造神秘感」的技巧,不一次揭露所有把戲,一點一滴地建立群眾的期待,也加強了日後揭露重點內容的力道。

而隨著最終預告釋出,原本透露會在片中出現的路克天行者,卻遲遲不見蹤影,更是將影迷的期待與好奇心推到最高點,網友紛紛急著猜測他的下落,包括 WiredUSA TodayBBC 等知名媒體,也討論起路克的下落,不過根據 BBC 報導,導演 J.J. Abrams 則表示,路克天行者沒有出現並非巧合,還補充「我等不及你們去發現答案了。」,看來要證實理論,似乎得自己進戲院一探究竟了。

儘管因為美國收視戶大量轉向低資費方案,或者網路電視服務,迪士尼傳統電視業務不如預期,不過看看星際大戰和週邊商品的熱潮及巨大的資源,及隨之而來的行銷優勢,傳統媒體的獨佔與整合力道,還是氣勢萬鈞,就算是正當紅的新興媒體如 NetflixBuzzfeed 等也無法忽視大型傳統媒體的力量。

星戰系列累積的豐富內容,搭配上迪士尼所擁有,取向廣泛的角色,這間公司可以輕易地接觸到各類目標族群,比如漫畫針對忠實粉絲,樂高玩具針對兒童,或者大範圍地在美式足球比賽時段放置預告片。

在地化合作,星戰光環帶來雙贏

▲Star Wars 的 LINE WEBTOON 頁面

到了台灣,迪士尼採取在地化策略,在 LINE WEBTOON  推出特製版,韓系畫風的網路漫畫,回顧星際大戰系列劇情。透過不同媒介的內容行銷,幫助沒看過星際大戰系列電影的觀眾了解劇情,擴大粉絲基礎,而這股潮流愈燒愈旺,Star Wars 成為熱門話題後,也反過來為這些平台提供了人氣和宣傳,創造出雙贏的局面。

和 Google、Facebook 及憤怒鳥合作

在 11 月時, 憤怒鳥 推出了星際大戰特別版,官方也透過代理推出相關手機遊戲,也授權包括 EA 在內多家遊戲公司開發星際大戰相關 遊戲

▲Star Wars 與 Google Chrome 合作的網頁遊戲

星際大戰同好經年累積成了一個文化圈,迪士尼利用星戰系列的豐富內容,透過受歡迎的網路測驗,考驗影迷對電影的了解,還和 Google 合作 ,讓使用者選擇光明或黑暗陣營,在多項服務內放入電影彩蛋,並結合 Google Chrome, 把手機變成光劍 ,讓觀眾挑戰小遊戲並分享成績。

《Star Wars:原力覺醒》結合吸睛的 Facebook 更換大頭貼功能,讓網友在頭像上加入光劍特效,營造拿著光劍戰鬥的畫面,趣味性引起一股風潮,帶來了相當有效的,消費者自發分享的有機成長。

在精心安排的圖片影片內容輪番上陣之餘,這次星戰結合網路互動的特性,成功在普羅大眾間引起話題。

適當搭配實體廣告

關掉螢幕,還是逃不出 Star Wars 的全方位行銷,除了在一般的捷運燈箱廣告用光劍穿透外框,增添小巧思以外,也在許多地點擺設道具,安排拍照場景,讓民眾拍照上傳達成自然宣傳。

▲ Star Wars 忠孝復興捷運站的拍攝點

迪士尼還在台北信義區設立免費的周邊商品展覽,要讓影迷看完電影順路逛逛,心甘情願地掏出錢包。

 ▲Star Wars 設立 X 型戰機 1:1 模型,供影迷合照(Photo Credit: Star Wars 粉絲專頁

迪士尼在內容行銷及平台佈局上,從去年開始,每一步都精心策劃,雖然星際大戰系列本身就有一定的群眾基礎,似乎不完全是行銷的功勞,不過看看這讓影迷們一步步進入狀況,精準安排的時程,還是一則非常值得觀摩的內容行銷案例,也讓我們看到大型傳統媒體不容小覷的資源統合實力。

《Star Wars:原力覺醒》12 月 18 日已於北美上映,根據 Yahoo 新聞 ,主要客群為男性觀眾,佔了 58%,富比士 報導,截至 21 日為止,上映第一個週末全球票房已達 5.29 億美金,(約 175 億台幣),首日票房 1.2 億美金(約 40 億台幣),根據 聯合新聞網 ,在美國打破《哈利波特:死神的聖物 Ⅱ》單日最高票房紀錄,另亦在英國、德國、挪威、瑞典、澳洲、巴西等國家,締造上映首日票房紀錄。

 

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疫情突圍,零售業面臨寒冬還是暖冬?企業主們必懂的 5 大數位思考

接連疫情的消息使得實體零售面臨「業績寒冬」,也考驗各行各業的即時反應力。如何將危機化為商機,是所有企業夢寐以求的目標。
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在疫情席捲全球之際,awoo 在日本及台灣攜手超過 600 間零售業電商突破困境,更從中觀察到零售店家的成功共通性。透過這篇文章,awoo 會與台灣老闆分享其建議的準備方式 ,讓企業做好準備,創造專屬的成長契機。

 awoo 創辦人暨執行長林思吾,與零售業客戶一同探討數位轉型計畫。/Photo  Credit:awoo

因應疫情,企業應該立即做的事情有哪些?

疫情來得又急又猛,零售業被迫轉換成全電子商務的商業模式,讓不少台灣零售業者措手不及。台灣行銷科技領導品牌 awoo 執行長林思吾表示:「疫情衝擊實體業績,此時是零售企業檢視體質、布局電商的最好時機!企業在數位化耕耘越深,越有機會在危機下站穩腳步,逆風成長。」

所謂的扎實耕耘數位化,林思吾認為商品、組織 、數據三大面向皆需納入考慮,需檢視下列五點條件並完善數位環境優化,且缺一不可:

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  • 檢查網站體質 : 在人流快速轉往線上購物的過程中,網站速度必須能應付短期間流量暴增數倍的吞吐流量,且要有能夠穩定供貨的貨源 ,快速出貨。
  • 異動人力組織:在人民自主封城及防疫措施下,企業因應疫情調整工作模式,包含在家辦公或分組異地辦公等。企業應在短時間內,發展融合式組織型態,異動人力調配,透過快速訓練及分配,讓全體人員可以盡快調動到電子商城的經營,達成全民皆兵的目標。
  • 強化流量曝光 : 將人潮極大化的轉為線上流量,企業更應加碼在數位廣告及 SEO 的投資,透過增強線上能見度的方式,強化潛在及既有顧客的數位溝通,創造更佳的品牌影響力。 
  • 備齊商品陳設 過往因企業內部的市場考量,線上商城與實體門市的商品做區隔,讓消費者有差異化體驗。但在疫情期間,應以最大的組織力量,推動全數商品上架線上商城,進而減緩實體門市近乎於 0 的業績打擊。
  • 實體逛街體驗 部署線上商城最大的挑戰在於,當消費者進入網站後,購買商品轉換率相對低。林思吾表示:「透過人工智慧部署商品情境展列,打造宛如實體店面的購物體驗,便是勝出的關鍵。零售業者應快速導入市場上 MarTech 商品推薦系統,最佳化部署貨架陳設,並規劃購物車推薦等功能,讓線上購物猶如虛擬店員伴隨,有效提升提袋率。」

下一步  ,會員數據再利用,活化既有顧客

林思吾接著表示,在疫情兵荒馬亂之際,實體顧客沒有不見,只是找不到網路上的你,因此活化實體會員數據,將會是企業手上最大的資產。以  awoo 輔導之零售客戶為例,疫情期間透過有效地活化實體、線上的零售數據,將 100 萬會員的過往門市交易紀錄及會員資料撈出來,進行線上商城的導流,最終創造高達  ROAS 15 的亮眼成績,做好會員數據再行銷二招,成為零售在疫情逆風高飛的勝出關鍵。

Photo  Credit:awoo
awoo 阿物科技協助零售業會員數據再利用,活化既有顧客

簡單來說,企業需要做好下列兩件事:

  • 圈出潛在受眾,投其所好 :利用消費偏好和消費頻率的維度區隔, awoo 針對會員進行標籤屬性的分類,最終把具有高潛力購買商品的受眾抓出來,並給予專屬優惠,快速導入流量。
  • 打造品牌熟悉感,以最低成本溝通顧客 :回頭檢視消費者的偏好,利用消費者最容易理解的管道進行行銷互動。林思吾舉例:「 Email 的成本最低,如果消費者屬性適宜,可以非常有效率地創造品牌能見度;簡訊的成本最高,但若能增加品牌印象,也可以搭配著使用。」

鄰近台灣的日本,在這一年中發布三次緊急事態,在 awoo 的輔導下,企業逐漸找出疫情生存下的常態操作,經驗豐富。我們又如何借鏡日本,為自家企業找出疫情下的專屬商機?

借鏡日本新常態,打造零售品牌力,並提供無縫式體驗 

林思吾表示:「日本民眾對於改變現有行動非常敏感,因為三次緊急事態的衝擊,迫使消費者從線下走到線上,也加速企業數位轉型的步調。」

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awoo 創辦人林思吾曾與行政院政務委員唐鳳共探數據與社會關係,並共同受邀參加日本數位轉型論壇 PLAZMA 。

然而,如何留住在疫情期間造訪的消費者,以及疫情趨緩後如何佈局線上線下資源,便是日本企業需思考的一大課題。

林思吾又指出,以 awoo 在日本服務的知名內衣品牌 PEACH JOHN 為例 ,在疫情衝擊零售期間的業績依然亮眼,主要的原因是其積極佈局電商,持續經營打造品牌信賴黏著度。透過了解顧客的偏好、預測需求,並協助快速找到想要的商品,以及迅速將產品送至顧客手上,成功地將日本零售業擅長的細緻化經營,複製到電商。但如果你的品牌屬於較高檔次的定位,就特別需要注意庫存管理,以防止因折扣而影響顧客對品牌的感受。

觀察 awoo 在疫情間協助的日本電商經營成績亮眼的企業,除了購物便利、商品選擇多樣化、會員數據再活化,其最大的共通處就是能提供顧客在線上與線下一致的體驗。

疫情風暴的生存之道:以AI協助逆轉零售寒冬

企業想要在疫情下獲得轉機,檢視數位環境、活化會員、打造專屬品牌力必不可少,下一步即可積極佈局人工智慧,像是 Nike 結合了人工智慧,創造數位化生態系,從開發各類相關 APP 到需求感應、蒐集數據,成為在全球疫情下逆風突圍的典範。

從世界看台灣,現在的時刻是危機也是轉機,也是零售逆風高飛的起跑點。讓我們一起努力讓台灣走向世界 。

Photo credit:awoo

欲了解更多疫情風暴下的生存之道,立即報名 6月9日免費線上直播活動 。

本文章內容由「 awoo 阿物科技」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。