望梅止渴的威力:產品 Demo 的終極秘笈

Elon Musk 顯然是一位深諳簡報技巧的商業王者,Steve Jobs 所取得的炫目成績無疑也得益於其深厚的展示功力。不論是在銷售、募資還是行銷活動當中,你都可以發現成功者必定掌握著某些過人的技巧。
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原文刊登於 Medium36 氪 翻譯,Inside 獲授權轉載。

Elon Musk 顯然是一位深諳簡報技巧的商業王者,Steve Jobs 所取得的炫目成績無疑也得益於其深厚的展示功力。不論是在銷售、募資還是行銷活動當中,你都可以發現成功者必定掌握著某些過人的技巧。

實際上,掌握特定的簡報技巧可以使你的網頁內容更具吸引力,你的商業地位會得到鞏固,你的產品宣傳也會因此而更具效率。而最棒的是,這些簡報技巧並不難掌握。

人們在商業活動中往往會採取「從問題到解決方案」的簡報模式

在討論簡報技巧的原理之前,讓我們先來看看人們在日常商業活動中所使用的簡報模式。最經典的方式一定是先列出顧客所面對的問題,隨後介紹自己為解決問題而創造出來的產品或者服務。例如 Guy Kawasaki 的「十頁幻燈片」方法,便建議在問題以及價值確定下來之後,人們應該開始潛心鑽研產品。

Guy Kawasaki

無獨有偶,關於商業簡報應該包含哪些基本元素,Sam Altman 也在其所撰寫的《創業指南》(Startup Playbook)一書中列舉如下:

使命、問題、產品或服務、商業模式、團隊、市場及市場增長率,還有財務。

「從問題到解決方案」模式,問題在於沒有向觀眾解釋,他們到底為什麼應該關注你所提出的東西。 只需細心觀看任何一部引人入勝的電影,你不難發現編劇通常會確保觀眾明白了問題的嚴重性之後,才會上演激烈的動作情景。例如在電影《星際大戰》(Star Wars)中,在路克(Luke)動身拯救利亞公主(Leia)之前,絕地武士歐比王 (Obi-Wan) 向其透露了以下資訊:「在過去一千代人所處的舊共和國(Old Republic)當中,絕地武士曾經是和平與公正的捍衛者。當時黑暗的時代尚未到來,帝國(Empire)也尚未成立。」

看到這裡,我們便明白了《星際大戰》並不僅僅是一部關於利亞公主的電影:拯救公主以及打敗達斯 · 維達(Darth Vader)都只是為了讓銀河系居民重新得到幸福的一環。

star Wars Luke and Obi-Wan

如何巧妙使用簡報技巧

我們應該學習電影編劇的技巧,及早向投資者等「觀眾」傳達事態的嚴重性。沒錯,他們也會傾聽你分析目標客戶所面臨的問題,但解決他們的問題又蘊涵著怎樣的意義呢?

當然,對於絕大多數人而言,這類技巧並不是與生俱來的。我們所習慣的敘述模式是:

  • 事件 1 發生了;
  • 隨後事件 2 也發生了;
  • 結果導致了事件 3 的發 生。

我們會嚴格按照事件發生的先後順序進行敘述,因為絕大部分人從小便被教導,在得出結論之前應該擺出毋庸置疑的論據。這種傾向在工程師和科學家等族群當中尤其明顯。

但要成功吸引觀眾上車,你應該盡早向他們傳達結果。這也正是我稱其為「技巧」的原因:在進行陳述時你需要將結果排在前面,至少你應該對結果先略作提及。

要執行這個技巧,完成了相關問題的敘述之後不要馬上介紹解決方案,先挑逗性地給出關於結果的一些細節 —— 這是你向他們承諾的「願景」—— 並向客戶表示,你將會幫助他們獲得成功。

在這裡提醒一下: 我經常會要求創業團隊描述他們的「願景」,但他們的描述往往侷限在自己的產品之上。 比如他們往往會說「在將來,我們的客戶會擁有一個設計最棒、功能豐富的使用者界面」云云。抱歉,列舉產品功能的行為不論有多婉轉,都不算是技巧。

簡報技巧的高級應用範例

Elon Musk 特斯拉(Tesla)家用電池「Powerwall」的推薦廣受好評。在向觀眾展示電池之前,Musk 先向他們展示了一個完全由太陽能驅動的世界。

Tesla Motors CEO Elon Musk reveals a Tesla Energy battery for businesses and utility companies during an event in Hawthorne, California
(路透社)

Musk 大可以簡單地列舉出市面上各種電池所存在的問題,然後向觀眾展現 Powerwall 的優勢。但深諳簡報技巧的 Musk 在發表 Powerwall 之前便已經先確定觀眾明白這款產品的重要性,它可以為住戶儲存電量以便夜間使用。缺乏「願景」的 Powerwall 只是一款不錯的電池,但有了「願景」之後,Powerwall 儼然成為了人類的救星。

儘管如此,但你在運用技巧時並不一定要往拯救人類的方向走,你甚至不需要酷炫的圖表。下面讓我們看看 Steve Jobs 是如何運用這個技巧的。在展示第一代 iPhone 之前, Jobs 先給觀眾看了一份圖表,並在圖表中將現存的手機按照「智慧 / 非智慧」以及「易用 / 難用」兩個軸排列。

Jobs 成功使我們在見到真正的產品之前,便陷入了對更智慧、更易於使用的手機的幻想。當他最後開始展示多點觸控等功能時,觀眾馬上會明白這些新功能將會為他們帶來一個怎樣的未來。

Danielle Morrill 在「Mattermark」公司的 A 輪融資中所做的簡報也同樣精彩。在簡報中, Morrill 將她的公司描繪成一個類似於「B2B Google」的商務研究助手。她並沒有急於展示產品的截圖,而是為觀眾列舉了在 Mattermark 的幫助之下,商務人士將來會更容易解決哪些問題。

Mattermark

盡量讓自己的動作引起觀眾的注意

抱有典型技術思維的創業者們,往往會假設他們試圖為客戶解決問題的重要性不言而喻,但他們通常會因此吃虧。如果你想要盡可能引起客戶的注意,你需要讓自己的動作擲地有聲。

上述簡報技巧的另一個好處是可以讓客戶明白你正為他們塑造一個怎樣的未來,在簡報結束以後,他們會非常清楚你的產品究竟可以為他們帶來什麼。在這裡我可以明確地說:「如果你沒有為客戶定義一個『願景』,那麼你所打造的就不可能是一款偉大的產品。」

最後,在這種簡報技巧的幫助下,即便你的產品尚未具備完整功能,你也可以向客戶灌輸一個強力的「願景」以提前俘獲他們的心。在缺少「願景」的情況下,你早期開發的產品僅僅是一款功能有所欠缺的產品,但在「願景」的幫助下,你的觀眾會自行腦補產品將來的進化成果。

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