內容行銷的原力:一支 Star Wars 預告讓迪士尼市值上升 600 億

星際大戰於全球隆重上映,不只各地資深星戰迷引頸期盼,迪士尼在行銷上鋪天蓋地的宣傳,也吸引了許多沒有看過原版星際大戰的新影迷目光,而這次宣傳的不只電影,周邊商品也是重點之一,就讓我們一起來回顧一下迪士尼這幾個月的行銷吧。
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《Star Wars:原力覺醒》上星期於全球隆重上映,不只各地資深星戰迷引頸期盼,迪士尼在行銷上鋪天蓋地的宣傳,也吸引了許多沒有看過原版星際大戰的新影迷目光,而且這次宣傳的不只電影,周邊商品也是商機重點,就讓我們一起來回顧一下迪士尼這幾個月的行銷吧。

迪士尼帝國的行銷整合

迪士尼旗下除了迪士尼電視頻道、迪士尼遊樂園,還包含了皮克斯、Marvel Studio 及美國 ABC、ESPN 等電視台,當然還有盧卡斯影業等,加上周邊商品、玩具的授權,從創立以來迪士尼娛樂帝國的觸角就不斷延伸,這次《Star Wars:原力覺醒》電影的行銷,搭配廣大的粉絲群,展現了其整合行銷,充分發揮同一家公司體系下不同部門互相合作,產生綜效的威力。

利用旗下媒體,迪士尼搭配皮克斯先前大受歡迎的動畫電影《腦筋急轉彎》,剪輯出劇中角色觀賞 Star Wars 預告的反應,星際大戰的行銷便延伸到了兒童族群。

迪士尼旗下 ABC 電視台的節目主持人也和主角群合唱星際大戰主題曲,甚至在 GMA 音樂頒獎典禮上置入電影相關表演及裝扮成經典角色。

 

談到星際大戰,當然不能放過漫畫,Marvel 漫畫的星際大戰系列和達斯維達系列結合,推出了漫畫 Vader Down。

迪士尼在 Star Wars 電影拍攝和行銷上花了大把預算,除了期待票房收入以外,周邊商品也是深具潛力且更長期的收入來源,包括電視節目、玩具、電玩、書籍、原聲帶和主題遊樂設施等。周邊除了帶來收入,也為電影本身的熱度添加柴火。 迪士尼以媒體內容販售周邊淵源已久,從米老鼠(Micky Mouse)時代便開始利用旗下角色授權販賣服飾、文具、玩具、日用品等,迪士尼更是開創電影原聲帶先河,美國州立匹茲堡大學行銷教授 Linden Dalecki 也曾向  Wired 表示,迪士尼當年推出的白雪公主不僅開創了動畫長片新型態,還發行了當時最內容最豐富的原聲帶。   

星際大戰系列加持內容行銷

什麼是內容行銷?根據 Content Marketing Institute 的定義,內容行銷是一種聚焦在創造並傳播一致的,有價值的,相關內容的市場策略,用來吸引及留住目標群眾,而策略的目標就是讓顧客產生消費行為。 不論是迪士尼內部媒體置入或是和其他公司合作,Star Wars 大量使用整合度較高,觀眾印象較深的內容行銷,結合各平台本身的內容,讓星際大戰本身化為各媒體平台的賣點,而非只是加上制式廣告或發送贈品。 而搭配上迪士尼的媒體資源,應用起來更是如魚得水。

了解你的觀眾,和觀眾互動

從以上的例子可以看到,他們配合不同種類的平台,提供了相應的內容,而且形式從展覽、圖片、遊戲到影片無一不包。 再來就是要了解你的觀眾,要針對特定群眾提供內容,尤其星際大戰的粉絲可是相當死忠,一不小心便會弄巧成拙。星際大戰第七集從開拍後相關謠言就滿天飛,而導演 J.J. Abrams 便於 2014 年在 Twitter 上,發表了一張幽默的照片:

請大家不要再洩漏第七集的相關照片了,也別散播電影裡會有千年鷹號的荒唐謠言了。

 

照片中央是一張署名 J.J. Abrams 的紙條,背景就是千年鷹號內的遊戲棋盤,當然這是只有粉絲才能懂的幽默。

除了在官方社群網站時時更新近況以外,Star Wars 團隊也主動滿足粉絲的要求,例如一位 7 歲小粉絲寄信給盧卡斯影業,表達他得知絕地武士不能結婚時相當失望,盧卡斯影業便特地回信,告訴他在某些情況下絕地武士是可以結婚的。

另外他們也透過網路直播平台,創造更直接、即時的互動,而在聖地牙哥漫畫博覽會上,Star Wars 早已是備受矚目的節目,劇組在官方網站上還開了 直播 ,讓無法親臨現場的粉絲也能參與星際大戰的盛大活動場面,再次凝聚粉絲團體,並挑起大家的胃口。

安排情報,鋪陳爆點

依據對影迷的了解,也可以更精緻地按照時程鋪陳內容。去年開始,從陸續洩漏的片段,一直到推出預告,《Star Wars :原力覺醒》都沒有原班人馬的身影,從機器人到真人,都是新角色,引起影迷不安的質疑。

但在今年 4 月推出的第二支預告便突然釋放包含韓索羅、楚巴卡、R2D2 等原班人馬,也加強了與原系列的連結,滿足了資深影迷的心理需求,並讓各討論區陷入瘋狂,其中韓索羅結尾的一句「阿丘,我們到家了。(Chewie, we're home.)」更是成為網路上的流行語。

根據 英國獨立報 ,在第二支預告公布後,迪士尼的市值甚至上升了 20 億美金(約 600 億台幣)。

而從這個例子看來,Star Wars 還運用了「營造神秘感」的技巧,不一次揭露所有把戲,一點一滴地建立群眾的期待,也加強了日後揭露重點內容的力道。

而隨著最終預告釋出,原本透露會在片中出現的路克天行者,卻遲遲不見蹤影,更是將影迷的期待與好奇心推到最高點,網友紛紛急著猜測他的下落,包括 WiredUSA TodayBBC 等知名媒體,也討論起路克的下落,不過根據 BBC 報導,導演 J.J. Abrams 則表示,路克天行者沒有出現並非巧合,還補充「我等不及你們去發現答案了。」,看來要證實理論,似乎得自己進戲院一探究竟了。

儘管因為美國收視戶大量轉向低資費方案,或者網路電視服務,迪士尼傳統電視業務不如預期,不過看看星際大戰和週邊商品的熱潮及巨大的資源,及隨之而來的行銷優勢,傳統媒體的獨佔與整合力道,還是氣勢萬鈞,就算是正當紅的新興媒體如 NetflixBuzzfeed 等也無法忽視大型傳統媒體的力量。

星戰系列累積的豐富內容,搭配上迪士尼所擁有,取向廣泛的角色,這間公司可以輕易地接觸到各類目標族群,比如漫畫針對忠實粉絲,樂高玩具針對兒童,或者大範圍地在美式足球比賽時段放置預告片。

在地化合作,星戰光環帶來雙贏

▲Star Wars 的 LINE WEBTOON 頁面

到了台灣,迪士尼採取在地化策略,在 LINE WEBTOON  推出特製版,韓系畫風的網路漫畫,回顧星際大戰系列劇情。透過不同媒介的內容行銷,幫助沒看過星際大戰系列電影的觀眾了解劇情,擴大粉絲基礎,而這股潮流愈燒愈旺,Star Wars 成為熱門話題後,也反過來為這些平台提供了人氣和宣傳,創造出雙贏的局面。

和 Google、Facebook 及憤怒鳥合作

在 11 月時, 憤怒鳥 推出了星際大戰特別版,官方也透過代理推出相關手機遊戲,也授權包括 EA 在內多家遊戲公司開發星際大戰相關 遊戲

▲Star Wars 與 Google Chrome 合作的網頁遊戲

星際大戰同好經年累積成了一個文化圈,迪士尼利用星戰系列的豐富內容,透過受歡迎的網路測驗,考驗影迷對電影的了解,還和 Google 合作 ,讓使用者選擇光明或黑暗陣營,在多項服務內放入電影彩蛋,並結合 Google Chrome, 把手機變成光劍 ,讓觀眾挑戰小遊戲並分享成績。

《Star Wars:原力覺醒》結合吸睛的 Facebook 更換大頭貼功能,讓網友在頭像上加入光劍特效,營造拿著光劍戰鬥的畫面,趣味性引起一股風潮,帶來了相當有效的,消費者自發分享的有機成長。

在精心安排的圖片影片內容輪番上陣之餘,這次星戰結合網路互動的特性,成功在普羅大眾間引起話題。

適當搭配實體廣告

關掉螢幕,還是逃不出 Star Wars 的全方位行銷,除了在一般的捷運燈箱廣告用光劍穿透外框,增添小巧思以外,也在許多地點擺設道具,安排拍照場景,讓民眾拍照上傳達成自然宣傳。

▲ Star Wars 忠孝復興捷運站的拍攝點

迪士尼還在台北信義區設立免費的周邊商品展覽,要讓影迷看完電影順路逛逛,心甘情願地掏出錢包。

 ▲Star Wars 設立 X 型戰機 1:1 模型,供影迷合照(Photo Credit: Star Wars 粉絲專頁

迪士尼在內容行銷及平台佈局上,從去年開始,每一步都精心策劃,雖然星際大戰系列本身就有一定的群眾基礎,似乎不完全是行銷的功勞,不過看看這讓影迷們一步步進入狀況,精準安排的時程,還是一則非常值得觀摩的內容行銷案例,也讓我們看到大型傳統媒體不容小覷的資源統合實力。

《Star Wars:原力覺醒》12 月 18 日已於北美上映,根據 Yahoo 新聞 ,主要客群為男性觀眾,佔了 58%,富比士 報導,截至 21 日為止,上映第一個週末全球票房已達 5.29 億美金,(約 175 億台幣),首日票房 1.2 億美金(約 40 億台幣),根據 聯合新聞網 ,在美國打破《哈利波特:死神的聖物 Ⅱ》單日最高票房紀錄,另亦在英國、德國、挪威、瑞典、澳洲、巴西等國家,締造上映首日票房紀錄。

 

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好友人數

圖解智慧國家四大關鍵科技,從不同角度帶你了解台灣的科技應用實力

大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?我們從四個面向帶你看台灣作為「智慧國家」到底有什麼實力!
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大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?自己說不如讓國際單位做的調查更客觀顯示。瑞士洛桑管理學院(IMD)每年9月公布的世界數位競爭力(World Digital Competitiveness Ranking)評比,最近一次報告2021年台灣在全球64個主要國家及經濟體當中排名第8,獲得歷年來最佳名次。

而且值得關注的是,支持數位競爭力的核心要素之一,也就是「科技」競爭力。IMD評比報告揭露台灣拿下全球第2的佳績,從2018年的第11名年排名持續上升,顯見台灣無愧於科技強國之名。


科技小百科:
瑞士洛桑管理學院(IMD)是一個長期研究國家與企業競爭力,在國際上具盛名及公信力的評比機構,並自1989年起發布「世界競爭力年報」World Competitiveness Yearbook,其評比報告與調查結果更是各國政府擬定相關政策之參考。IMD每年會定期公布兩份競爭力評比報告,其一是「世界競爭力年報」,每年在6月公布,2022年台灣在63個受評比國家中排名全球第7名。另一份報告為「世界數位競爭力評比」World Digital Competitiveness Ranking,每年在9月底公布,本篇文章引用的資料為這份兩份研究。


也因為科技與國家發展息息相關,有哪些技術是台灣不為人知的優勢?或是未來產業可大力投資布局的領域?我們找出其中四大項與智慧國家最有關的科技,展現台灣具備強勁的科技能量,或許你已經受惠,也或許你能從其中找到發展的機會。

關鍵科技一、融合海陸空領域的多維通訊

隨著國家管理範圍逐漸擴大,通訊範圍多元且彼此關聯,相關科技如低軌衛星、5G通訊、海底電纜等,形成環環相扣的多維通訊聯網。

仔細洞察2021年的IMD報告,台灣在「行動寬頻的用戶比例」這項指標,拿下全球第1的傲人成績。顯見台灣在通訊基礎建設的投資及普及率,是走在全球領先位置。

尤其5G/6G關聯科技更是未來多維通訊的具舉足輕重的地位,原因是5G衍生的價值鏈相當廣泛,舉凡從晶片、模組、終端、邊緣、系統、到應用服務,可形成完整生態圈。為了強健台灣5G專網的自主技術與供應鏈,從2018年先後成立5G產業發展聯盟、5G垂直應用聯盟、以及5G Open Networking平台,逐漸形成5G國家隊。

除了把5G領先國視為戰略目標,當創新技術落地,更能帶來龐大商機。根據工研院的預估,將5G的小基站、邊緣運算、網路虛擬化等關鍵產品、模組、元件加總起來,2025年的市場規模上看2,510億美元(約新台幣7.5兆元),其他國家還在積極推動5G聯網建設,顯見相關商機仍有相當大發展空間。

關鍵科技二、新型態數位經濟與網路服務

邁向Web 3.0的交叉點,元宇宙被視為下一代網際網路的新機會,市調機構Gartner預測,2026年全世界將有25%的人口,每天至少有一小時投入元宇宙虛擬世界,進行工作、社交、教育、購物、娛樂等活動,並藉由虛擬貨幣、NFT進行數位資產的交易,虛擬經濟逐漸成形。

所謂元宇宙,需要以5G/6G高速網路為基礎,透過VR頭盔/眼鏡作為進入3D虛擬世界的載體,在元宇宙的各種互動體驗則需仰賴AI運算、雲端/邊緣儲存、區塊鏈等核心技術支援。人們在元宇宙內可以滿足從現實世界做不到的事情,形成穿梭虛擬、現實之間的生活體驗與商業模式。

近七成投入元宇宙相關應用的企業,認為元宇宙在未來5年一定會蓬勃發展,虛擬音樂會、虛擬時裝秀、媒體及產品聯名展示活動,將是元宇宙優先發生的商業體驗。

那麼台灣要投入元宇宙有何利基?解析元宇宙供應鏈版圖,主要可分為晶片、光電、通訊、AR/VR裝置、內容以及AI技術,台灣科技可從硬體方面,包含晶片、感測IC、光學零組件、伺服器等擅長領域切入。像是大家熟知的半導體大廠台積電,對於相關晶片的供應就至關重要,另外光電產業也有揚明光、玉晶光、中光電等企業,讓投影技術更精緻,再來連接元宇宙的通訊技術,也有聯亞來支援,而裝置軟硬體、AI技術則是有創意、世芯、智原等企業投入,最後想到AR/VR集大成者,就不能遺漏宏達電在這一塊的耕耘,同樣威盛電、佐臻、未來市(XRSPACE)等品牌也積極佈局,可見台灣已有完整的供應鏈,接下來有志於加入元宇宙的廠家,不妨從自身的專長去思考,相信不論是哪個領域的企業,都能有更多的創新、應用內容投入,完善整個元宇宙生態。

關鍵科技三、疫後時代興起的智慧型代理人 

近年因疫情持續延燒,越來越多領域開始導入「智慧型代理人」,像是零售業者引進半自動化機器,協助人力處理訂單、點餐;又或是醫院使用機器人,藉由AI辨識功能分擔部分醫護工作。

所謂智慧型代理人,以它所知的知識範圍內,自主完成人類所給予的指令任務。智慧型代理人發展至今,能協助人類的廣度、深度越來越多,主要是受惠機器學習的技術更為先進,加上其他的自動規劃、互相協調等演算法的成熟,讓智慧型代理人成為下一波產業發展重點。

世界先進國家紛紛把AI納為國家產業重要發展策略,台灣從2018年就推出「台灣AI行動計畫」,全面啟動產業AI化。發展至今,AI應用已從測試階段逐步應用於各式產業,資策會統計發現,掌握AI技術的新創企業在台灣有300家,逐漸摸索出不同的商業策略與獲利模式。

尤其資通訊、醫療照護是台灣兩大擁有頂尖人才的雙軸產業,在疫情之下,就可以看到醫療+科技所衍生的智慧型代理人應用。像是過去為了解決醫療量能不足,開發「5G智慧防疫機器人」,用來隔離病房消毒、運送餐盒及藥品物資,比傳統人力消毒方式有效節省50%時間,還能降低醫護人員感染風險,讓醫事工作更有效率。

關鍵科技四、資訊安全網保護每個人數位資產

我國面臨網路犯罪、駭客入侵政府、機關,甚至竊取個人資料事件持續增加,如何保護國民安心使用數位科技、保障財產安全將是未來重要方向。隨著AI普及所衍生的龐大資料量之隱私及資安問題,成為棘手的挑戰。從國際AI資安發展現況來看,歐盟在2021年提出人工智慧規則草案(Artificial Intelligence Act),鼓勵值得信賴且道德的AI進行研發與應用。微軟更在今(2022)年禁止提供AI推測情緒技術,並制定「負責任AI標準第二版」、Google則停止AI機器人具有自我意識、能與人類溝通等爭議事件,這些做法也都反映美歐在立法之際,業者也在努力自行節制敏感AI技術。

AI資安,是挑戰也是機會。未來,台灣政府與企業也須密切關注美歐相關草案的立法動態,找出AI規範的共同點,以此界定使用AI產品與服務之要求;因此,AI資安不僅需透過科技來防禦,更需要治理與法規,降低AI所帶來的衝擊。

另外,針對5G資安議題,台灣有展開大型科技防禦策略,包含5G資安防護系統、跨機關資安聯防。5G資安防護系統致力確保業者使用的5G系統具備安全、可靠、信賴,與國內5G專網業者進行服務驗證,以強化國產5G系統的整體資安防護能力。跨機關資安聯防的目標放在建立政府與民間的資安聯防體系,藉由橫向整合跨部會,全面提供威脅情資,減少機關隱匿資安事件,降低事件誤報與漏報。

持續提升台灣的科技能量 打造全方位的智慧國家

圖片資料來源:IMD 2022 世界競爭力年報

台灣的科技能量持續提升,從2022年的IMD世界競爭力年報可發現,而且該報告還指出我國擁有高素質勞動力、經濟活力、企業治理能耐、高教育水準等優勢。上述四項與智慧國家高度關聯的新興科技,涵蓋「數位基盤、數位創新、數位包容」等元素,如何借助科技打造創新、包容的社會,在台灣強勁的科技應用產業鏈上,補強創新的能量,並延續發展優勢項目,將是台灣要持續努力的方向。

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