金手指網路獎數位論壇,品牌 O2O 行銷容易遇到什麼麻煩?

第 16 屆金手指網路獎頒獎典禮將於明天登場,而率先在今天舉行的數位論壇,上午以電子商務為題,邀請 PayEasy 康迅數位整合總經理林坤正談「我為什麼要賣米——台灣農業電商」、九易宇軒產品長李昆謀談「品牌電商線上線下整合全通路經營實戰分享」。
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第 16 屆金手指網路獎頒獎典禮 將於明天登場,而率先在今天舉行的數位論壇,上午以電子商務為題,邀請 PayEasy 康迅數位整合總經理林坤正談「我為什麼要賣米——台灣農業電商」、九易宇軒產品長李昆謀談「品牌電商線上線下整合全通路經營實戰分享」。

PayEasy 不畏天貓賣米爭議,再推大甲鎮瀾宮「平安米」

PayEasy 成立十八年,賣過美妝保養品,當時曾以達人行銷的方式,創造出 EPS 超過 10 元的亮眼成績,可惜後來在前進大陸時,與牛爾的理念相佐,雙方合作關係被迫中斷,PayEasy 業績一度陷入低潮。

所幸後來林坤正在南投信義鄉遇到了晨軒梅創辦人王貴香這對夫妻,意外開啟了 PayEasy 跨入農業電商的這條路。林坤正說,起初他們僅是想幫忙販售滯銷的青梅,但因企業認購踴躍,隨後中寮鄉的柳丁、魚池鄉的紅茶也紛紛成為他們的合作對象。

2008 年,林坤正遇上由翁良材創辦的台灣稻農公司。這是一家由一群稻農為了實現各自理想,組織而成的公司,他們主要期望能跨過掌握通路的一般糧商,售賣自己種的米。

台灣稻農公司當時的主張是,產品絕無混充外國米,全為自種的台灣米,但也因為如此,產品成本昂貴、價格高,銷售成果不如預期;但後期在 PayEasy 的協助下,成立「我的一畝田」企業認養平台,同樣創造銷售佳績。

就這麼一路,PayEasy 默默從美妝跨足到了農業電商,面對上個月引發的天貓國際台灣米下架風波,林坤正說,自己並不會因此放棄賣米事業,目前他們正與台中大甲鎮瀾宮共同合作推出「平安米」,以試用、禮品為概念,期望開拓台灣米客製化送禮市場。

從事 O2O 行銷,品牌容易遇到哪些問題?

協助品牌建置 App,實踐 O2O 行銷的九易宇軒產品長李昆謀則分享了他們在和品牌合作時,在零售業中幾個有趣的發現。

  • 其實不管線上優惠券還是實體優惠券,消費者兌換率都僅有 1%。
  • 對於推廣品牌 App 下載,或推廣使用線上優惠券,門市店員意願通常不高,因為線上業績與他們無關。
  • 顧客可以為了當下的折扣優惠下載 App,但一走出店家,可能會立刻刪除 App。
  • 品牌除了推出行銷活動、優惠好康,容易造成 App 流量瞬間暴衝之外,像是 Kevin 老師參加電視節目,App 流量同樣會爆衝,形成另類形式的電視購物。
  • 類似 Facebook 的廣告平台對品牌來說很重要,因為其再行銷的功能,容易成為顧客回購的關鍵,是跨裝置行銷重要的一環。
  • App 下載量與品牌知名度成正比,與其努力衝 App 下載量,不如先經營品牌。
  • 每逢晴朗的週末,民眾一窩蜂出門踏青,造成交通雍塞、風景區出現排隊潮等現象,反而容易促使行動購物的比率升高。
  • 品牌經營電商,可善用數據,做到分群溝通與精準溝通。

李昆謀表示,面對消費者優惠券兌換率低的問題,他建議品牌可以透過 LBS 手機訊息推播,發揮網路即時的特性,讓早已經出門在外的民眾,可以稍微移動腳步到附近店家,就能兌換使用;而非針對離該間店面很遠、甚至根本人在家的顧客做行銷。

面對實體門市店員擔憂業績跑到線上,而不願大力推廣品牌 App 的「政治問題」,九易宇軒則推出線上業績歸戶系統,讓店員可以將該顧客無論在線上或線下的業績進行歸戶登記,以技術解決這個「政治問題」。

有關顧客為了優惠而下載品牌 App,走出店門立馬解除安裝,李昆謀提出兩種解決方法,其一為仿效實體門市會做的事情,在顧客離開門市前,先寄出新的優惠券提供下次使用;另一招,品牌則能把 App 做為會員卡的使用,上頭可以提供顧客檢視其消費歷史、金額等,讓顧客因為有需要、好用而保留 App。

而由於現代人經常有使用跨螢裝置的習慣,所以如何善用其他廣告平台進行再行銷,達到真正的行銷目的,將是行銷人員重要的功課;另外數位行銷最大的好處,就是能夠即時紀錄下每一位顧客在網路上的行為軌跡,這將有助於品牌做分群以及更加精準的溝通。

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